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三、商业发展规划和政策研究三、商业发展规划和政策研究 每一个城市发展都有发展的规划,商业布局和规划也是 城市机能完善的标志,十多年以来,我国的第三产业特别是零售服务业的发展有目共睹,尤 其是上世纪末百货商场大量倒闭、超市业态的迅猛发展和外资零售商业的“入侵”,既加快了 零售业的整体发展,也出现大型商业设施重复建设、资源浪费和过度竞争等现象,对国内零 售商业的发展提出了新的挑战, 一些大中城市行业管理部门开始加强商业网点整体规划和布 局工作。 为增强城市商业网点规划管理的科学性、权威性,扩大规划工作覆盖面,国家经济贸易 委员会国内贸易局于今年一月二十四日,在关于城市商业网点规划工作的指导意见 (国 经贸贸易2001789 号)和关于进一步做好大中城市商业网点规划工作的通知 (国经贸厅 贸易200244 号)的基础上,又下发了关于加强城市商业网点规划的通知 ,要求直辖市、 计划单列市、省会(首府)城市尽快制定商业网点规划,要求未制定城市商业网点规划的直 辖市、计划单列市、省会(首府)城市要加大工作力度,尽快制定城市商业网点规划并报贸 易局备案。凡未制定商业网点规划(包括含有网点规划内容的商业发展规划)的城市,不得 上报外商投资商业企业项目。 通知要求在 2004 年 12 月底前完成规划的制定及城市商业网点 依法管理体系的建立工作。 目前包括北京等省会城市和计划单列市已经完成了该项工作, 在对大型商业房地产开发 过程中,开发商及时了解商业网点的布局规划非常关键,避免政策性的风险和重复建设。例 如, 北京市商业委员会关于商业网点的规划不仅考虑目前商业布局特点, 而且结合城市发展 对限制地区的限制项目都有明确的规定: 特别鼓励在四环路周边发展大型专业市场、 批发市 场和新型零售业为主的商业圈;新发展的居住区,10-15 万人要规划建设一个地区级商业中 心;地区级商业中心 1 公里以外的居民区,原则上居住人口 1-3 万应有一个综合性的社区商 业中心。这些都是结合城市发展实际情况提出具体的建设性要求。 四、区域零售业结构的市场调查与分析四、区域零售业结构的市场调查与分析 如果说前面所要调查的内容主要是宏观经济形势、 政策等方面的研究, 那么区域零售业 结构则是区域零售业实际情况的调查, 在通常意义上是我们常讲的商业普查。 它不仅反映区 域内零售业经济活动的指标和商业特征, 而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定 位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。 地区间的销售动向 业种别的销售动向 商业地区间的竞争状况 大型主力店的动向 以上内容的取得必须通过商业普查,对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、 员工数量、营业额、经营状况、存在的问题、发展和经营动向等进行调查,通过反映的一般 性的问题,分析能否得出普遍性的结论。 五、典型性调查与研究五、典型性调查与研究 对大型商业区进行市场定位和商业功能建议, 在初步的市场定位和业态规划基础上, 除 通过哈夫模型和损益计划等经济效益分析方法进行预测和评估以外, 对城市所在地同类型业 态收益状况进行调查和了解也非常关键。对大型商业区的规划,可以选择本区域百货商场、 超市、专业市场、餐饮、娱乐等主要从规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等几个 方面来分析现状及结构特点, 以便做竞争分析, 对以上典型业态要分析每种设计业态的收益 状况。 六、未来商业地产的供应量分析六、未来商业地产的供应量分析 在一个区域内做商业地产,必须首先调查该区域未来商业地产的供应量、业态 规划和设计,对许多开发商来讲,以前在开发住宅项目的时候没有这方面的意识, 因为住宅的需求量大,进行市场定位和细分的空间广阔。而商业不同,它最终取决 于租赁和销售后的经营如何去支撑。所以,不论是经营者还是投资人在选择商铺的 时候都会慎重考虑。 在前期调查中,首先应考虑区域的规划情况,了解其规划的规模、开发的时间 等。商业地产的供应量是一个非常重要的因素,它直接决定我们未来的商业做多大, 做什么。在城市居住区规划设计规范中,明确规定了居住区人口规模和商业配 套的面积,对公共服务设施的控制指标,即每千人商业服务建筑面积 700-910 平方 米;社区服务每千人指标 59-464 平方米;金融邮电每千人指标 60-80 平方米,以上 合计 819-1454 平方米。根据具体项目的不同,规划部门对商业面积的开发要求以及 建筑形式的要求不同;对于开发商来讲,在具体开发中,应根据实际情况,选择好 开发时间。开发太早,会由于居住人口规模没有达到基本需求,导致消费需求不足, 租赁经营不理想;开发太晚,则不能很好满足居民的生活需求,且会损失商业机会。 如天通苑,由于一开始没有发现商业价值,商业开发比较晚,所以当大量的人口入 住后形成巨大的市场需求,入住的居民也发现商业价值,许多买了一层住宅的居民, 将房屋纷纷租赁给装修、美容美发的商户。 所以,我们必须在具体运营项目的时候,对周边商业的规划以及居住区商业配 套、开发的时间进行调查和分析;对已经开发的居住区商业配套的情况、业态的构 成进行综合分析。现在房地产的开发已经完全市场化运营,我们开发的目的不仅要 实现市场价值的最大化,而且要实现社会效应的最大化。 七、消费者消费行为的调查与研究七、消费者消费行为的调查与研究 消费者的消费行为研究又称生活结构研究。对其调查和研究的目的主要是收集该 地区内消费者生活形态的资料,即针对消费者生活的特性,从人口结构、家庭户数 构成、收入水平、消费水平、购买行为以及选择的交通出行方式等方面对消费者消 费行为进行定量和定性研究。 1人口结构。人口结构。人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类 整理,以便深入分析。除对目前的人口结构调查外,对过去人口的集聚、膨胀的速 度以及将来人口结构的变迁进行预测。如在区域内规划建设高校,人口的增加的速 度和人口结构变化将非常快,将直接影响整个区域的消费行为,而且对业态的设计 产生重大影响。 2家庭户数构成。家庭户数构成。家庭户数构成是人口结构的基本资料之一,可依据家庭户数 变动的情形及家庭人数、成员状况、人员的变化趋势进行了解,进而可以由人员构 成比率,洞悉城市化的发展与生活形态的变化。如这几年通州区许多项目吸纳了大 量的城市搬迁户和 CBD 的小白领,在短短时间内扩大了人口规模,而且家庭结构和 户数完全不一样。城市的搬迁户以 3-5 人老中少三代同堂的家庭为主,而 CBD 的小 白领以 2 人家庭模式居多。 3收入水平。收入水平。根据收入水平确定消费的可能性、消费能力以及目前的消费处于 什么样的状况。例如个人年收入在 2 万元的消费者和 5 万元的消费者相比,他们在 选择服装的购买场所时是完全不同的。前者的选择以市场,而后者主要的选择地点 是专卖店和百货商场。 4消费水平。消费水平。消费水平是地区内消费活动的直接指标,对零售业来说是最重要 的衡量指标。据此可以了解每一个家庭的消费情形,并针对消费内容依据商品类别 划分,这样可以计算出商圈内的消费购买力的概况。 5购买行为。购买行为。分析其主要的目的有二:一是可以了解消费者经常在哪里消费以 及消费的主要商品和服务;二是知悉选择商品和服务的标准,以便对该地区的消费 意识作深入探讨。 6交通和出行方式。交通和出行方式。随着汽车越来越多地进入家庭,人们交通方式变化,由此 导致了消费者的购物习惯以及选择的消费内容。在消费者消费的空间和尺度上,对 不同的业态、业种的需求在路上花费的时间都有心理尺度,如对家庭日用消费品的 需求主要就近完成,在路上的时间要求在 15 分钟以内;而购买服装、家具电器等商 品选择去大商场和购物中心,花费的时间可以比较长,而交通出行方式改变了消费 的时间和空间,以前步行或骑自行车需要半小时,由于汽车进入家庭也许只需要 10 分钟。所以,对区域内消费者选择何种交通工具的研究非常重要。 生活就像被强奸 要么彻底地反抗 要么安静的享受 qq:107819744 补充日期: 2004-06-02 17:03:422004-06-02 17:03:42 八、立地条件研究八、立地条件研究 除对区域内各种因素进行研究外,具体项目所处位置的立地能力也是非常重要 的一个研究要素。立地力是指拟规划商业周围的环境和其本身的因素对商业经营的 影响。所谓“一步三市”,立地差之毫厘,会导致业绩失之千里。 一个商店的立地力,首先和他的周边环境密切相关,主要包括门前道路的类别、 顾客来店的方便度、邻居的类别等。 1道路类别。道路类别。道路类别是立地力的第一要素,它直接影响消费行为。道路依用 途可分为交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道。像王府井大街是全国著名的 商业干道;朝外大街兼具有商业干道和交通干道的双重功能。对商业选址来说,商 业干道是最好的道路类别,其次就是靠近商业区的交通干道。 2 顾客是否容易达到商业区。 顾客是否容易达到商业区。 除了道路类别以外, 还要考虑道路是否有障碍物, 比如交通栏隔。以大家非常熟悉北京国际展览中心家乐福为例。以前没有中间交通 栏隔的时候,从两个方向来的人流都比较容易去购物,而增加栏隔后对西面来的顾 客非常不方便,交通栏隔对家乐福的影响怎么样,我们暂不理论,但是对面的许多 专卖店和饭馆生意肯定会因此受到影响,即使增加了过街天桥,这种影响也难被消 除。 3周边环境和目前的商业设施。周边环境和目前的商业设施。这也是为什么北京的家具广场都喜欢选择在玉 泉营的原因。同业经营虽然会使新店面临强大的竞争,但也能形成集合效应,带来 单一消费人流;业态的错位经营或者互补性也很关键,玉泉营周边的花卉市场就具 备业态的交叉性,有利于共同聚集人气。 4 4商业的能见度和日照情况。商业建筑能否容易找到即商业的能见度也是一个非常关 键的要素,尤其是大型商业建筑。因为商业的根本目的是吸引顾客来消费,如果商业建筑不 容易被找到或能见度差,就会影响到以后的经营。日照情况对商业经营也非常关键。据 7 月 5 日中央电视台报道,由于长沙市持续高温,在周末,许多消费者选择在商场购物躲避天 气,商业街区东面门庭若市 而西面因为西晒的原因冷冷清清。 但是在北方地区商业选址时, 西南面的商业店铺会非常好, 因为北方天气冷或凉的时间长,顾客更喜欢光顾西南面的商业。 九、商圈的确定和研究九、商圈的确定和研究 1商圈的概念及分析目的商圈的概念及分析目的 商圈是以设定的商业建筑为圆心,以周围一定距离为半径所划定的范围。这是 原则性的标准,在实际从事商圈设定时还必须考虑经营业种、商品特性、交通网分 布等因素。进行商圈分析的目的有三:一是明确该商业区或商店的商圈范围;二是 了解商圈的人口分布状况及生活结构;三是在此基础上进行经济效益的预测。如计 划开超市,根据周边居民的人口规模、收入水平和竞争对手情况等指标,就可以基 本计算出该店可能达到的营业额。 2商圈的构成及顾客来源商圈的构成及顾客来源 商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈(又称辐射商圈)组成。核心商圈的辐 射半径在 1 公里左右。包括这一商店顾客总数的 55-70%。该商圈的顾客在人口中占 的密度最高,消费的客单价也最高,而且与其他商店的商圈很少发生重叠。 次级商圈内包含了商店顾客总数的 15-25%。其辐射的半径在 3-4 公里,对一般的日用 消费品来讲,很少能辐射到该商圈的人口,关键是取决于经营业态。边缘商圈辐射的半径在 7 公里范围。一般情况下只有大型百货商场、专业店具备这样的辐射能力 真正的商圈不是绝对的同心圆模式,其规模和形状是由各种各样的因素决定的。 包括经营业态、商店规模、竞争者的位置、交通条件等许多因素。在商圈概念上 有一个著名的海滩原理:即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩,一开始其各自 的商圈范围是均衡的, 由于竞争因素导致他们集中在一起
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