消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析 一、消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与消费者行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者的购买决策过程三、消费者的购买决策过程 本章概要本章概要 2011/11/71 购物清单购物清单A A购物清单购物清单B B 1 1听朗福德发酵粉听朗福德发酵粉 2 2片沃德面包片沃德面包 1 1捆胡萝卜捆胡萝卜 1 1磅内斯速溶咖啡磅内斯速溶咖啡 1.51.5磅汉堡磅汉堡 2 2听狄尔桃听狄尔桃 5 5磅土豆磅土豆 1 1听朗福德发酵粉听朗福德发酵粉 2 2片沃德面包片沃德面包 1 1捆胡萝卜捆胡萝卜 1 1磅麦氏新鲜咖啡磅麦氏新鲜咖啡 1.51.5磅汉堡磅汉堡 2 2听狄尔桃听狄尔桃 5 5磅土豆磅土豆 2 引例引例 ： Haire Haire 咖啡的案例咖啡的案例 2011/11/7 3 速溶咖啡速溶咖啡 懒惰懒惰 缺乏计划缺乏计划 吝啬吝啬 不称职的家庭主妇不称职的家庭主妇 研磨咖啡研磨咖啡 勤劳勤劳 有计划有计划 慷慨慷慨 称职的家庭主妇称职的家庭主妇 2011/11/7 4 消费者行为学消费者行为学研究整个营销过程中的消费者的研究整个营销过程中的消费者的 心理与行为产生心理与行为产生/ /发展和变化的规律发展和变化的规律。 游戏游戏：（1 1）数字游戏）数字游戏 （2 2）扑克牌游戏）扑克牌游戏 2011/11/7 5 1 1、了解消费者市场的特点及购买行为模式；了解消费者市场的特点及购买行为模式； 2 2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的；它们是怎样影响的； 3 3、明确消费者购买行为的类型；明确消费者购买行为的类型； 4 4、了解消费者购买决策的过程了解消费者购买决策的过程，明确各个阶明确各个阶 段应采取哪些营销对策段应采取哪些营销对策。 学习目标学习目标 2011/11/7 6 第一节第一节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场一、消费者市场 是指为满足个人生活需要而购买商品的所是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场个经济活动为之服务的最终市场，也是为也是为 个人提供最后的直接消费品市场个人提供最后的直接消费品市场。 研究消费者市场的核心就是研究消费者的研究消费者市场的核心就是研究消费者的 购买行为购买行为。 2011/11/7 7 消费者购买行为是指消费者购买商品的活动消费者购买行为是指消费者购买商品的活动 以及与其有关的决策过程以及与其有关的决策过程，如收集信息如收集信息、分析分析、 比较比较、决定购买决定购买，甚至购买后的有关活动甚至购买后的有关活动。 二、消费者购买行为二、消费者购买行为 2011/11/7 消费者价值理论消费者价值理论 8 消费者购买产品时会考虑两方面：消费者购买产品时会考虑两方面： 获得的效益或价值获得的效益或价值 付出的成本或代价付出的成本或代价 让渡价值让渡价值=总价值总价值-总成本总成本 让渡价值让渡价值0 购买购买 让渡价值让渡价值0 拒绝购买拒绝购买 消费者购买时会综合考虑各因素消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到使让渡价值达到 最大化最大化 2011/11/7 9 三、消费者行为模式三、消费者行为模式 谁购买企业产品？谁购买企业产品？(Who)购买者购买者(Occupants) 购买什么？购买什么？(What)购买对象购买对象(Objects) 为什么要买为什么要买? (Why)购买目的购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与消费者的购买活动有谁参与(Who)购买组织购买组织 (Organizations) 怎样购买？怎样购买？(How)购买方式购买方式(Operations) 消费者何时购买？消费者何时购买？(When)购买时间购买时间 (Occasions) 何地购买？何地购买？(Where)购买地点购买地点(Outlets) 2011/11/7 10 消费者购买者行为模式消费者购买者行为模式 企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激 和如何转化为反应和如何转化为反应，并采取相应的营销决策并采取相应的营销决策 购买者外界的购买者外界的 刺激刺激 营销营销 刺激刺激 外部外部 刺激刺激 产品产品 价格价格 地点地点 促销促销 经济经济 技术技术 政治政治 文化文化 购买者的黑箱购买者的黑箱 购买者购买者 的特性的特性 购买者的购买者的 决策过程决策过程 文化文化 社会社会 个人个人 心理心理 确认需要确认需要 信息收集信息收集 方案评价方案评价 购买决策购买决策 购后行为购后行为 购买者的反购买者的反 应应 产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 经销商选择经销商选择 时间选择时间选择 数量选择数量选择 2011/11/7 11 文化因素文化因素 文化文化 亚文化亚文化 社会阶层社会阶层 社会因素社会因素 相关群体相关群体 家庭家庭 角色地位角色地位 个人因素个人因素 年龄年龄 职业职业 经济状况经济状况 生活方式生活方式 性格和性格和自我概念自我概念 心理因素心理因素 动机动机 知觉知觉 学习学习 信念和态度信念和态度 购买者购买者 外部因素外部因素内部因素内部因素 第二节第二节 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素 2011/11/7 12 社会阶层社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分是指一个社会的相对稳定和有序的分 类类，每类成员都有类似的价值观每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为兴趣及行为。 特征：特征： 1 1、社会阶层的多维性、社会阶层的多维性 2 2、社会阶层的层级性、社会阶层的层级性 3 3、社会阶层展示一定的社会地位、社会阶层展示一定的社会地位 4 4、社会阶层对行为的限定性、社会阶层对行为的限定性 5 5、社会阶层的同质性、社会阶层的同质性 6 6、社会阶层的动态性、社会阶层的动态性 人是生而平人是生而平 等的吗？等的吗？ 一、文化因素一、文化因素 2011/11/7 13 受教育水平与电视媒体选择受教育水平与电视媒体选择 高于或低于每天看电视的平均数高于或低于每天看电视的平均数 女性女性男性男性 看电视的总平均数看电视的总平均数80107 受教育程度受教育程度 小学生小学生+32+14 中学生中学生+17+8 中学毕业中学毕业-4+5 大学生大学生-17-20 大学毕业大学毕业-25-24 2011/11/7 14 不同社会阶层利用的购买讯息来源不同社会阶层利用的购买讯息来源 讯息来源讯息来源下层社会下层社会/% 中层社会中层社会/% 小册子和传单小册子和传单17.126.6 报纸和杂志报纸和杂志6.712.3 朋友和邻居朋友和邻居2.613.7 商品调查报告商品调查报告12.2 店内来源店内来源42.315.8 无特定的来源无特定的来源34.630.2 没有答复没有答复0.810.1 2011/11/7 15 1、社会阶层与市场细分社会阶层与市场细分 不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、 娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员 对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标 市场进行品牌定位。市场进行品牌定位。 2011/11/7 16 图：安休则图：安休则- -布希公司的产品定位布希公司的产品定位 2011/11/7 17 表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析表：不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析 2011/11/7 2、广告 18 工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其 是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、解 决现实问题的广告。” 而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法， “通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。” 2011/11/7 3、产品分销 19 不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。 下层消费者更有可能在处购物。 上层消费者更有可能在处购买。 2011/11/7 4、产品开发 20 不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。 2011/11/7 21 在进行对比时作为参照点的群体 行动者希望在其中获得或保持承认的群体 二、社会因素二、社会因素 相关群体相关群体是一种实际存在的或想象存在的可以为个是一种实际存在的或想象存在的可以为个 体判断事物提供依据或楷模的群体体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成它通常在个体形成 态度态度、观念和信任时给人以重要的影响观念和信任时给人以重要的影响。 2011/11/7 信息性影响 22 这类影响出现于个人把参照群体成员的这类影响出现于个人把参照群体成员的 行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之行为和观念当做潜在的有用信息加以参考之 时时，其影响程度取决于被影响者与群体成员其影响程度取决于被影响者与群体成员 的相似性的相似性，以及施加影响的群体成员的专长以及施加影响的群体成员的专长 性和权威性性和权威性。 2011/11/7 规范性影响 有时又叫功利性影响，它指个人为了获得有时又叫功利性影响，它指个人为了获得 赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。 232011/11/7 24 价值表现上的影响 这类影响的产生以个人对群体价值观和群体这类影响的产生以个人对群体价值观和群体 规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何 外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。值观实际上已成为了个体自身的价值观。 2011/11/7 25 相关群体影响理论在市场营销中的应用相关群体影响理论在市场营销中的应用 人员推销人员推销 经典阿什齐实验经典阿什齐实验 广告效应广告效应 名人效应名人效应 专家效应专家效应 普通人效应普通人效应 经理型代言人经理型代言人 2011/11/7 三、个人因素三、个人因素 26 生活方式生活方式(lifestyle)(lifestyle) ，简言之就是人如简言之就是人如 何生活何生活。包括：包括： 消费者如何花费他们的时间消费者如何花费他们的时间？（活动活动） 他们在日常生活中重视什么他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事即消费者优先考虑的事 情或偏好情或偏好？（兴趣兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境他们怎样看待自己周围的环境？（意见意见） 生活方式与消费行为密切相关。生活方式与消费行为密切相关。 2011/11/7 27 A A、B B、C C在人口统计特性方面彼此非常相像在人口统计特性方面彼此非常相像。他们都他们都 成长在中产阶级家庭成长在中产阶级家庭，有相似的教育背景有相似的教育背景、年龄相近年龄相近， 并在同一家公司里工作并在同一家公司里工作。然而然而，如他们的休闲选择所表如他们的休闲选择所表 现出来的那样现出来的那样，如果就此以为他们的消费选择也会一样如果就此以为他们的消费选择也会一样 的话那就大错特错了的话那就大错特错了。 如如A A、B B、C C的选择所表现出来的那样的选择所表现出来的那样，即使消费者有即使消费者有 相同的人口统计特征相同的人口统计特征，但他们仍然可以是完全不同的个但他们仍然可以是完全不同的个 体体。因此因此，营销者需要一种方法能够在人口统计数据中营销者需要一种方法能够在人口统计数据中 “