杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 营 销 策 划 总 案营 销 策 划 总 案 盛世伟业盛世伟业 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 目录目录 市场分析 项目市场定位 销售策略建议 传播推广策略 市场分析 项目市场定位 销售策略建议 传播推广策略 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 项目市场定位 项目营销策略 传播推广策略 项目市场定位 项目营销策略 传播推广策略 市场分析市场分析 区域市场分析、定向市场分析、项目分析、项目周边配套状况 市场定位、客群定位、产品定位、 产品优化建议 营销总思考、项目价值体系提炼、阶段营销推广策略 整合传播策略、媒介的组合策略、媒体预算分配、主诉求点、 营销推广排期 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 市场分析市场分析 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 德清，位于浙北杭嘉湖平原。东邻桐乡，南毗杭州余杭区，西界安吉，北接湖州。东西长54.75公 里，南北宽29.75公里，面积947.93平方公里，属太湖流域长江三角洲经济区。人口423402人，有汉、 畲、回、满等7个民族。辖13个乡镇，县城武康镇。地势自西向东倾斜。西部为天目山余脉，群山连 绵，林木葱郁，主要有中外闻名的旅游、避暑胜地莫干山等，区内以早园竹、毛竹生产为主。东部为 平原水乡，河渠似网，鱼塘棋布，为全县粮食、蚕茧、淡水鱼、畜禽的主要产区。中部为丘陵、平原 区，主产粮、畜、林、茶。全县以粮桑生产为主，林、牧、副、渔全面发展。德清交通便利，通信发 达，商品流通快捷。宣（宣城）杭（杭州）铁路、104国道、杭（杭州）宁（南京）高速公路穿境而 过。南北连接苏南和杭（杭州）宁（宁波）绍（绍兴）经济区，具有得天独厚的经济地理位置。 德清历史悠久，人文荟萃，有千年古刹云岫寺、文明塔、辉山塔、觉海禅寺、宋代水乡古桥等 等，同时在德清的大地上也流传着“慈母手中线，游子身上衣”的骨肉亲情，期间还孕育了一大批文 化名人，如沈约、孟郊、管道升、俞越、沈铨、俞平伯等。 名山湿地、休闲德清 ，“开放带动、接轨沪杭” 政策实施，新市政中心的建设，“开放带动、接轨沪杭” 政策实施，新市政中心的建设， 沿千秋路的 中心规划，各大房地产项目的不断入驻，势必带动德清当地的经济的快速发沿千秋路的 中心规划，各大房地产项目的不断入驻，势必带动德清当地的经济的快速发 展，城区规划现状日渐成熟，面貌全然一新，杭州后花园生活趋势日渐显著。展，城区规划现状日渐成熟，面貌全然一新，杭州后花园生活趋势日渐显著。 、1、1区域市场分析 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 40分钟的经济圈，德清楼市价值越来越受关注； 德清区域优势明显，交通比桐庐、良渚、富阳、临安更加便利； 德清房价一直维持在中低水平，是目前杭州周遍的价格“洼地之 一”； 得天独厚的自然生态资源（莫干山、下渚湖）； 未来价值潜力巨大； 区域房地产项目集中放量，区域市场竞争激烈； 做为新城市中心的一部分，在规划发展和房地产发展都有其特殊的一 面，借助德清新行政中心落成的这一东风，使规划、配套、环境等方 面得到更大的改善。 .2.2定向市场分析 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 .3.3项目SWOTSWOT分析 开元德清杭州后街项目（余英坊商业街），位于德清城市中心，总占地 20公顷，商业面积约10万平方米。目前以中兴北路为界，自然形成东西两 区。其中东区物业类型相对丰富，包括若干单体上千平米的建筑，现阶段以 招商为主，日后以带租约销售形式操作，目前意向商家主要有经济型酒店、 餐饮、夜总会配套服务等。 本案项目西区产品较为一致，规划为高档会所区域，总共为211套，建 筑面积为23190M2，主力户型以80-200M2/套，基本底层层高4.5米。 开元旅业集团在“前期商街只租不售”策略的基础上，还将全面整合其专 业商业运作团队和五星级酒店的管理优势，以国际化、商业化、专业化的经 营理念，对商街进行统一招商、统一营销、统一物管，并实现商业信息的共 享。 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 杭州后街-项目SWOT分析杭州后街-项目SWOT分析 Strength优势优势 本项目由开元重新开发运营，开发商实力雄厚，给买家充足信心； 项目位于德清新城区中轴线，地段优势明显； 项目内有余英河穿流而过，且建筑较具特色，内部景观已经成型，景 观资源丰富； 布局呈街区状，易于形成商业人流并延长逗留时间，商家之间易形成 互动； 交通主干道； 周边道路通达，便于出行，通过高速或国道能与杭州、湖州形成1小时 商业消费圈，有利于吸引两地客群； 邻近莫干山和下渚湖景区，且处于两景区与外界沟通的必经之地，易 与吸引旅游客群的消费； 准现房销售，增加买方信心； 户型可供多样选择； 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 Weakness劣势劣势 项目规模相对德清而言过大，本地需求不足，过多依赖与 外地市场的拓展； 当地客群的消费水平及市场容量有限，消费习惯仍待培 育； 配套设施仍然不成熟，尚须时日； 小户景观绿化不足，有待加强，建筑人为破损严重； 杭州后街-项目SWOT分析杭州后街-项目SWOT分析 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 Opportunity机会机会 单套面积较小，且处于城市中心，市场上同类产品少，产 品功能和客群挖掘有一定空间； 杭州整体房价与德清有相当大的差距，有利于挖掘价差空 间带来的客群； 通过国道往来德清的杭州客户无需缴纳过路费，且与杭州 市中心距离不足1小时车程，有利于吸引杭州购买客群和消 费客群； 杭州后街-项目SWOT分析杭州后街-项目SWOT分析 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 Threat威胁威胁 国家对房地产市场宏观调控政策带来的消极影响； 过高估计市场行情，定价需谨慎； 杭州后街-项目SWOT分析杭州后街-项目SWOT分析 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 .4.4项目周边配套状况 根据市政规划，杭州后街（余英坊商业街）附近将成为未来德 清的经济中心、政治中心、金融中心，大量的政务、商务活动将会带 来对餐饮、社交场所的极大需求 项目东区-为集购物、餐饮、休闲、娱乐等多功能遗体的超大规模商 业街配套； 学校：德清电大、千秋外国语学校、德清二中、武康小学、英溪小 学、机关幼儿园； 医院：德清人民医院50米左右； 交通：宣杭铁路、杭宁高速公路、104国道、09国道、京杭运河 景区：莫干山景区、下渚湖等 等等。 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 项目市场定位 项目市场定位 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 .1 市场定位.1 市场定位 长三角 私人会所群落长三角 私人会所群落 杭州中高阶层人士杭州中高阶层人士新休闲商务据点新休闲商务据点 项目市场定位项目市场定位之之 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 定位诠释定位诠释 优越的地理位置：优越的地理位置： 长江三角洲城市圈中心，2小时立体交通网，辐射上海、宁波、苏州、绍兴、嘉兴、湖州等各大城市。 杭州的后花园。 特色的产品规划：特色的产品规划：最具特色主题“私人会所”，格式主题私人会所集群，office parlor（会客）bed工作生活一体化空间（24小时私人office) 。 首创会所集群：首创会所集群：“私人会所”群落 这一群人：这一群人：长三角地区象牙塔尖的人群，财富的象征 将成为：将成为：杭州顶级人士新休闲商务据点 项目市场定位项目市场定位之之 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 开元 杭州后街（西区） 这是一个好玩而私秘 开元 杭州后街（西区） 这是一个好玩而私秘的地方、一个长知识的地方、一个长知识的 地方、一个有品位 的 地方、一个有品位的地方、一个能与实力相当、 文化背景相似、志趣相投的人聚在一起交流的地 方、一个能够体现领袖风范 的地方、一个能与实力相当、 文化背景相似、志趣相投的人聚在一起交流的地 方、一个能够体现领袖风范的地方。的地方。 一个有同等身份的名流们能够相互交流的场所一个有同等身份的名流们能够相互交流的场所 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 追求高品质生活艺术的精英群体-艺术、品质、品位具备一定的 财富实力是他们的公识 唯我独尊的排他性 满足某种潜在心理需求 唯我独尊的排他性 满足某种潜在心理需求 圈生活圈生活 财富阶层人群财富阶层人群 特性 项目市场定位项目市场定位之之 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 .2 客群定位.2 客群定位 项目市场定位项目市场定位之之 第一居所第二居所第二居所个性办公 德清本地财富阶层自住杭州品质阶层养老度假商务聚会商务、办公 满足财富阶层 基本生活需求 满足精神需 求：身心需 求和体验 不满足常规办公空 间，对环境需求明 显，第二种生存状 态需求 满足安享晚年， 养老养心、康体 需求 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 目标市场细分 年龄构成 目标客户年龄段：30-65岁之间的人士 针对杭州后街西区的户型结构：70-100平米为124套左右 （总共211套），70平米以下7套，100-200平米62套， 200以上8套； 由此我们推断主力户型为70-200平米户型； 根据年龄层次细分 40-100平米（套）左右30-35岁，左右个人艺术创作， 强化工作室功能，兼顾居住用途； 100-200平米（套）40-65岁左右，哲学、文化、艺术类 主题的圈层聚会交流品鉴场所；自住需求； 300平米左右（套）35-50岁左右，高端客群，企业休闲 会所、主题俱乐部等 项目市场定位项目市场定位之之 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 .3 产品定位.3 产品定位 项目定位高档产品，价格定位在市场中高档水平项目定位高档产品，价格定位在市场中高档水平 项目市场定位项目市场定位之之 自住养心、养老度假商务聚会 个性办公 B养心型私人会所养心型私人会所D艺术型私人会所C club型私人会所A类类”别墅别墅”私人会所私人会所 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 .3.3目标市场细分 年龄构成 目标客户年龄段：30-65岁之间的人士 针对杭州后街西区的户型结构：70-100平米为124套左右 （总共211套），70平米以下7套，100-200平米62套， 200以上8套； 由此我们推断主力户型为70-100平米户型； 根据年龄层次细分 40-100平米（套）左右艺术型私人会所30-35岁，左 右个人艺术创作，强化工作室功能，兼顾居住用途； 100-200平米（套） 养心型私人会所 类“别墅”型私人会 所 40-65岁左右，哲学、文化、艺术类主题的圈层聚会交 流品鉴场所；自住需求； 300平米左右（套） club型私人会所35-50岁左右，高 端客群，企业休闲会所、主题俱乐部等 项目市场定位项目市场定位之之 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 如何更好的打造：如何更好的打造：高品质休闲生活主题私人会所?高品质休闲生活主题私人会所? 满足客群需求满足客群需求 私 人 会 五 大 特 性 私 人 会 五 大 特 性 项目自身问题点项目自身问题点 杭州后街（西区）-长三角高品质主题“私人会所”群落 安全性（Security）：安全性（Security）： 隐密、独立是富豪生活上特有的品味，生命财产安全的管理与设备自然是私人会 所的基本配备，必须要求有面面俱到的超高安全系数，从安防，到社区管理、进 出动线等等，都必须具备足以匹配私人会所的尖端配备。 景观性(Scenery)：景观性(Scenery)： 私人会所虽然强调私密，但是绝不是密不透风的地窖式设计，顶级的内部陈 设、犹如皇宫般的