安徽大学继续教育学院函授毕 业 论 文题 目 中国银行业信用卡市场结构研究 中国银行业信用卡市场结构研究摘 要随着中国金融体制改革的不断深化和个人信用制度的逐渐完善，信用卡业务作为银行拓展业务和提高效益的途径和手段，在中国得到了迅猛的发展，但信用卡市场还处于初级阶段，市场规模也相对较小。本文概括介绍了商业银行信用卡业务发展基本情况；通过运用SCP方法对信用卡市场的市场集中度进行测算，得到中国信用卡市场结构为寡头垄断市场结构的结论；并且指出我国商业银行信用卡产品结构“非优化”的表现及其原因。通过借鉴美国商业银行信用卡产品结构的有点和不足，运用结构优化理论 ,提出了我国商业银行信用卡市场结构优化的方向。 关键词：信用卡市场；市场结构；市场集中度；产品差异性；进出壁垒目 录一、信用卡市场及市场结构相关理论1（一）信用消费理论与信用卡1（二）市场结构相关理论11、市场结构理论12、市场结构的组成与决定13、市场结构的特征24、市场结构与市场营销的关系2（三）信用卡市场的基本结构3 1、信用卡市场结构组成32、信用卡市场结构决定要素33、信用卡市场是典型的双边市场3二、我国商业银行信用卡产品结构的现状3（一）我国信用卡市场的发展历程41、信用卡在我国的发展现状42、我国信用卡业务发展的特点43、我国信用卡产品结构4（二）我国信用卡市场结构的实证分析51、市场集中度52、产品的差异性53、市场进出壁垒6三、我国商业银行信用卡市场结构现状及与国外市场的比较6（一）我国信用卡市场当前状况61、信用卡市场结构非优化的市场因素62、信用卡市场结构非优化的银行因素7（二）与美国信用卡市场结构的比较71、美国信用卡市场结构72、中国信用卡市场需要借鉴部分8四、我国商业银行信用市场结构发展趋势及优化措施8（一）我国商业银行信用卡市场的发展趋势81、中国信用卡市场的规模将实现实质性扩张92、中国信用卡市场将由寡头垄断结构逐渐向垄断竞争结构发展93、中国信用卡市场的交易结构和收入结构将不断趋于合理9(二)对我国信用卡市场结构优化的建议91、降低政策性壁垒92、注重产品差异化，适应客户需求93、积极推进银行改革10 4、完善差异化市场营销10五、结束语10主要参考文献11附录A12一、信用卡市场及市场结构相关理论信用卡又称贷记卡，是由商业银行发行，凭以向特约商户购物消费或向银行存取现金，并具有消费信贷功能的信用凭证。在国外许多发达国家和地区，已经成为一种比较成熟的金融产品，被西方国家誉为“最赚钱的金融业务”。（一）信用消费理论与信用卡信用卡是伴随着信用消费理论的不断发展与信用消费业务的不断扩张而诞生的。凯恩斯在就业、利息和货币通论一书中提出：在充分就业状态下，节俭是一种美德，但是当失业状态存在时，节俭就是一种弊端。信用消费理论由此诞生，其后随着生命周期论和持久收入理论对信用消费现象的解释，信用消费理论不断深化发展。随着20世纪50年代全球第一张信用卡诞生，经过60多年的发展，信用卡已经成为一种集存取现金、转账结算、消费信贷等功能于一体的金融产品，是银行的主要收入来源与竞争焦点。 我国的信用卡业务始于1985年，中国银行发行了中国第一张信用卡，但是直到2003年，我国商业银行发行的信用卡才逐步符合国际标准，因此2003年又被称为“信用卡元年”。虽然我国信用卡市场起步相对较晚，但发展较为迅速，截止2012年末已发行3.3亿张信用卡1，然而和发达国家成熟的信用卡产业相比还有巨大的差距。（二）市场结构相关理论 1、市场结构理论市场结构是指包括市场中的供给者、需求者之间相互关系以及供给者和需求者的市场进入、市场退出等各种要素在内的市场内在联系及其特征。一般情况下，我们用完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全竞争市场四种类型来划分市场结构2。产业组织理论利用SCP分析框架对市场结构进行分析，所谓SCP分析，即：市场结构（S）、市场行为（C）、市场绩效(P)3。市场结构主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能产生的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。市场行为主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。市场绩效主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。传统产业组织理论认为三者的关系是SCP单项决定的，即市场结构决定市场行为和市场绩效，市场结构决定企业在市场中的行为,企业市场行为又决定经济绩效。因此,改善市场绩效的方式就是通过产业政策调整市场结构。而新产业组织理论则认为三者之间不仅有单项联系还有反作用，是个周而复始的循环过程。2、市场结构的组成与决定决定市场结构的因素，研究普遍认为有：市场集中度、产品差别化程度、市场进入退出壁垒、规模经济、需求价格弹性、固定费用与可变费用等。其中市场集中度、产品差异性、和市场进出壁垒被认为是影响市场结构最基本的因素。市场集中度是指某一特定的市场中，少数较大的企业所占市场份额的大小，用以衡量市场垄断程度或市场竞争程度，是决定市场结构的基本因素。3、市场结构的特征市场结构包括完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场的四类，不同的市场结构有着其不同的市场特征：（1）完全竞争市场的特征主要体现在市场存在大量供给者与需求者；单个供给者和需求者之间的交易量占全部市场交易份额较少；交易产品具有同质性，没有任何差别；没有进出市场壁垒。（2）垄断竞争市场的特征有：企业数目若干；产品有一定的差别；供给者对价格有一定的控制能力；市场进出没有壁垒。（3）寡头垄断市场结构的特征表现在企业数量少；产品有差别性；供给曲线向下倾斜，相对无弹性；市场参与者进出会受到限制。（4）完全垄断市场的特征有：供给者仅有一个；产品独一无二，供给者对价格有强大的操控能力；其他供给者进入会受到限制或完全受阻2。4、市场结构与市场营销的关系市场营销又称市场行销，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，一伙的所需之物，实现双赢或多赢的的过程。市场营销研究的是经济社会整个交易过程，包括：客户满意、企业利润、全公司努力和社会责任四个要素。SCP分析对市场营销学的启示表现在，在特定的市场结构中，由于垄断和竞争的程度不同，市场内部参与者所采取的营销策略必然是不同的，而企业的绩效又取决于企业所采取的市场营销策略。根据企业在市场的竞争地位，我们可以将企业的市场地位划分为市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场缺补者四种类型。主要类型及特征如表1所述。表1：市场角色类型表角色类型角色描述竞争目标竞争策略市场领先者在行业市场中处于绝对领先地位，市场份额居第一位，并具有明显优势。维持领先地位扩大需求总量，维持并扩大现有份额。市场挑战者市场份额排名稳定在前，但少于领先者。挑战并图谋取代市场领先者攻击领先者，攻击相当者，攻击弱小者。市场追随者跟随在领先者之后自觉共处，具有稳定的市场份额。维持现有份额，企图发展紧密追随，距离追随，选择追随。市场缺补者市场绝对份额较小，但在特定细分市场上具有比较优势。成为特定细分市场的领先者专业化、特色化经营资料来源：王美珍.市场结构视角下的兴业银行信用卡营销策略研究D.湖南大学,2009.虽然一个企业的市场地位是由客观情况所决定的，但是企业的市场定位则是可以自主选择的，但是市场定位必须符合市场地位4。从长期来看，一个企业的市场地位是相对稳定的，但是随着市场地位的变化，企业的市场定位也会发生相应的变化，企业的营销策略也会根据自身的情况和市场前景的预测，定位竞争角色，参与市场竞争以实现企业目标。（三）信用卡市场的基本结构1、信用卡市场结构组成信用卡产业的核心产品是信用卡提供给消费者和商户的服务，这种服务是由发卡机构和收单银行在信用卡组织提供的平台上共同向消费者和商户提供的产品。在我国，只有具有相应资质的商业银行可以发行信用卡，由于信用卡自身特点，信用卡市场的参与者主要包括：持卡人、发卡行、商家、收单行、交换与结算中心。2、信用卡市场结构决定要素信用卡市场基本结构是对银行市场结构细分后的子结构。因此银行卡市场结构也同样取决于市场结构的决定因素，即市场集中度，产品差异性和市场进出壁垒。（1）信用卡市场集中度是指，信用卡市场中少数几个发卡量最大的银行所占的份额，反映了市场垄断竞争程度的状况。（2）信用卡产品的同质性是银行业的重要特点之一。信用卡产品的差异性则主要表现在：客户对不同银行的认知和偏好程度。银行的营销行为和舆论导向导致的差异化认识。银行的地理位置、提供服务、业务水平差异性导致的差异。（3）信用卡市场进出壁垒，是实现金融资源优化配置的重要条件。信用卡市场进入壁垒是指发行新的信用卡所必须客服的障碍，市场进入壁垒越高，某种信用卡的垄断程度也越高，其所能获得的利润也就越高。3、信用卡市场是典型的双边市场在由发卡机构和消费者组成的发卡市场上，发卡行不断推出不同的信用卡产品和支付方式以吸引更多的消费者