梵净山景区营销策划书 一，前言 近二十年来,国家经济飞速发展,人民的生活水平得到空前的提高.外出旅游,关 注健康,享受生活带来的乐趣成为人们在生活方面的新取向. 旅游业-21 世纪的朝阳产业,新兴产业.近年来,中国旅游业取得很大的发展,成为 我国国民经济发展中的新亮点,旅游业已成为一个朝阳产业.各地政府通过直接投 资或招商引资或外商独资等多种融资形式纷纷加大对旅游业投入,以拉动本地区 域经济市场的发展. 与发达国家相比，目前我国的旅游业有待进一步开发与规范,是一个尚未成熟 的产业.中国的旅游现状说明,一方面,我国旅游业的发展不尽如人意,需要各方共 同努力;另一方面也表明中国旅游经济蕴藏着巨大的发展潜力. 而另一客观事实表明,国家经济的快速发展,人民群众拥有更多可自由支配的金 钱.加上国家实行利民的休假制度,使人们有更多的休闲时间去旅行,为旅游业的 发展创造良好的空间.在国外，旅游已经成为一种时尚,而国内人们对外出旅游的 观念也日趋成熟,根据有关部门预测,到 2015 年将是我国旅游业高速发展的阶段. 可以看到,旅游业目前在我国正值成长期,有着巨大的市场潜力. 二，背景分析 梵净山位于贵州省的江口、印江、松桃、三县交界处，面积 41900 公顷， 1978 年建立省级自然保护区，1986 年晋升为国家级，同年加入联合国教科文 组织国际“人与生物圈”保护区网，主要保护对象为亚热带森林生态系统及黔 金丝猴、珙桐等珍稀动植物。 梵净山是武陵山脉的主峰，最高海拔 2572 米，具明显的中亚热带山地季风 气候特征。本区为多种植物区系地理成分汇集地，植物种类丰富，古老、孓遗 种多，植被类型多样，垂直带谱明显，为我国西部中亚热带山地典型的原生植 被保存地。区内有植物种数 2000 多种，其中，高等植物有 1000 多种，其中国 家重点保护植物有珙桐等 21 种，并发现有大面积的珙桐分布；脊椎动物有 382 种，其中国家重点保护动物有黔金丝猴等 14 种，并为黔金丝猴的唯一分布区。 梵净山不仅是珍贵的生物资源库，也是我国历史上佛教名山之一，自然风光奇 特，人文历史遗迹保存较多，为尚待开发的旅游胜地。 在国家大力推进西部大开发的新形势下，梵净山应进一步发挥丰富而独特的 旅游资源优势，继续加大力度推进特色旅游产业开发建设，努力将其建设成为 特色鲜明、设施完善、服务一流的旅游点。 （一）加快旅游发展步伐，应对国内市场竞争 梵净山应坚持以特色旅游产品开发为中心，严厉打击不良旅游现象，健全景 区交通状况，不断规范旅游市场，以增强旅游产品的吸引力种竞争力。 特别是在我国加入 WTO 后，旅游业市场日益激烈，对旅游企业也提出了更高 的要求，如何在激烈的市场竞争中立于不败之地，并壮大发展，这是摆在公园 旅游事业面前的一个丞待解决的问题。 （二）注重品牌营销战略 品牌战略与目的营销是相辅相承的，只有做好了市场营销，品牌战略才能实现 其价值。梵净山必须全面倒入 CI 策划，从整体上全方位推销，打造知名度，增 加旅游收入，为景区今后的发展添砖加瓦. 三，市场优劣势分析 1.梵净山发展优势: 梵净山以其生态、佛教文化、秀丽风光享誉海内外；如 果说梵净山是一幅美丽的画卷，那么梵净十八景就镶嵌在梵净山上的十八颗璀 璨明珠，风光旖旎的太平河、宁静的云舍小调、入云端的万步云梯、满山涧的 瀑布清泉、争奇斗艳的百里杜鹃、规模宏大的金佛苑、龙泉寺、镇国寺等，把 梵净山装扮得如诗如画，多姿多彩；神奇的梵净山，是心灵放飞的地方，是世 人向往的梦中家园。 2.历史悠久:梵净山出海 14 亿年，为黄河以南最古老的台地，为武陵正源， 面积 567 平方公里，最高峰 2572 米，属武陵山脉主峰。梵净山山体庞大，垂 直海拔较高，从山脚至山顶垂直高差 2000 米左右，生物呈现 5 个垂直分布带， 有生物 2600 余种，系地球同纬度上唯一幸存的原始森林，1986 年被列为国家 级自然保护区和联合国“人与生物圈”（MAB）保护网成员。梵净山深邃雄奇， 主峰入云，云缠雾绕佛光时现。梵净山，地处亚热带，气候温润，雨量充沛。 由中国城市竞争力研究会（GN）等机构主持和评选的“2008 中国避暑名山榜” 上，梵净山进入前十名，是中国十大避暑名山之一。自古名山僧占多，隋唐佛 教传入梵净山，明万历佛教达到鼎盛，历来是佛教圣地弥勒道场。梵净山有十 大奇绝景观：怪石、奇树、天风、云海、妙泉、珍禽、异兽、佛光、古寺和高 路. 3.佛教名山 弥勒道场: 梵净”一词源于佛教梵语。“梵天”是佛教教义中修 行的上乘境界，“净土”是佛教宗流的理想王国。在明朝万历皇帝敕赐重建的 碑文上，就言此山为“天下众名岳之宗”。在佛教教义中，释迦牟尼为现在佛， 弥勒菩萨为未来佛，燃灯菩萨为过去佛。梵净山佛教信徒取“燃灯菩萨金刀破 金顶”，释迦、弥勒分管各自佛界之说，意在强调梵净山自然景观与佛教意义 的连接，这无形中使梵净山的佛教名声更加昭著。至今，梵净山仍香客鱼贯， 香火旺盛。1989 年赵朴初先生题“梵净山”。2006 年中国佛教协会常务副会 长圣辉到梵净山升坛开示，欣然题“中国佛教名山弥勒道场”。 4.佛教文化 灵性铜仁:梵净山历史久远，“有古佛道场曰梵净山者，则天下 众名岳之宗也”，是对梵净山最权威的定位。梵净山自古以来就是弥勒道场。 据专家考证，中国其他几座佛教名山供奉的均为菩萨，而梵净山则供奉的是佛， 为中国第一佛山。梵净山作为佛教朝拜名山，前后延续了三百多年。在极盛时， 数百平方公里的山麓峰腰，“进香男妇，时往时来，若城市然”，留下许多文 物古迹。有四大皇庵，四十八个觉庵之说。代表性寺庙有护国禅寺、镇国寺等 5.资源优势: 大自然造物的神奇力量，还使梵净山成为一个原始古朴的生态王 国。由于梵净山的山体庞大且垂直高差大，形成了一个生物多样性的原始基地。 梵净山不仅生长着满山遍岭的各种植物和栖息着各类动物，而且拥有黔金丝猴、 大鲵(娃娃鱼)、白颈长尾雉、云豹等珍稀动物和全球仅存的“贵州紫薇”以及 中国鸽子花树(珙铜)等珍稀植物。梵净山原始古朴的生物群体，成为了人类的 一大财富，具有极高的科学研究价值和保护价值。国务院于 1978 年确定为国家 级自然保护区，联合国教科文组织于 1986 年将梵净山接纳为全球“人与生物圈” 保护网的成员单位(中国只有五个成员单位)。 四，梵净山发展劣势 1.区位劣势 2.知名度不高 3.交通设施落后 4.基础设施不完善 5.经济发展水平低 6.旅游规划缺乏协调 7.旅游资源同质性严重 五，主要目标群体分析 1常规市场旅游群体:旅游消费群体是一个涵盖不同性别，不同年龄段，不同 地域的巨大的群体。在正常的情况下，主要是有较充裕的时间，有旅游的意向， 有一定的旅游资金的群体，包括离退休人员，休假疗养人员，双休日的在职工 薪群体，是旅游中最大的群体，是支撑旅游的重要的人群。 2节假日旅游群体:在“五一”，“十一”节日长假期间主要是在职工薪群体 与学生群体，这一群体的时间性比较强，具有一种时间短，人流集中的特点。 他们旅游的地点，线路，时间等不是不太稳定，是最具开发潜力的旅游人群 3情侣旅游群体:这一群体主要注重追求浪漫的情调，对外出旅游的兴致较大， 喜欢具有一定神秘色彩及探险性质的旅游区，这是一个不小的旅游群体。 4举家旅游群体:随着人民生活水平的提高，寻求新鲜，开阔眼界是许多人的 一种追求，对外出旅游有着渴望，举家出行旅游将会使家庭充满融融的生活的 乐趣，是将来外出旅游的一种趋势，这一群体将会不断扩大。越来越多的家庭 选择节假日外出旅游，有经济条件的很多都选择自架车旅游，但在我国无车而 又有旅游消费能力的还是占大多数，在外出旅游成为家庭休闲娱乐的一种趋势 时，抓住这一群体，赢得市场 5老年人旅游群体 :我国人口逐渐老年化，老年人所占人口比重越来越大，老 年人有充足的旅游时间，而且有消费能力，随着社会的发展，老年人的观念不 断的变化，想外出旅游看世界的越来越多，所以这也是一个不小的旅游群体。 6 学生旅游群体:越来越多的学生,选择了在假期去名山大川中体验生活,去休 息.所以这一群体不可忽视. 六，市场策略 一流的资源对旅游业的发展举足轻重，但旅游者对旅游目的的热衷或冷淡并 不是由资源等因素决定，旅游地的知名度、美誉度、认可度，以及影响旅游地 形象的某些因素往往成为制约旅游业发展的扼要因素,在品牌方面，梵净山要把 其作为全国重点文物保护单位这一品牌打响，再加强软件建设及宣传的力度， 定能使公园再次腾飞. （1）提高服务质量，提升景区品牌 高质量的服务能在游客的心里留下美好的印象，进而对景区产生好感，以达 到增加客源的目的。梵净山内为游客服务的工作人员太少，游客需要帮助时很 难找到人，且部分工作人员服务态度不好，工作积极性不高。建议:尽快完善一 些与梵净山景区相关联的基础设施。比如：梵净山九龙洞凤凰镇远的交 通线路改造；梵净山景区内的景点包装、修饰、打造、挖掘、宣传等工作；景 区卫生条件和安全设施的改善；铜仁住宿、用餐、用车、导游等问题的解决。 最起码保证随时能容纳 1000-10000 人的人在铜仁过夜 . （2）特色与潮流品牌定位适度超前 贵州地区从来不乏山清水秀之地，像梵净山一样自然保护区不下数十处。像 织金洞,九龙洞.天生桥.红枫湖这些景点都远比梵净山有名,其成功之处就是宣传。 与这些地方同为省级风景区的也不只这些。然而并非拥有丰富的资源优势就可 以成就品牌优势。几十年过去了，梵净山成为了其中惟一的国家级旅游区，品 牌影响力也波及华东地区，准确的定位不可谓不是成功的关键.宣传不容小视. （3）产业联动激活品牌无形资产 品牌体现着经济价值，而且能够产生和创造价值。因而如何通过品牌的经营， 使“无形资产”激活和增值是值得各“品牌”旅游区深入思考的。 与许多资源品位 极高的旅游景区仍处于低级经营状态相比，红枫湖所走的是一条用产业联动实 现品牌扩张和品牌延伸之路。 （4）品牌提升在角色变换中抢得先机 名山景区品牌；劣势优势劣势；梵净山一直在景区发 展的优势和劣势中不断变换着角色和位置，而正是对这种角色变换的积极思考 让梵净山完成了几十年塑造一个品牌的“原始积累”，也正是这种思考，让梵净 山寻求着“惊人的一跳”。 （5）增加促销活动，提高景区知名度 1）周末为来景区游玩的游客打折，五一、十一等节假日除打折外再举行抽奖活 动，游客凭门票进行抽奖，以此吸引游客前来。 2）节假日免费赠送部分机关单位、企业、学校门票，提高景区知名度。 3）创办各种电视文艺宣传活动.提高景区知名度。 （6）增加广告投入力度，树立景区形象 好的营销广告不仅能引发消费者的共鸣，认同和喜欢上品牌，而且能最大限 度的促进品牌的增值，使广告效果更加明显，企业效益增加。 梵净山应该运用多种媒体组合的形式宣传。报纸是常见的也是较有效的宣传 媒体之一，但是仅仅依靠这一媒体形式，远不能将广告信息传达至所有的目标 人群当中，景区不妨在采用报纸媒介的同时，适当将电视、电台、户外广告牌、 快班广告等媒体有机组合起来使用，发挥全面渗透的作用。 另外，还可以通过一些具有新闻价值的主题活动，邀请有关新闻单位参与， 借助新闻媒体的炒作，免费宣传景区。 （7）寻求各界的支持，筹备开发资金 资金严重缺乏，这对景区的建设和发展起很大的限制作用 .建议： 1.寻找合作伙伴，以景区独特的资源优势吸引其他的投资商合作，共同开发， 建设景区，利润按投资比例分配。 2.员工参股也是许多企业目前采取的筹集资金，而且员工利益与景区利益直接 挂钩，可以树立员工主人翁意识，提高员工工作积极性。 3.承办当地一些大型活动，许多企业为了提高知名度会在活动中做广告，搞促 销，这无疑会帮助景区搞好设施建设，对景区提供赞助。 4.研发具有市场潜力的项目，向银行借贷实施开发。 （8）重金招徕有识之士，巩固景区栋梁之才 针对高级人才急缺这一问题，梵净山景区可以重金招募一两名有经验、有谋 略、有领导能力、有远见卓识、承诺能带动整个景区活跃起来