1,完全市场竞争环境下，4S店精品实战,沟通、进步 徐文艺,2,完全竞争的市场环境,3,完全竞争的市场环境,2015年整车预计销量超过2000万台,为了抢占市场占有率，各大厂家加大扩产力度，并为达成销售目标，不断增建新店； 以庞大集团、新疆广汇、浙江元通、大连中升为代表的大型汽车4S店集团大量扩建新店或进行并购；各地（尤其是二、三线城市）经销商也不甘人后，积极申建新店 同城同品牌竞争、不同品牌同级别车型竞争日益激烈 产品、服务基本同质化，价格战血肉横飞，杀敌三千，自损四千 一方面，销售形势不断恶化，利润收入日益降低；另一方面土地、人工成本不断增加 1、月销售150台车，维修产值300万的4S店利润测算 2、月销售80台车，维修产值100万的4S店利润测算 这就是我们已经在面对或将要面对的环境,4,苦练内功，全方位发掘盈利能力（新疆广汇内地并购的意义），最终形成强大竞争力如果新车销售能够卖100万精品/月？如果售后能卖30万精品/月？精品能否成为我们的竞争力？,5,销售卖100万精品可能吗？精品销售的黄金机会点,黄金机会点：新车实现销售的过程中；客户购车付出10万、20万，再多花个6千、1万来购买精品，完全不敏感；而且买个新车总想买点东西是普遍心理 这个黄金机会点错过就不会再有，它是4S店的宝贵资源 发达地区和不发达地区都已经有不少4S店能实现1万元/车的精品销售业绩 精品现实可见的金矿,6,4S店精品销售常见观念,车好卖才能卖精品，要提现车就要加精品 强调精品目标，会影响汽车销量 客户签合同后才能向客户推荐精品，否则客户会要求我们送 我们精品卖不好，是因为产品不够丰富 我们精品卖不好，是因为市场环境不好，消费者接受程度低，我们这个区域市场的精品都卖的不好 我们到处学习考察别人的打包销售方法，也按照这个方法去做了，效果很不明显，主要原因是我们的销售环境和销售团队不好,7,精品指标一：销售产值,单车平均销售产值 关于赠送精品 1、精品赠送，我们弥补了车价损失吗？ 2、精品赠送最后必然是客户、4S店双输 3、珠三角各城市主流合资品牌防爆膜赠送的结果：赠送防爆膜包工包料的成本150元/车（单材料成本不到100元/车），客户和4S店都损失惨重 4、因此，赠送精品计算产值是无意义的，赠送精品只需要计算为销售成本，或者进一步计算我们丧失的销售机会成本 精品销售总产值（精品销售毛利）,8,精品销售指标二：竞争力指数,精品竞争力指数：我们在精品上能形成多大的竞争力，多少客户因为我们的精品竞争力，最后确定在我们4S店买车） 竞争力指数构成：独家销售的重点项目（或卖点）、产品供应链综合竞争力（人无我有，人有我优）、打包车型竞争力、精品卖点销售力,9,系统化精品运营,精品运营首先是管理问题（目标、计划、执行、考核） 营销：从对客户需求的角度出发进行营销分析，并在此基础上，充分分析市场竞争情况、对手情况，进行差异化营销 内强管理，外强营销,10,目标考核体系,目标：新车精品平均单车销售目标：1万/车；售后目标20万/月（入厂台次2000台/月，平均100元/车） 好的考核体系等于成功的一半（将领导要卖精品转变为销售团队全员要卖精品，充分发动整个团队的战斗力） 考核方法：重点项目数量化考核办法（如果财务核算能到位，可以按新车利润进行考核） 我们目前薪资方案的最主要问题是“不需要卖精品的情况下，销售顾问的收入已经很高了”，上牌提成及保险提成给多了，这是卖车本来就必须实现的两项消费 附件：4S店销售及精品考核参考方案,11,组织架构(单店）,总经理是用品的第一负责人； 销售经理（总监）是第一责任人，精品总指标直接考核到销售经理； 销售顾问根据公司销售目标，分解承担精品销售目标； 精品主管在销售经理（总监）的管理下，负责具体事务类工作管理及规范，并作为主要销售人员，参与销售顾问对新车进行精品销售 精品导购员，具体负责零散客户店面销售及售后精品销售跟进 精品做的好的店的共同特点都是总经理高度重视，销售经理、销售顾问精品考核目标清晰，精品经理（主管）专业能力强,12,集团用品管理组织架构模式,认证型 认证+目标考核型（目标下到各店总经理） 认证+目标考核+运营型 运营：成立用品公司；向各店派驻精品主管及下属精品团队；产品统一物流配送到各店配件部，用品公司对各店实行代销结算，收取一定比例的产品溢价,13,销售、服务流程设计,精品销售方案设计：确定重点销售项目（3-5个）及赠送套餐（在金额上基本与对手平衡，在不包括重点项目的基础上尽量丰富多样） 报价：新车报价单中，列举精品各项目及价格；（告知客户，买新车有如买房，有一些必要性的装修项目，另外还有很多东西会让新车更精彩或得到更好的保护） 谈判：统一精品销售话术及优惠权限（重点项目必须每人过关），和客户在包牌价上达成一致（精品、保险、上牌都包括在一个价格中） 打包车型，按照厂家标准，印制标准报价单 服务流程：安装调度、交车流程、客户异议处理,14,经典的营销4C理论,Consumer：消费者需求；这一点对我们选择主推产品意义重大，我们一定要尽量选择功能卖点上能吸引客户的产品，记住我们比较容易把客户喜欢或者认为有必要的产品卖给他（选错主推方向将极大降低我们的成交率，加大工作难度）； Cost：消费者的心理承受成本；这个决定我们的定价以及销售预期目标（单件产品价格和单车销售目标） Convenience：为消费者提供足够便利的销售方式及地点； Communication：与消费者进行沟通，将信息足够的传导，让消费者知晓；,15,营销：重点项目运营,重点项目选择及价格制定：客户喜欢（需要）什么？客户能承受多大的消费金额？ DVD导航、防爆膜、真皮(座椅）系列产品为什么会是重点项目? (三大标准：功能性强，客户喜欢；社会普遍认同；无安全风险） 我们所做的所有努力都是告诉客户你有多喜欢“它们”， “它们”是多么的必要 客户承受力：B级车承受力1-2万；A级车0.5-1万 价格：DVD导航可以比社会贵2000元，真皮可以贵1500元，品牌防爆膜有统一参照价格（我们可以比社会更优惠至少500元） 三大项目基本能塞满客户的承受力预期 顺势而为，能使我们的营销工作事半功倍; 新的大项目的推广和教育普及是孔子（老师）干的事情 （例如GPS防盗系统等等收费金额在3000以上的大项目，可以有，丰富我们的产品供应体系，但是不应该作为主推方向）,16,DVD导航项目运营,立体化产品体系 1、基本配置：导航+倒车可视：6800元； 2、升级配置：倒车可视雷达：1000元； 倒车轨迹雷达（带ESP车身稳定系统的车型均可定制）2000元； 头枕显示屏（3000元） 专车专用音响（专用喇叭+有源低音）（4500元） 3、优惠促销价：导航+头枕显示屏幕+倒车可视（8800元） 导航+专车专用音响（专用喇叭+有源低音）+倒车可视（10800元） 导航+头枕显示屏+专车专用音响+倒车可视(12800元） 差异化点：倒车可视雷达；定知倒车轨迹；定制专车专用音响 （备注：倒车轨迹、专车专用音响很多车型没有，但在一定量保证的前提下可定制）,17,DVD导航项目运营,展示：装车点亮、展厅点亮 销售：要求将本项目列为精品销售第一项目；客户选车时，必须充分展示该项目各功能卖点，让客户打心底喜欢,18,防爆膜项目运营,立体化产品体系 1、高端膜：威固（琥珀光学）；价位7000-10000元/车（威固中低价格膜不展示，充分突现高端定位） 2、中端膜：龙膜（贝尔卡特、3M、强生、雷朋）；价位：3000元/车 3、低端膜：500元/车 差异化产品策略 防爆膜是目前用品唯一有品牌效应的产品，只要我们加以专业引导，客户很容易从网络、或者朋友那里获得相关丰富的资讯，从而确证我们的专业和诚信，能有效提升客户对我们的认可度，从而最终实现车的销售及膜的销售。 告知消费者，赠送的都是低端膜，我们是诚信经营，因此标价不虚高；您如果不信，您问问竞争4S店号称送给您的3000左右的防爆膜能折多少现金给您。 进一步向客户介绍防爆膜的好坏标准，以及社会公认的，我们正在销售的中高端品牌 再进一步向客户提出，我们这段时间做优惠，只要在我们这边买车，威固、龙膜我们都给他打7折(这个价格是客户在外面都不能轻易实现的价格），确保客户能在我们这边实现防暴膜购买 最后一招：我们的赠送膜也三年质保，价格公道，绝对比您出去外面贴放心,19,防爆膜运营,膜板可动设计，让客户各品牌一个个膜板去试（有体验才有说服力）,20,真皮（座椅）系列产品运营,立体化产品体系 1、真皮：头层（4800元/车）；二层（3800元/车）、超纤皮（2800元/车）；仿皮（1800元/车） 2、坐垫：高端夏垫（1600元/车）；中端夏垫（880元/车） 差异化销售策略 我们要卖好的产品给客户，客户不差钱，差的是对品质、价值的认同 绒布座椅汽车 1、主推头层皮（其他档次做陪衬），告知客户头层皮的种种好处 2、经济型客户，真皮推不动了，推坐垫 真皮座椅汽车 1、推坐垫 总之，绒布座椅汽车不装真皮就一定要装坐垫；真皮座椅汽车一定要装坐垫；这是很容易被客户所认同的概念,21,真皮（座椅）系列产品运营,展厅每车都有真皮及坐垫 展厅中有专门座椅系列区域；并且将各类皮革原皮直接展示给客户,22,高装配率的项目,抓好这些高装配率项目，平均每车实现2000元销售，100台车就是20万元/月,23,低装配率，高单价项目,按1.5万元/车的平均价格计算，一个月做10台车，产值15万元,24,其他项目,或者作为打包车型的一部分；或者打包成套餐以优惠到客户都不敢相信的价格给到客户；或者赠送给客户意外的惊喜（金雕画、为客户专门设计的小贴纸等等）,25,产品项目小结,月销售100台车，100万=DVD导航30万+真皮15万+防爆膜20万+高装配率项目20万+高单价项目15万+其他项目10万 丰富的产品体系以及清晰的产品销售定位 部分功能性产品独家开发或买断经营 形成强大的产品力+营销力 精品竞争力,26,营销：打包车型,从消费者购买便利性，及销售顾问推介的说服力出发（一件件卖精品只会使消费者及销售顾问烦恼；不装车讲解永远无法生动），打包、装车极其必要； 重点项目（DVD导航、真皮）是我们打包的核心项目依托； 销售层次：DVD导航、真皮、倒车辅助产品、灯光系列产品、改装产品主要靠打包销售；防爆膜单独销售；其他小件产品做优惠套餐销售或赠送 打包车销售精品是精品销售最有效的手段，已经成为各优秀精品销售4S店形成的普遍共识,27,马自达6打包车型案例,28,马自达6增配车型竞争力组合,价格竞争力 1、不同品牌竞争力：马六直降3万，15-18万的价格依然保持了马自达六的竞争力； 2、同品牌竞争力：我们超出对手8000元左右的价格空间 产品竞争力 1、比对手更为丰富的产品配套,29,系统化执行打包,销售资源倾斜（优先满足打包车交车）；打包车政策制订倾斜 销售考核倾斜 展厅规划：裸车不进展厅 打包车宣传（专用车型印刷品、专业配置表等等） 周周有活动,30,营销实务：打包方案,朗逸1.6自动版官方版本 1、品轩版（14.58万） 单碟CD、天窗、真皮、桃木内饰、定速巡航 2、品雅版（13.48万） 单碟CD、真皮、钢琴黑内饰 3、品悠版（12.48万） 单碟CD、绒布座椅、钢琴黑内饰 我们可以怎么做？,31,营销实务：精品展示设计,区域选择：第一原则：贴近新车销售区域 分区展示 自主设计，点亮展示,32,想像我们会怎么样？,展厅琳琅满目（各款定制车型），全是定制车，还比对手车型多 装车精品都点亮展示（或加以标注），热闹啊 展厅一角是设计考究，丰富的精品展示区 销售顾问信心百倍的发现我们总比对手筹码多 客户总觉得比对手更专业、诚信,33,谢谢！,