1,本项目汇报框架,本项目核心问题分析 本项目定位前提 本项目核心问题提炼 本项目综合优劣势分析 本项目核心操作思路 本项目综合性定位调整分析 项目基本情况概述 区域居住类物业市场分析 本项目竞争性分析 区域突破理论及策略 项目定位分析及规划建议 项目定位分析 产品定位调整分析 商业调整策略分析 项目总体定位概念分析 项目规划建议,2,本项目核心问题分析,本项目定位前提 本项目核心问题提炼 本项目综合优劣势分析 本项目核心操作思路,3,本项目定位的前提,伟业在贵司提供市场基本资料的基础之上，对本项目所处的市场进行了深入地研究,在深入研究基础之上，对本项目的市场环境、客户需求、产品特征形成了主要的观点,在此基础之上，我们进一步明确了本项目的核心问题，并提出项目定位核心观点及规划优化建议,我们对本项目的认识主要以跳出区域看项目的顾问视角来分析项目,4,本项目核心问题分析,核心问题一：本项目能否实现区域最高端项目的定位,核心问题二：如果能实现区域最高端定位，本项目的核心优势是什么,核心问题三：如果能实现区域最高端定位，本项目的主要限制条件是什么,核心问题四：在本项目做足容积率条件下，项目的产品类型如何组合,核心问题五：在保证项目整体高端定位前提下，本项目商业如何定位，规避商业对项目档次的影响,核心问题六：如何寻找本项目的核心溢价点，形成项目核心卖点,5,针对核心问题一的主要观点,区域支撑分析： 城市核心区域，地段稀缺，配套完善，居住价值高,市场支撑分析： 区域市场高端产品供应稀缺，可实现高端细分化定位,客户支撑分析： 区域高购买力客户聚集，且升级需求旺盛,开发商品牌支撑分析： 品牌价值高，具有极强的客户资源,综合分析，我们认为本项目可实现区域内最高端的定位,核心问题一：本项目能否实现区域最高端项目的定位,6,针对核心问题二的主要观点,地段优势： 城市核心区域，地段稀缺，配套完善，居住价值高,市场优势： 区域市场高端项目供应稀缺，可实现差异化竞争定位,产品优势： 多年开发，形成成熟的城市高端住宅细分产品线,客户及品牌优势： 受客户追捧的企业，具备较好的客户资源，品牌价值高,本项目应充分利用地段、市场、产品、客户、品牌等核心优势，塑造核心卖点,核心问题二：如果能实现区域最高端定位，本项目的核心优势是什么,7,针对核心问题三的主要观点,伟业建议本项目应跳出区域竞争格局的视野来，以创新的主题概念来拔高项目定位，以升级的产品来面向更广层面的客户，实现本项目与区域大盘的差异化竞争定位,核心问题三：如果能实现区域最高端定位，本项目的 主要限制是什么,本项目高端定位最大的潜在危险是如何面对区域大盘的竞争,与大盘规模竞争劣势： 大盘规模大成本低 大盘营销面广，力度强，本项目营销竞争被动,与大盘的产品竞争劣势： 大盘产品线完善，本项目产品定位难度大,与大盘的客户竞争劣势： 大盘客户层面广，本项目在细分客户定位上难度大,与大盘的配套竞争劣势： 大盘大配套，小盘小配套 本项目在配套竞争上处于劣势,8,针对核心问题四的核心观点,产品类型组合原则： 以保证项目整体高端定位为原则,产品类型组合前提： 做足项目规划容积率，充分提高土地利用效力,从现有规划方案来看，我们建议 将现有方案中的塔楼产品改为板楼产品 去掉小高层产品，以板楼产品替代,现有定位产品组合评价： 塔楼产品品质低，影响项目整体档次 小高产品规模有限，对项目整体品质提升有限，处境尴尬,核心问题四：在本项目做足容积率条件下，项目的产品类型如何组合,9,针对核心问题五的主要观点,商业定位前提条件： 以保证项目整体高端定位为原则,伟业对高端居住物业操作经验： 对于高端居住类物业项目，商业物业规模过多将势必降低项目整体档次,我们认为商业能实现高收益，但是商业体量过大势必会降低项目整体高端档次，影响项目整体收益 综合来看，我们建议对本项目商业定位采取以降低商业面积的策略来保持项目整体高端定位，以保全项目整体高收益,地块商业价值分析： 项目位于二七区，传统商圈，商业价值较高，项目周边商业租金较高，能实现商业高收益,核心问题五：在保证项目整体高端定位前提下，本项目商业如何定位，规避商业对项目档次的影响,10,针对核心问题六的主要观点,优势形成的溢价点： 稀缺地段 完善配套及资源 高端产品稀缺性,自身溢价点： 企业成熟产品线 企业客户资源及口碑 企业自身品牌价值,主题概念溢价点： 一定需要突破区域的高端主题概念,我们建议在本项目营销过程中，以高端主题概念为主打卖点，贯穿项目营销全程，同时强化项目其余卖点,核心问题六：如何寻找本项目的核心溢价点，形成项目核心卖点,11,项目SWOT分析,项目优势（S）： 地段优势：地块位于城市核心区域，配套成熟，土地资源极度稀缺 市场优势：区域高端产品稀缺，本项目能较好实现高端细分化定位 商圈优势：属于二七商圈郑州核心商圈之一，商业价值高 品牌优势：全国知名领先型企业，在郑州市场客户拥护度高， 品牌价值极高,项目机会（O）： 目前郑州市场刚性需求得到释放，市场整体呈现供不应求区域 未来本项目所在的区域土地稀缺，高端项目供应有限 区域客户居住升级需求强，对升级型高档产品的需求旺盛 区域土地稀缺，加之地铁建设，投资价值逐步显现，酒店公寓 物业具备一定市场空间,项目劣势（W）： 地段劣势：区域周边目前环境较差，对项目高端定位有一定影响 规模劣势：项目规模有限，在与区域大盘规模竞争上处于劣势 容积率劣势：容积率高，低密度产品规模有限，对项目档次 提高有限,项目威胁（T）： 外部宏观市场的波动，带来一定的不确定性 区域内面临诸多大盘的集中竞争 区域内缺乏高端项目的市场支撑,12,本项目核心操作思路分析,针对核心问题地观点分析核心操作思路：跳出区域竞争的视野，领先对手半步，抓住高端细分客群，打造高端细分产品，实现项目高端定位,针对核心问题一： 核心观点：本项目能实现区域最高端定位,针对核心问题二： 核心观点：充分发挥地段、资源、品牌等核心优势，塑造核心卖点,针对核心问题四： 核心操作策略：以提高项目高端定位为原则，建议去掉小高，所有高层产品定位为板楼产品,针对核心问题五： 核心操作策略：保证项目高端形象，对商业控制规模,提高档次,针对核心问题六： 核心操作策略：以本项目高端主题概念作为本项目核心溢价点,针对核心问题三： 核心观点：以跳出区域的高端细分化竞争定位来规避本项目面临的与大盘竞争的劣势,13,本项目综合性定位调整分析,项目基本情况概述 区域居住类物业市场分析 本项目竞争性分析 区域突破竞争理论及策略,14,项目基本情况概述区位分析,位于城市核心区域，发展成熟,项目位置：项目位于陇海路中路，庆风街西侧，郑州市中心西南，城市核心区域，行政隶属二七区,金水区,中原区,管城区,二七区,15,区域概况：二七区是郑州市的商贸中心区 ，总人口61万 区域地位分析：二七区是郑州老城区，发展较早，成熟度高，区域内的二七商圈是郑州传统商圈，商业价值高于其他三区 居住价值：区域居住氛围强，且具备较多文化遗迹，居住价值高 商业价值：二七商圈位于区域中心，郑州三大商圈之一，大型商业配套聚集，商业价值高 投资价值：区域道路体系完善，加之地铁1号线的建设，投资价值逐步提升,通往中原路,通往航海路,通往紫荆山路,通往金水路,城市核心区域之一，居住价值、商业价值、投资价值均较高,项目基本情况概述区域价值分析,碧沙商圈,二七商圈,16,项目基本情况概述项目核心资源及配套,区域各类配套均较为完善 教育配套：102中学、区实验小学等，陇西小学等 医疗配套：铁路局中心医院、河南医科大附属医院、骨科医院等 交通配套： 道路交通：陇海路、大学路、航海路 轨道交通：本项目距中原路站约1.5公里 此外区域内积聚了大量政府机构、企事业单位，汇聚了大批高购买力的客群,区域基本配套成熟，交通体系完善，居住价值极高，且聚集了大批高购买力的客群,教育配套,医疗配套,17,项目基本情况概述项目基本指标,项目基本属性：高容积率，以居住类物业为主的中等规模项目,18,项目基本情况概述用地分析,四至范围：东临庆丰街、西侧存在遮挡、南临永安街、北临城市主干道陇海中路； 项目周边道路状况： 陇海中路：城市主干道，双向六车道，路宽约18米，通达性及展示性均较好 庆丰北街：双向两车道，路宽9米，道路状况较差 永安街：双向两车道，路宽9米，道路状况较差,三面临街，西侧存在遮挡，北侧陇海路为城市主干道，总体交通状况较好,19,用地分析北侧,1.陇西小学,2.102中学,4.陇海路北侧,5.陇海路北侧,3.鑫苑底商,6.隆福国际,5.陇海路北侧,路北侧主要为居住社区、商业配套、教育配套，整体环境好，展示性强,20,1.升龙国际,用地周边东侧,2.庆丰路,3.庆丰路东侧,4.四十四中学,5.庆丰路东侧,6.庆丰路与永安路交口,东侧主要为社区底商及教育配套，商业价值高，但展示面有限，且路宽有限，交通状况差,21,用地周边西侧、南侧,1.西侧老房,2.鑫苑星级花园,3.永安街北侧,4.永安街南侧,5.永安街南侧,6.永安街北侧,项目西侧存在遮挡，东侧主要为商业配套，商业环境杂乱，对商业物业存在一定影响,22,用地内部,1.地块内部建筑,2.地块内部建筑,3.陇海路项目入口,4.地块内部,5.地块内部,6.地块内部,地块基本方正，便于规划，内部平整，待拆迁建筑较少，地块条件较好,23,用地优劣势分析,优势分析： 城市核心地段，价值高，稀缺性强 地块方正、平整，利于规划 地块周边大交通环境较好，通达性、标识性均较好 项目周边教育、商业配套完善 周边老居住区聚集，居住升级客户聚集 周边企事业单位较多，高购买力客户聚集,劣势分析： 容积率较高，对实现高端形象有一定影响 项目展示面主要集中在项目北侧，对商业物业物业布局存在一定限制 地块周边现阶段环境较差,从地块优势分析：对居住物业、投资型公寓物业较为有利，对商业利好性不大 从地块劣势分析：对商业物业的影响较大,24,本项目综合性定位调整分析,项目基本情况概述 区域居住类物业市场分析 本项目竞争性分析 区域突破竞争理论及策略,25,区域居住类物业市场概况,区域在售及潜在供应项目市场特征,26,区域细分产品市场表现总结,从区域三类细分产品的市场表现来看：高层产品销售速度最快，属现金流产品；洋房产品销售价格最高，属高收益产品,27,区域重点竞争项目确定,区域主要在售及潜在供应项目总体规模：约890万平米，大盘体量约为720万平米，因此本项目未来的竞争主要体现在与大盘的竞争上,28,本项目综合性定位调整分析,项目基本情况概述 区域居住类物业市场分析 本项目竞争性分析 区域突破竞争理论及策略,29,重点竞争大盘项目基本信息,升龙国际,隆福国际,中苑名都,世界城,中原新城,锦艺国际华都,本案,升龙国际,世界城,中原新城,锦艺国际华都,本项目,项目区域内供应主要以大盘为主，其总建面超过700万平米，未来将对本项目产生直接竞争 在进行项目竞争研究时，主要分析本项目与大盘的竞争,区域在售及未来项目,30,与大盘竞争分析规模竞争分析,本项目VS大盘 规模竞争,大盘规模大，意味着低成本,大盘规模大，意味销售周期长、营销面广，营销力度强,本项目成本处于劣势,本项目营销难度大,31,与大盘竞争分析产品、客户竞争分析,从区域竞争大盘的开发策略分析：均为以低开高走，产品、客户逐步升级的策略 从区域在售或即将销售大盘的产品分析：均为目前市场主流产品高层主力产品二居（70-90）、三居（120-130） 从区域在售大盘的客户构成分析：主要以区域内刚性需求客户、升级型为主,32,基于伟业在全国各地大盘操作的经验,及对本项目区域大盘的研究分析，我们认为低开高走模式大盘开发各个阶段的产品及客户特征如下,区