奥迪品牌营销奥迪品牌营销 在不同的市场拓展阶段奥迪品牌的营销传播主题有所不同但奥迪品 牌的核心定位是尊贵、豪华和高档。奥迪围绕这一品牌定位，将媒体 公关、事件营销、广告等各种方式结合在一起，运用整合营销传播策 略，巧妙而又深富层次地占据了国人的心智在国人心目中确立了奥 迪为高档豪华车“旗舰”的品牌形象。正如奥迪中国区总监麦凯文所 说： “营销的最佳实践，在于围绕客户价值整合企业资源。在当今纷 杂的市场环境中，唯有运用整合营销策略，系统地整合所有营销要素 和工具才能赢得市场优势。 ” 一、品牌净化 首先阐明两个概念：原产地印象和车标。 1所谓原产地印象，是指当产品外销进入别的地区市场后，当地消 费者在评估产品时通常会就产品的来源地来区分品质的好坏。 消费者 普遍认为，较发达地区的产品品质较好，较落后地区的产品品质相对 就较差这就是原产地印象。研究证明，汽车的原产地印象是影响消 费者购买汽车的重要因素。汽车的原产地不同，给消费者带来的信心 指数也会不同。 因为消费者在购买之前无法感知汽车的质量和驾驶感 受，因而，购买之前对厂商和品牌的信赖就非常重要。比如人们普遍 认为德国制造的汽车质量优良、尊贵豪华，日本汽车则实用经济，性 价比高而国产组装车的各项性能指标均不如原装进口车。 2汽车品牌的一个重要组成部分就是车标，其功能已经从最初的区 别作用上升为品牌资产的高度。 车标对社会大众来说代表着一种社会 化了的视觉符号， 使消费者对品牌的认同更加深刻从这个意义上 来讲，汽车的品牌意义都浓缩在车标这一视觉符号中，标志负载了品 牌的商标、名称、涵义和价值。在中国加入 WTO 之前除了奥迪， 合资企业生产的汽车都挂一个中国的商标、一个外国的商标：如一汽 捷达、上海别克、广州本田 而奥迪作为引入中国的第一款豪华轿车，却争取到了特殊照顾。奥迪 首开了国产高级轿车车身无中文、无汉语拼音、无厂名(淡化地产车 标)的先河，因为奥迪想让国人潜意识里认为，他所看到所有奥迪汽 车，即使是在中国生产的，在技术、质量等方面也达到了全球统一标 准。如果加上厂名，显然是在向消费者暗示这是某一个地方生产的 奥迪汽车 它与其他地方生产的奥迪汽车有所不同一一这对奥迪的品 牌形象和产品的销售没有好处。奥迪的远见减轻了国人由于“原产地 印象”对奥迪组装车性能的质疑程度。 不过近几年，许多合资品牌纷纷效仿奥迪，将原来挂在车身上的中 国商标悄悄摘掉。 新款车菲亚特 “派力奥” 、 尼桑 “新蓝鸟” 、 丰田 “威 驰” 、别克”君威”等，中文的标识都不要了。标致雪铁龙集团总裁 佛尔兹甚至称富康不是品牌， 雪铁龙才是品牌这一切表明中国汽 车制造业开始流行起了所谓的“品牌；争化”的趋势。 二、输血打气 起初大众考虑到与中国合资生产汽车的关系，为防止原装进口车对 合资生产的汽车造成冲击， 将主要精力放在协助两个合资厂一汽 和上汽搞好生产运营工作上。但在中国入世后世界各种品牌云集于 此，竞争日趋激烈。为保持在中国市场的领先地位，2001 年开始， 大众开始在中国做进口车生意， 先后引进了原装的奥迪 A8、 A6、 A4、 TT、ALLROADQUATTRO(豪华全能四驱)和 SRANGE(S 系列)。这其中 A8 是最重要的形象大使，方方正正，更显阳刚之气，传统又不失领 导风范。引进高端产品是对在中国生产的产品系列的补充，这是大众 在中国的新战略。可以看出，在未来的中国市场竞争中，德国大众将 采取”造车”和”卖车”两条腿走路的方式，全面介入汽车生产和汽 车流通两个领域。 三、广告出击 奥迪的营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质 和领先的技术，用具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见” ； 第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激 情” 强调成功与科技相辉映；第三阶段是用先进的服务和销售网络 来诠释”领先” ，塑造奥迪引领时代的风采。 为了突出尊贵和豪华，奥迪推出了“品质来自奥迪”的系列主题广 告。奥迪选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来作映衬用 雕刻象牙和刺绣来表现奥迪汽车的精工细制， 用钻石和长城来体现奥 迪汽车的耐久性，用瓷器、乐器、手机和名表来衬托奥迪汽车的设计 精妙 而精湛的图片和优雅的文案则使奥迪汽车名贵的形象跃然纸上。 这一系列的形象广告从不同层面展示了奥迪的不凡品质与高贵气 质。 在另一组“激情来自奥迪”的广告中，放飞的风筝、信手书写的毛 笔字、疾驰的汽车加上极具鼓动力的广告语： “激情令你成为真正的 你” “激情为你焕发内心的自由” ， “激情让你循着自己的轨迹臻于完 美” ，令每一个追求自我实现的广告读者心驰神往。公关事件、相同 主题的媒体报道也围绕着激情与时尚的主题展开。 在主题为安全系列的广告中，奥迪的传播主题变成了“只有确保安 全才会有卓越表现” ，以全新的诉求理念展开新一轮广告传播。与 竞争对手不同的是，奥迪 A6 宣传的安全概念是一种主动安全保护， 技术上的支持就是配备 ABS(刹车防抱死装置)、EBV(制动力分配)、 EDS(电子差速锁)、ASR(驱动防滑系统)等主动安全系统。在创意表现 上，用雪地上出现的塑胶跑道来比喻驾驶奥迪 A6 的安全性；用国际 象棋中的车、马、炮、象代表四大主动安全系统，而棋盘中的王后就 是奥迪 A6。这种形象的比喻使广告的诉求更有说服力和趣味性，也 增强了广告创意的表现力。 最能体现奥迪品质的广告当首推影视广告“门声篇” 。新奥迪高贵品 质的一个重要方面就是做工精细， 精细得使人有一种爱不释手的感觉， 整体车型浑圆一体天衣无缝。而其后的支撑则是零间隙技术，这意 味着钢板之间的密合度很高，不超过 O1 公分。这使得奥迪在关门 的声音上表现得更加稳重，不是”啪”的声音而是一声“砰” 。 在“门声篇”这一广告中： “哐、嚓、叮、哄、咚、砰” ，应和着六 声截然不同的音响，电视屏幕上依次闪现出 A1 至 A6 的宇样，画面 中只有一辆银灰色的奥迪 A6 车。当最后一个透着沉稳与浑圆的声音 “砰”然响起时，在放大了的”A6”映衬下，一扇车门应声关上。就 是这最后一声“砰” ，让消费者体会到了奥迪 A6 的魅力。 四、公关策略 1 扬名博鳌。 虽然旧奥迪的公务车形象造成了奥迪品牌形象的异化， 新奥迪提升品牌竞争力是以将公务车形象转向成功人士的时尚品牌 为切入点，但高级官员自然也是成功人士，况且与时俱进也是高级官 员的最佳形象。而且在今后很长一段时间内公务车市场仍旧是一块 大蛋糕(每年公务车销售总数约为十几万辆占目前汽车市场的 10 左右)其中孕含的市场机会与巨大利润，使奥迪决不会放松对公务 车市场的控制。在博鳌的公关活动就是奥迪这一思想的体现： 在 2002 年 4 月举行的“博鳌亚洲论坛”年会期间，奥迪 A6 成为博鳌 亚洲论坛惟一指定贵宾用车。奥迪通过博鳌亚洲论坛这个窗口，向亚 洲乃至世界展示了中国汽车工业的最新成就 向世人展现了 “中国造” 高档豪华汽车的风采。 当副驾驶门上打着“AudiVIPService”的奥迪车组成的贵宾车队， 载着来自世界各地的政要、工商巨子们穿梭来往，奥迪尊贵豪华的品 牌形象就变成一道靓丽的流动风景深深地印入世人的脑海中。 “打铁要趁热” ，奥迪在当年 11 月份又把最新款奥迪 A6 的投放仪式 放在博鳌，试图以“博览天下，独占鳌头”来演绎奥迪 A6 的精神。 活动是一系列的：论坛主会场中几位从事设计、音乐与绘画的名家关 于汽车文化的“脱口秀” ；万泉河口沙洲上伴着海风和椰影的新车展 示和模特表演； 雨夜博鳌水城朦胧的前卫建筑与光影跳跃间庞大的交 响乐团演出这一切传递着奥迪 A6 的尊贵、进取和动感。 除了与博鳌结下不解之缘奥迪A6 还成为在重庆召开的“亚洲议会 和平协会(AAPP)第三届年会” 、在北京召开的“世界经济论坛 2002 中 国企业高峰会”的指定贵宾用车。 2锁定用户。一个品牌光有很高的知名度还远远不够如果不善于 和消费者沟通，知名度高，可能就会显得有点霸气和傲气。公关活动 最大的收益是塑造品牌的亲和力在这方面， 奥迪显然比奔驰更懂 得如何拉近与中国消费者的距离。 从 2001 年开始 奥迪在全国范围内定期邀请奥迪 A6 车主回 “娘家” 一汽大众。让用户了解产品和企业，让用户参与到生产中来，让 车间对用户透明。 随后，奥迪又组织了“奥迪 A6 车主代表团”飞赴德国参观奥迪位 于英戈尔施塔特的总部和奥迪博物馆 由浅入深地展示了奥迪百年成 长、发展、壮大的历史进程以及奥迪车尊贵、豪华的血统。来访者 除了欣赏到奥迪汽车家族的轿车珍品外， 还可以欣赏到丰富多彩的绘 画艺术作品，其中包括在中心成立时，很多车主齐心协力制作的油画 作品、由孩子们参与绘制的卡通画作品等等。在这里，车主们还看到 曾经连续两年被称为“欧洲最大赛事”的、在法国勒芒举办的 24 小 时汽车耐力赛中蝉联前三名的奥迪 A8车主们不仅得到车队的帽子 作为留念还纷纷与这部名车拍照、留念。当这些车主结束这次神奇 尊贵之旅，回到国内，他们就成了奥迪最有效的口碑传播者。他们的 感受见诸于报端， 他们的心得通过车友俱乐部流传奥迪的亲和力 无疑深入到许多人心中。 五、事件营销 奥迪想要告诉目标受众，选择奥迪就是选择有品位的生活，那么让 奥迪和有品位的人紧密联系在一起就是对奥迪品牌的最佳诠释。为 此，一系列的事件营销拉开帷幕： 1紧贴”老虎” 。2001 年在深圳举办的“观澜湖泰格伍兹中国挑 战赛”期间，6 辆奥迪 A6 就与“老虎”一行形影不离。奥迪宣称要 协助推广高尔夫球运动，使其在中国普及倡导运动、健康、进取的 人生态度和生活方式。奥迪 A6 所展现的富于进取、勇于领先，与世 界同步的精神， 也与像泰格 伍兹这样的成功人士所具有的积极向上、 永远争先的精神一脉相承。 2影随大卫。美国著名魔术大师大卫科波菲尔 2002 年来华巡演期 间，奥迪又是惟一荣誉汽车赞助商。大卫的演出为世人带来了奇妙的 梦幻般体验，奥迪 A8 为乘员带来无与伦比的至尊感受，二者的结合 可谓相得益彰。 3与猫共舞。在经典音乐剧猫的动人旋律下，奥迪 A4 在 上海大剧院前亮相。 时尚人士和广大车迷得以同时享受音乐与汽车的 世纪之作。 奥迪 A8 也与 “三高” 帕瓦罗蒂、 多明戈和卡雷拉斯同行； 奥迪 A4 在丽江”跨越巅峰” ；奥迪 TT 在上海又发出”纯粹生活”的 宣言 这一系列的事件营销为奥迪带来了尊贵、 典雅、 有品味的气息。 六、 会展营销 近几年每次在中国举办的汽车展览会都成了国际、国内各汽车厂 家展示技术和实力、树立品牌形象的大舞台，车展可谓是一个没有硝 烟的战场。在这个战场上，各厂家直接比拼、争奇斗艳。奥迪费尽心 思，投入巨大，既吸引了眼球，又凸显了奥迪品牌的竞争力。 在第七届北京国际汽车工业展览会上奥迪设在场外的 4 个充气气 球广告最高最大，显得格外抢眼；奥迪的展厅面积最大，有 1000 平 方米之多。奥迪不仅拿出自己最好的展品 A4、A8、TT、RS8 等著名车 型，而且为了树立大众品牌的整体形象，将参展的每一个细节都做了 精心准备。 许多参观车展的国人都惊叹： 奥迪原来有这么多豪华车型! 在第十届上海国际汽车工业展览会上，德国奥迪公司和一汽大众以 “奥迪引领时代”为主题，联手在近千平方米的展台上向观众展示 了奥迪家族中的 14 款靓车。展台的整体设计与各具特色的车型浑然 一体，散发着奥迪品牌独有的豪华、动感气息，显示着奥迪的一贯追 求：锐意进取的传统、时尚的生活方式和领先的技术，展示了奥迪积 累百年的经典设计理念，从而成为整个车展中的一道独特风景。为进 一步彰显奥迪锐意进取的精神，奥迪的两名舞者在现场身吊钢丝、飞 上飞下，时而游龙般在空中辗转腾挪时而又似飞鸟般上天下地、自 由翱翔，将观众带入了特技世界。通过在车展上的上佳表演，奥迪展 示了实力与形象。 七、渠道驱动 较之于其他国际豪华车品牌奥迪最明显的优势在于它的渠道，奥 迪拥有中国最豪华的高档轿车销售网络。目前，大众汽车集团在中国