“另眼”看招商(DOC 13页)封 面Fashion creative company name作者：日期： 邮箱：15“另眼”看招商 有了好产品，却没有足够的钱，还想快速做大市场，怎么办？招商啊！这口气听起来像赵本山广告独白。令人纳闷：招商什么时候“一招鲜，吃遍天”了？近七年来，做了几十个成功招商案例之后，联纵智达首席咨询顾问何慕坐下来，与大家好好聊聊招商。走进招商的天地始于7年前的一次“无意”（那时还没有“招商模式”一说），几十万小钱的投入，竟换来成百上千万的回款，白花花的银子实在让人心动。于是，一发而不可收，找上门来也希望“招”一把的单位和个人踏破门槛，但真正签单的却不到5。这其中除了我们较高的取费（我们坚信一定是物有所值！）吓跑了一批小户人家之外，还有就是招商目的与招商理念方面的分歧。太多的人把招商当成暴富的手段，这一点我们也深表理解，毕竟，任何经营的终极目的都是为了赢利，而且很多人都希望能找到最快、最便捷的一种。也许，这也是我们这等靠出卖脑力（当然也有体力、“苦力”）而生存、发展的专业营销咨询公司存在的理由之一。但关键是，你的“暴富”决不能以欺骗甚至掠夺他人的钱财为手段。招商，绝不是把1毛钱的东西包装成2元钱，然后再以4毛钱的价格卖给经销商，随后就“万事大吉”、“哪管洪水滔天”那么简单。人家的钱也是辛苦赚来甚至是借来的，花4毛钱买来你的产品绝不是为了摆在花钱租来的库房里显富有，人家也是希望能够按照您的“指点”把4毛变成1元或5毛，而且必须是在赚钱的过程中觉得对得起自己的良心与公德。3年前，一位怀揣几十万块钱找到联纵智达的客户，在我们的规划与帮助下，短短6个月的时间就收到近800万的招商回款。本来按照事先的方案设计，该到了市场投入、深度帮扶、启动终端的阶段，结果这位老兄竟在一夜之间带着几百万现金消失了，答应经销商的市场支持和招商队伍的工资全都化为泡影。这件事让我自责了很久很久。虽然在法律和职业角度上讲，我们不需要承担任何责任有人用菜刀砍了人，你总不能把刀剪商店的老板也判个罪吧。而且当初我们为其设计的绝对是一个多赢且能持续经营的方案。但无论如何，我总觉得没有事先识破这位见财忘义者的真实嘴脸，并在无意中成了“助纣为虐”的“帮凶”。内心郁闷至今。从此，每当有招商客户登门，我们都会慎而又慎，深入洽谈，详细考察。联纵智达坚决拒绝只想圈钱而不管应招者死活的招商者。同时，由于我本人及我们联纵智达的同仁大多出身于市场一线，我们深刻体会和领悟过每个“看似简单”的市场胜利，其底层所沉淀的是太多太多系统、前瞻的规划，和细致到牙齿的也许是极其枯燥的繁琐“小事”。任何一次成功的、多赢的招商与运作，也无不如此。招商，绝对是一项涉及面广泛、要素甚多的系统工程。人们看到的招商经典，仅仅是浮出水面的冰山一角。对于只想要一个“精彩创意”或“一招制敌”招术的客户，除非能让我们信服企业的其它相应资源与“配套”措施方面确实已“万事具备”，我们才有可能帮你寻找“借东风”的办法。否则，我们只能对来访者说：“对不起，我们出卖体系，而不出卖点子，您找错了人！”别把招商弄神了也别把招商看贬了联纵智达的公司定位和服务内容并不是“招商专业户”，我们致力于为企业打造符合企业资源与发展目标的整体营销战略、策略及实效战术组合，并对企业的营销组织建设、队伍培养、体系管理、执行细节进行把控等，投入了几乎让人觉得“犯傻发痴”似的热情、关注、时间与精力。在联纵智达的理念中，企业的营销工作是一项涉及面甚广、包含要素极其多重和复杂的系统工程，是一项需要企业的各项资源、各个部门、人员以及相关要素都必须达成高度匹配与和谐连动的“集体项目”。在我本人亲身经历与了解的企业中，由于只注重所谓概念、炒作、策划、招商等单一环节，而希望“单点突破”、“一招制胜”，忽视整个体系规划与细节管控，从而造成“虎头蛇尾”、“英年早逝”的“先烈”，实在太多太多。仅以今天我们要探讨的招商话题为例，虽然规划与设计完善、执行与管理到位的招商，有时的确可以成为企业划破市场坚冰的利刃，联纵智达在此方面也有过许多值得回味的成功经典，但无论怎样，招商充其量也不过是企业整个营销体系建设之中，从属于分销渠道建设的块面而已。套用传统却并不够全面的“4P组合”理论来讲，招商只不过是“4P”中分销渠道（Place）建设的模式之一。除招商之外，企业在渠道建设方面还有较多选择与创新的余地和方式。所以说，我们大可不必把招商弄得太神奇。但这绝不是说招商是件很简单的事。事实上，即便是一次看似简单的招商，其中所包含的环节与要素也绝不是有些人所说的“三招五式”那么简单。招商企业表现在媒体广告和应招者面前的，仅仅是浮出水面的冰山一角，下面沉淀的是更多不为人知的一系列前期规划与体系准备。对于这一点，我们有着太多太多的实践经历和切身体会。严格意义上讲，我们帮助企业规划、设计并亲自“操刀”的第一次招商服务是在1996年，距今已近七年了。当时是浙江一家生产塑料玩具的私营企业找到我们，说他们研制的近百种塑料玩具“物美价廉”，但由于一直是在义乌等批发市场坐商销售，整个企业做销售的只有老板一个人，外加两个看摊的当地农民，所以销量总是上不去。于是，我们认真研究和对比了他们的产品特色与优势，并走访了全国5个大城市的玩具市场与20多个专业的玩具经销商，结果发现绝大多数商场和玩具店里出售的同类玩具零售价竟比他们的出货价高出35倍！而且经销商的进货成本也比其出货价高出1倍以上。仔细分析原因，我们发现，商场里出售和“正规”玩具经销商批发的同类玩具大多都有一个“响亮”和“好听”的牌子，而且包装也较为精美。更关键的是，“正规”玩具零售商和批发商很少到义乌现金进货，拎着现金到义乌批发市场进货的大多是一些当地批发市场和沿街摆摊的摊主好货也卖不出好价钱。而那些大型玩具经销商要么认为义乌市场的商品质量不可靠，不屑一顾，要么乐于坐等厂家上门推销，忙于应对当地零售商家，不愿或无暇出外寻找新的货源。于是，我们针对这家客户产品无品牌、包装差、资金少、缺少销售人员等现实情况，制定了今天看来实在是十分简单的几点措施：1、在上海郊县注册一家玩具公司，借助上海的良好地缘口碑，但实际上产品还是在浙江生产（这种方式至今还有许多厂家采用）；2、注册一个好听的商标，并将产品的包装做了极大的改善；3、重新规划了产品价格，提高零售指导价，大幅度让利给经销商，并制定了积量返利、区域市场促销支持（返点）、退换货保障等一系列所谓“优惠政策”；4、印制了一些企业（当然是上海的企业）和产品介绍，以及供货价格、市场零售参考价格、退换货保障、获利分析等说明材料（相当于现在的招商手册和DM），按照中国黄页以及其他渠道收集到的玩具经销商名录发出了3000多份邮寄广告，并在参考消息、南方周末等报刊上刊登了几条豆腐干大小的招商广告（那时可以用来发布招商广告的媒体也实在少得可怜），措词诚恳且极具诱惑。记得当时广告上留下的招商热线电话还是我们公司的我们这位浙江客户竟连一个人也没派到上海来，我们在做咨询服务的同时，还成了“操刀手”。另外，我们还陪着客户参加了两次与玩具有关的全国订货会议。结果，这些今天看上去实在是“不上台面”的方法却收到了超乎想象的“奇效”，短短一个半月内，就有600多名诚心诚意且实力颇佳的应招者反馈信息，其中有的是目前正在经销玩具的内行，也有从未接触过玩具但认为“孩子的钱好赚”的外行。于是，我们又在上海一家三星级宾馆召开了一次产品展示与定货会，从附近幼儿园和小学校里找来二十来个孩子，让他们穿上统一的企业童装（事实上只是在一般服装上印上该企业的LOGO），既活跃现场气氛，又将他们玩耍玩具时的投入感和高兴劲儿展现给到会的经销商。同时，我们详细讲解了玩具市场的成长性与获利机会，以及我们这家企业的产品优势与经销优惠政策。另外，还用近三个小时的时间，详细讲述了我们结合该企业产品精心研究和创意的、极具诱惑力和可行性的“XX玩具销售36法”，把上百名应招者听得瞪眼张嘴，一个劲儿地点头，一位来自山东的经销商更是快人快语：“何老师，如果按照这样的方法我都没把你们的产品卖好，第一我不退货，第二我改行.”然后，我们将这种模式进行复制，又分别在北京、济南、成都等地开了几次区域定货会。并专门招聘了12名能说会道的业务人员，到重点经销商所在区域进行回访、催单，帮助当地经销商进行市场研究和分销指导。结果，在接下来一年的时间里，该企业快速组建的分销网络（地区经销商）遍布全国156个城市，总计销售回款达到5000余万元。浙江老板乐得嘴都合不上了，高薪从广东挖来一位玩具销售“专家”，组建了一只近60人的销售队伍，并决定在上海浦东的川沙镇收购一家濒临倒闭的玩具厂，把事业“搞搞大”。后来，该企业的玩具行销全国，并有部分出口，发了大财的老板也开始介入房地产等其他产业。现在，这位浙江老板已成为亿万富翁。转瞬7年的时间已经过去了。在这7年中，中国招商市场已发生了巨大的变化，采取招商模式分销自己产品的企业已数不胜数，甚至出现了一批专门以招商为获利手段的“招商专业户”；“应招”人群也在迅速扩大；专门为招商企业提供咨询服务的机构也在“与时俱进”。近些年来，联纵智达或是在为企业提供全面营销咨询服务时涉及招商块面，或是专项接单，为企业提供招商规划、体系设计与实施指导等方面的服务。至今，联纵智达曾经提供招商方面咨询服务的企业累计已达数十家，90的客户在招商活动的投入产出方面都达到了200以上的回报。同时，我们也始终在密切关注着国内招商市场的发展和演变，近年来，我们发表在国内各大财经媒体上的关于招商方面的文章不下50万字。环境在变，我们也在变。七年中，我们时时刻刻都感觉到，客户的素质与对咨询机构的要求日益在提高；也许是看到或听到的招商“经典”太多，数不胜数的新兴企业和个人杀入招商市场，一时间，昏天黑地，花样百出，各类招商广告充斥了报刊版面；与此同时，“应招”人群虽在扩大，但由于面临更多的选择机会，所以也变得越来越挑剔甚至苛刻。所以，每一次为客户提供招商方面的咨询服务，都是对我们以往经验的否定与超越（事实上其它块面的服务也是如此）。在市场与客户的双重牵引与“逼迫”下，我们为客户量身定制的招商策略与手段也在不断地改善与提高。但唯一不变的是，在我们的脑海深处与行为轨迹中，招商，永远像七年前的首次规划与执行一样，是一个完整的体系。不同与变化的只是表象与手段，其核心内涵却是不变的。摸清底细再出手正确认识招商本质与特征如前所述，招商本身并没有什么神奇，其核心内涵与传统企业的渠道建设并无本质区别。简单一点讲，无外乎是对产品制造商（厂家）与产品经销者各自资源的一种整合与调度，是厂商之间的优势互补。用时髦一点的话讲，是对“供应链理论”的具体运用和佐证。关于厂商合作的理由与依据你尽可以随便在一本营销书上找到一大堆描述，在此不必赘述。但深入研究目前国内市场上各种各样的招商现象，你又会发现被聪明的国人所演化和进化了的招商，又与传统渠道建设存在着较大的区别，主要体现在：信息充分交流，彼此选择余地加大。与传统企业单点式的沟通方式相比，招商明显为信息交流创造了更为广阔的平台与空间。由于招商企业大多选择了发布媒体广告、印制招商说明（手册）、组织专门人员、召开见面会议、进行全面讲解等手段，将自己产品的优势、市场前景、优惠政策等讲述给应招者；而应招者也往往需要把自己的实力、能力、经历等相关信息描述给招商单位，甚至还要填写一些表单，负责任的厂家往往还会派人到经销商所在地进行实地考察。故而，使制造商与经销商之间的信息交流变得更为通畅、全面和深透。同时，由于招商者与应招者人群都在快速增多，且都处在“光天化日”之下，彼此选择的余地也都加大了许多。厂商合作形式多重甚至复杂。与传统厂商关系相比，目前招商模式的合作手法可谓千奇百怪。一般来讲，由于招商大多要求先款后货，退换货要有