破解 HTC 营收下降之谜 破解 HTC 营收下降之谜 论文作者：陈禹州 通过网络知道，北京时间 2013 年 2 月 19 日晚 23：00 点，HTC 终于在美国 纽约与英国伦敦两地，同时召开了 2013 年的第一场新品发布会，赶在西班牙巴 塞罗纳 MWC2013 之前，正式发布了旗下全新旗舰机型 HTC One。具了解，HTC One（M7）的市场定位比刚刚上市没多久的 HTC Butterfly（X920e）还要稍高 一点。软、硬件的配置走在了同行业的前沿，但，标配电池容量只有 2300 毫安 时。具说，该手机的行货版本很快会在 4 月 10 日登陆中国大陆地区，并且会提 供包括中国移动、中国联通、中国电信、以及公开版共四种选择，配有 2GB/64GB 两个版本供用户选择。 HTC 公司成立于 1997 年，曾经是全球最大的 Windows Mobile 智能手机生 产商，2011 年正式进入中国大陆市场后发展迅猛，现已成为全球知名手机生产 商， HTC 宏达电公司口号为“quietly brilliant”，常出现于公司商标上。 另外，为强调创新精神，另一句口号“HTC Innovation”也常出现于其产品以 及广告上。可以说：HTC 一直将“改革，创新”作为指导自己发展的经营理 念。 但是，一路走来，HTC 到 2013 年初却出现了营收下降危机。根据预报， HTC 一季度最高营收将为新台币 600 亿元，这一数字低于分析师预期的新台币 627.7 亿元。而在上季度财报中，HTC 营收净利仅为 3448 万美元，同比大跌 91%。 相关观点认为：市场竞争激烈。因为，HTC 押宝 Android 曾使其成为全球 成长最快的手机公司，2011 年 4 月，HTC 以 337.9 亿美元的市值超过诺基亚。 2011 年三季度，HTC 成为美国销量最大的智能手机品牌。然而，不到一年时 间，HTC 就迅速从最成功的 Android 智能手机提供商的顶峰跌落下来，其在 Android 市场的领导地位也被三星取代。 事实上，一个品牌的成功与否，并非用一句市场的竞争激烈就可以总结得 了的。试问，有哪个产品在市场上不遭遇激烈的市场竞争？那么，有些品牌能 够胜出，为什么 HTC 就胜不了？如果说 HTC 在 2011 年取得的成绩是经验所得的 话，那么，2012 年 HTC 就犯了经验的错误。但在陈禹州看来远远不止这些，我 们可以从以下的三个方面来看就可以发现 HTC 为什么会出现营收下降的问题。 一、HTC 没有读懂大陆市场 HTC 作为一家国际级的智能手机大品牌公司，多年的发展，为自己的壮大 提炼了一整套的理念，陈禹州在网络上搜寻到的基本内容如下。 品牌文化： 多方合作、带领创新，打造最个性化的体验。 核心理念： 宏达电（HTC）的核心理念塑造了对美好事务的追求，这些行为理念包括： 诚实（Honest）：我们总是言行一致。 谦虚（Humble）：我们或许成就非凡，但我们从不自视甚高与张扬。 简单（Simple）：我们尽可能让事情变得清楚、直觉、易于理解。 活力（Dynamic）：我们大胆行动、灵活应变。 创新（Innovative）：我们拥抱改变、探知未来，勇于挑战新领域，永远 领先一步。 陈禹州不知道 HTC 有没有遵循自己制定的这些理念，但从 HTC 在市场的表 现结果来看，二个字“没有”。 其理由：如果 HTC 遵循自己的品牌文化“多方合作、带领创新，打造最个 性化的体验”，就不会出现问题。从进入中国大陆市场起，就应该并大力地与 手机移动运营商合作，对国内运营商的重视，而不是等到三星啃着国内运营商 大肆推广其 Galaxy 系列时，才想起来重视它。如此，奋起直追的 HTC 当然也早 就错失良机。我们相信品牌的力量，但我们也要为品牌铺好前进的道路。 中国大陆市场是世界上最大的市场，得中国大陆市场者得天下。这是毋庸 置疑的真理，HTC 不会不知道。而倡导“打造最个性化的体验”手机的 HTC 除 了在手机本身的工业设计上的不同外，一些手机软、硬件配置相比三星，其差 距就大了。甚至某些手机型号相比国内的“中、华、酷、联”都不具备优势， 你拿什么与之比拼，又如何做到“打造最个性化的体验”？感情消费者的体验 是花高价买低端手机来“体验”就叫“个性化”？ 我们来看：HTC T 系列手机，横跨中国移动、中国联通、中国电信等中国 的三大运营商，可以说“全网打进”。但是，看看这些手机的发展过程，你就 会明白。从 HTC T327、HTC T329 到 HTC T528；其硬件升级也从单核、双核到 双通，从 512MB、768MB 到 1GB RAM 的容量；电池从 1650mAh 升到了 1800mAh； 屏幕尺寸从 4 英寸 800 x480 像素到了 4.3 英寸 800 x480 像素；但后置摄像头只 有 500 万像素的 CMOS，没有变化。不要说三星，就比一比国内“中、华、酷、 联”的某些机型，从价格上来看，其配置就比 HTC 的这些手机移动运营商定制 机优秀得多。更何况这些定制机升级了二次既然都不配置前置摄像头，不知道 HTC 遵循了自己的哪一条理念。而不在中国大陆市场销售的 4G 手机 HTC One SV 其外观与 HTC T528t（HTC One ST）相同，但却比 HTC One ST 厚到得多。仅仅 凭这一对比，我想，到今天为止 HTC 仍然不了解中国大陆市场，也正是其营收 下降的原因之一。 中国大陆市场最精彩的消费法则其实很简单：高产阶层看品牌与价格，不 求最好，但求最贵与潮流；中产阶层则是先看价格后在看品牌，不求最好，但 求最全，最强调性价比。在陈禹州使用手机的过程中，一直关注 HTC 手机，但 到今天仍然没有选择购买。其原因不外呼以下几点：一、HTC 手机的电池容量 不厚道，常常是毫安量较小；二、为了追求手机的“薄”经常采用不可拆卸电 池的一体化手机；三、非运营商定制的机型基本上都采用 Micro-SIM 卡，而采 用标准的 SIM 卡，这点华为、中兴都做得到，HTC 会做不到？笑话。当然市场 是与时俱进的，这点随着“双用 SIM 卡”的出现，已经不用通过“剪卡”来满 足消费市场的需求；四、经常在一些非常不错的机型上限制 MicroSD 存储卡扩 展；五、在一些低端机上不配置前置摄像头，或者是后补光灯。 以上五点，在中国大陆市场的千元智能机配置已经进入四核的情况下，HTC 手机焉能不败！ 二、HTC 不重视自己的成果 相关数据显示：受益于 Android 设备的开放与低价和中国自身的人口优 势，目前中国已经刚刚超越美国成为全球最大的智能设备市场。根据市场调研 公司 Flurry 通过对于 27 万个应用的活动追踪获得的数据，中国目前 Android 和 iOS 设备的激活总量已经超越美国；在之前 2013 年 1 月 23 日的数据显示， 中国苹果和 Android 设备的激活量已经达到了 2.21 亿部，美国为 2.22 亿部。 得益于春节购物季的推动，中国已经跨过了这一小小的差距从而反超美国，增 长率维持在较高的 209%。可以说世界上没有任何一个国家的智能手机增长量能 够赶超中国。 HTC 手机拥有国际强力的品牌影响力，拥有指导自己发展的理念。但是， 在三星等对手面前却极不重视自己在市场上取得的成果。 2013 年 1 月，陈禹州本着换新手机的心情，到市场上看了许多的手机，最 后被 HTC Butterfly（X920e）深深地吸引住了。经过真机体验，感觉非常不 错，从手机外观到手感非常爽，查看配置也基本满意。但是，陈禹州仍然没有 购买。一部拥有 5.0 英寸电容触摸屏的手机，且不说支持不支持 OTG，就是电 池容量也只有 2020mAh，而且不可拆卸，相对于该机大屏、四核等强劲配置而 言，电池容量还是略显不足。而最终让陈禹州放弃选择购买 HTC Butterfly X920e 重要原因的是该机竟然没有 MicroSD 扩展槽存储卡扩展。 可惜！ 因此，HTC 手机就丢掉了一名顾客。 三星在这些方面，显然就比 HTC 厚到得多了。在陈禹州看来，HTC Butterfly（X920e）手机如果在电池容量上增加到 2800mAh，并支持进行 MicroSD 存储卡扩展，我相信其销售量将翻一倍。在这一点上，陈禹州相信其 成本决不会增加得很多。同时，HTC 在推出该机型时，从市场来看并没有去丰 富该机型的产品线，没有将 HTC Butterfly（X920e）手机作为一款品牌机型来 打造。从而将失去“辅助”该品牌手机在市场的增长量。 作为自己精心打造的 1080p 高清大屏和超强四核处理器的高端智能手机， HTC 没有在其品牌机型“影响力”的基础上进行拓展下游的 mini 机型，反而是 推出一个通过蓝牙与 HTC Butterfly（X920e）手机连接的配件产品 HTC Mini， 虽然是限量版 Butterfly 的配件，仅限特定人群体验，但仍不实为一个败笔。 要夯实并提升 HTC Butterfly（X920e）手机的影响力，让其成为利润来源 点，除了品牌产品的传播推广，应该将其作为一款品牌“旗舰”机型来进行打 造，可以完全从以下两个方案进行实施，并保持外观基本上与 HTC Butterfly （X920e）手机统一。 其一、HTC X920e mini A 型机： 1、窄边框 4.5 寸屏 2、CPU 为 1.01.2GHz（双核） 3、内存 1GB，支持 OTG 4、像素（前 130后 800 万），补光灯 5、标准 SIM 卡，支持 MicroSD 存储卡扩展。 6、电池容量 22002800mAh，可拆卸 7、价格为 20002600 元 8、拥有手机挂绳口 其二、HTC X920e mini B 型机： 1、窄边框 4.0 寸屏 2、CPU 为 1.01.2GHz（双核） 3、内存 1GB 4、像素（前 30后 800 万），补光灯 5、标准 SIM 卡，支持 MicroSD 存储卡扩展。 6、电池容量 20002500mAh，可拆卸 7、价格为 18002200 元 8、配置手机挂绳口 唯有如此，HTC 手机才能说将自己在市场上取得的成果服务于整个目标市 场，并重视中国大陆市场的消费者，而不是去开发一些在软、硬件上进行“阉 割”后的手机来服务中国大陆市场，这就是成果。这也才符合 HTC 所制定的理 念，千万不要忘了，企业自己制定的理念不是拿来给别人看的，而是拿来鞭策 和指导自己的品牌得到良好发展与长盛不衰的。 三、HTC 没有长期战略目标 HTC 在近两年里的变数，有时候让人看不懂。一会说，采用手机精品战 略，一会儿又向低端智能机市场低头。反反复复，让人一头雾水。事实上，在 陈禹州看来，一个品牌的发展战略首先要看你拥有什么？有没有属于自己的技 术或者专利是非常重要的，否则你凭什么来坚持你的战略，拿什么来捍卫你的 战略呢？所以，战略不正确就不要谈战术的问题。自然，是不是要采用机海战 术就在要看你的品牌所处的市场环境了。环境发生了变化，你就得跟着变。陈 禹州在品牌规划的“品牌型格”理论里曾经用三句话来总结：与时偕行（在品 牌产品的包装、形状、造型上要寻求区别与差异），与时俱进（在品牌产品的 产品、服务、本质上要寻求人性与人道），与时消息（在品牌消费者的需要、 需求、欲望上要寻求体验与合作）。 所以，对市场做出明确、清晰的判断，你才能做出正确的、有效的战略调 整。我们看看手机市场的情况， 由于 HTC 没有准确地判断移动互联网的趋势，没有抓到有利于自己的市 场，近两年来的市场表现是抓了这头丢那头，最后找不着北。而市场的发展则 是苹果垄断高端市场