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可口可乐美汁源果粒橙营销策划案A版 美汁源果粒橙营销策划案 目录 第一阶段:市场调研阶段 一、果汁饮料行业现状及发展前景 二、调研方式 三、美汁源果粒橙自身状况调查 四、目标受众调查 五、竞争对手调查 六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析 七、结论及建议 第二阶段:策略推广阶段 一、推广目标 二、推广方向 三、推广受众 四、推广流程 第三阶段:广告创意表现阶段 告知期广告 推广期广告 推广高潮期广告 维持期广告 第四阶段:媒体策略阶段 一、所处媒体竞争环境 美汁源果粒橙营销策划案 二、目标群体 三、目标消费者的媒介接触习惯 四、媒介目标 五、相应的媒体策略 附录 第一阶段:市场调研阶段 一、果汁饮料行业现状及发展前景 国内的果汁饮料市场,从露露走红再到汇源崛起,市场表现基本是波澜不惊。 xx 年 3 月,统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红,不仅使其迅速登上果汁 饮料市场龙头老大地位,而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁 饮料中蕴含巨大的商机,纷纷推出自己的产品,果汁饮料市场迅速成为巨头们争 相掘金的金矿。 xx 年底,可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌 “美汁源果粒橙”。 作为果汁饮料的后进者,必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点 在哪里?消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么?显然是“天然、原汁原味”。怎 样通过产品把这一概念表达出来呢? 果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法,顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮 料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时,觉得不只是在喝 饮料还直接吃到了果实,一句“特加真正果肉”,顿时让消费者感受到一种原汁原 味的感觉。显然,和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比,果粒橙定位含有果 肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场,正是这种准确的差异化市场切入,让果粒 橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。 美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功,准确的市场定位营销,再加上可口 可乐的品牌效应,其销量很快超过了康师傅和统一,位居市场销量第一。而且在 上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。随着人们对健康要求标准的不断提 高,更加富含营养的果肉饮料定会成为广大消费者的新宠。因此,美汁源果粒橙 1 美汁源果粒橙营销策划案 的前景是光明的。 但是,美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观,热销局面难以打开。销量赶 不上康师傅和统一,针对这一现象,我们对美汁源果粒橙在兰州的具体情况进行 了全面调查。 二、调研方式 首先我们进行了网络调研,获得了一些关于美汁源果粒橙的基本资料。但是 这些资料都是其在广州上市情况和销售状况,以及在上海、天津等地的销售情况, 还有就是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争情况,关于其在兰州的营销情况却无从 查找。 于是我们小组五人便利用周末时间分头对兰州的几大商超,如北京华联、西 太华、亚欧、新世界等进行了现场调查。和销售人员、消费者的零距离接触中, 我们了解到了许多关于美汁源果粒橙的一手资料,和消费者对其的态度。 为了得到更为准确的数据,我们又针对消费者对美汁源果粒橙的认知程度和消费 者的口味、消费习惯等专门设计了市场调查问卷,共计发放问卷五十份,并从中 得到了较为准确的量化数据。(问卷见附录) 调查问卷结果显示: 1、消费者对不同饮料类型的选择(可多选): 饮料 果汁 瓶装水 碳酸 茶饮料 功能 果肉 类型 饮料 饮料 饮料 饮料 选择 36 23 13 23 6 9 人数 2、消费者选购时的考虑因素: 50 40 30 20 10 0 价格 营养 包装 广告 品牌 口味 2 美汁源果粒橙营销策划案 3、购买饮料时的价位选择:(小瓶) 价位段 1 元以下 1-2 元 2-3 元 3 元以上 选择人数 1 15 33 1 4、消费者对果粒橙的了解程度: 35 30 25 20 15 10 5 0 知道者 不知道者 愿意购买者 不一定购买者 5、消费者对果汁饮料广告语的记忆: 广告语: 记忆人数: 统一鲜橙多,多 C 多漂亮 27 鲜的每日 C,自然健康每一天 9 汇源真鲜橙,新鲜真美味 3 农夫果园,喝前摇一摇 18 嘴巴喜欢,身体喜欢 1 三、美汁源果粒橙自身状况调查 1、我们的产品有什么特点? 果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法,顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮 3 美汁源果粒橙营销策划案 料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时,觉得不只是在喝 饮料还直接吃到了果实,一句“特加真正果肉”,顿时让消费者感受到一种原汁原 味的感觉。 在产品设计和包装上,果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的 形状,表面有凹凸,容易引起联想,很有个性。规格定为450ml 和 1.25l ,而不 是果汁传统的 500ml 和 1.5l,这一切都是为了和其他果汁饮料形成差别。 2、我们的产品存在什么问题? (1)目标消费者定位有偏差(兰州市场) 据我们调查显示:在兰州饮料市场中,它的主要消费者为青年都市女性及小 型家庭团体,并且在针对在校女大学生的调查中很多人表示愿意接受此产品。而 可口可乐公司在广州及上海等城市确定的果粒橙目标消费者为25-35岁的年轻人 群。这显然是不符合兰州饮料市场实际的,我们认为其目标消费者应更加年轻化, 18-35 岁人群,以女性为主。 3、美汁源的销售状况怎样? 就现状来看,果粒橙在兰州饮料市场的销售状况并不乐观,拿其主要销售渠 道超市而言:华联超市其销售可以说是“门前冷落鞍马稀”;在新世界其销售最为 惨淡,比同类产品都差; 在西太华春节期间有过较好的销售表现,而其余时间与康师傅基本持平(主 要针对康师傅“果粒柳橙”及“果粒葡萄柚”);亚欧的销售相对要好一些,销量多 于康师傅(采用了人员促销及现场品尝的方法,而且有赠品)。 4、品牌知名度及口碑如何? 在我们对目标消费者采取的问卷调查及现场访问中,有将近 2/3 的人群没听 说过美汁源果粒橙或者不了解该产品。这也就是说该产品的知名度相当一般,没 有知名度又何谈口碑呢?但根据调查对象的意向,对该产品的评价有好有坏,好 的多看中其更多的营养成分及含量,坏的主要还是暂时不能接受其果肉果汁的口 味。 5、美汁源是否具有品牌效应? 美汁源是可口可乐公司旗下的一个品牌系列,可以说是出身豪门。但由于以 4 美汁源果粒橙营销策划案 上多方面问题的存在导致其知名度差,很少有人知道它的出身。在各大超市中, 亚欧将果粒橙与可口可乐捆绑销售,品牌效应表现最为显著,其他超市中起品牌 效应几乎没有,一般人不知道此品牌。 6、产品的宣传方式是怎样的? 电视广告,请香港影星刘青云代言,效果还可以 POP 广告(很少);货架陈列数量少(并不能收到很好的吸引消费者的效果); 人员促销、品尝(亚欧做得最好) 四、目标受众调查 1、什么人在用美汁源果粒橙? 2040 岁的女性(主要为工薪阶层女性和在校大学女生),还有就是年轻家庭。 2、我们的目标受众有什么特点? 年轻人占多数,消费行为容易受外界因素影响,比如:很多年轻人在促销人 员的劝说下都品尝了美汁源果粒橙,而且还购买了产品。 3、他们对美汁源是否满足?优缺点在哪? 大约有一半的人对美汁源不太满意,因为含有果肉的饮料喝起来口感不舒 服,不清爽,有混浊的感觉。另外一半人比较满意,他们认为果汁里增加了果肉 更营养了。 4、他们在购买时考虑因素是什么? 主要有口味、品牌、价格、营养、量的多少 排序是:口味、营养、价格、量的多少、品牌 5、他们在使用美汁源最担心的是什么问题? 视觉上的浑浊感导致心理负面作用-认为它口感不纯正或者质量有问题。究 其原因主要是消费者的心理作用,由于果肉果汁饮料不属于他们以往的常规饮用 范围。 6、他们的信息渠道是怎么来的? 信息渠道并不广泛,多为导购员介绍或自己拿起饮料瓶观察。如果无导购, 消费者很难会留意。 5 美汁源果粒橙营销策划案 五、竞争对手调查 1、谁是我们的竞争对手? 康师傅的果粒柳橙、果粒葡萄柚; 统一鲜橙多; 汇源 C 每粒; 农夫果园 2、他们在竞争中的优势? (1)康师傅(果粒柳橙、果粒葡萄柚): 同类产品口味多(橙、葡萄柚);在商超采用广告轰炸的措施,吸引受众 的眼球;而且康师傅茶饮料很受兰州消费者的青睐,品牌光环效应的影响也 是较为名显得。 (2)统一鲜橙多:大品牌,消费者忠诚度高;外包装鲜明有个性易识别;橙 汁量大、浓度高;顾客购买行为表现为:毫不犹豫! (3)汇源 C 每粒:电视广告对很多消费者有影响作用;包装较为鲜艳、色 泽鲜亮,消费者对其有一定的忠诚度。 (4)农夫果园:“农夫果园,喝前摇一摇”的广告语深入人心,有很强的引导 效果。 3、他们是如何做宣传的? 康师傅鲜的每日 C: 梁咏琪为形象代言的大幅 POP 广告。 农夫果园、汇源 C 每粒、统一鲜橙多: 均利用其在果汁饮料方面取得优势地位,并没有做过多的 POP 广告及人员 促销。再有就是占据的有利地位进行现场大量陈列吸引顾客。 4、他们宣传中的成功和不足在哪里? (以康师傅和统一为例说明) A、康师傅 成功之处: (1)广告多尤其是 POP 广告,而且风格一致,容易记忆。 6 美汁源果粒橙营销策划案 (2)口味多,新推出的果肉饮料就有两种(果粒柳橙和葡萄柚)给消费者 选择的余地。 (3)包装风格为仿橙皮,具有真实质感,新颖独特。 (4)在超市中其商品陈列数量多,阵容庞大。 不足之处: (1)价格略高于美汁橙,且在各大商超中的价格变动较大。 美汁源:2.5 元/小瓶;5.8 元/大瓶 康师傅:2.8 元/小瓶;5.9 元/大瓶 (2)并没有采取一定的促销方式,销售方式单一。 (3)果粒柳橙与果粒葡萄柚到目前为止也未打开局面。 B.统一鲜橙多 成功之处: (1)“统一鲜橙多”品牌有很高的忠诚度。 (2)包装简单,果汁鲜亮,易引起人的食欲。 (3)2L 型饮料包装成方形,很独特,给人以量多的感觉。 (4)口味单一,容易集中突破。 不足之处: (1)无人员促销,导购员重视程度不高。 (2)属纯果汁饮料,暂时并没有涉足果肉饮料市场。 5、他们的用户对产品的反馈意见? A、康师傅 (1)果粒柳橙/葡萄柚:购买人数少,无品尝区。 (2)冰红/绿/茉莉清茶:10-35 岁人群忠诚度相当高。 B. 统一鲜橙多 顾客忠诚度高,表现为毫不犹豫去选购它,习惯于他的口味及包装。而 且有着相当宽泛的目标消费群:20-60 岁。 C汇源 C 每粒 7 美汁源果粒橙营销策划案 有一定的品牌忠诚度,年轻女性对此尤为青睐。 D. 农夫果园 “农夫果园,喝前摇一摇”的广告语深受青少年消费群体喜爱。 6、他们用户是否对该品牌形成品牌忠诚度? 相对而言,康师傅鲜的每日 C 和统一鲜橙多在果汁饮料中的品牌忠诚度更 高。其他的忠诚度则很低顾客在购买时犹豫不决。 六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析 (一)、优势 1、美汁源果粒橙属于可口可乐公司推出的,企业实力雄厚,并且有一定的品 牌效应,便于利用光环效应开展营销活动。 2、包装独特,外瓶上端设计成橙的形状,表面有凹凸,容易
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