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1,完全市场竞争环境下,4S店精品实战,沟通、进步 徐文艺,2,完全竞争的市场环境,3,完全竞争的市场环境,2015年整车预计销量超过2000万台,为了抢占市场占有率,各大厂家加大扩产力度,并为达成销售目标,不断增建新店; 以庞大集团、新疆广汇、浙江元通、大连中升为代表的大型汽车4S店集团大量扩建新店或进行并购;各地(尤其是二、三线城市)经销商也不甘人后,积极申建新店 同城同品牌竞争、不同品牌同级别车型竞争日益激烈 产品、服务基本同质化,价格战血肉横飞,杀敌三千,自损四千 一方面,销售形势不断恶化,利润收入日益降低;另一方面土地、人工成本不断增加 1、月销售150台车,维修产值300万的4S店利润测算 2、月销售80台车,维修产值100万的4S店利润测算 这就是我们已经在面对或将要面对的环境,4,苦练内功,全方位发掘盈利能力(新疆广汇内地并购的意义),最终形成强大竞争力如果新车销售能够卖100万精品/月?如果售后能卖30万精品/月?精品能否成为我们的竞争力?,5,销售卖100万精品可能吗?精品销售的黄金机会点,黄金机会点:新车实现销售的过程中;客户购车付出10万、20万,再多花个6千、1万来购买精品,完全不敏感;而且买个新车总想买点东西是普遍心理 这个黄金机会点错过就不会再有,它是4S店的宝贵资源 发达地区和不发达地区都已经有不少4S店能实现1万元/车的精品销售业绩 精品现实可见的金矿,6,4S店精品销售常见观念,车好卖才能卖精品,要提现车就要加精品 强调精品目标,会影响汽车销量 客户签合同后才能向客户推荐精品,否则客户会要求我们送 我们精品卖不好,是因为产品不够丰富 我们精品卖不好,是因为市场环境不好,消费者接受程度低,我们这个区域市场的精品都卖的不好 我们到处学习考察别人的打包销售方法,也按照这个方法去做了,效果很不明显,主要原因是我们的销售环境和销售团队不好,7,精品指标一:销售产值,单车平均销售产值 关于赠送精品 1、精品赠送,我们弥补了车价损失吗? 2、精品赠送最后必然是客户、4S店双输 3、珠三角各城市主流合资品牌防爆膜赠送的结果:赠送防爆膜包工包料的成本150元/车(单材料成本不到100元/车),客户和4S店都损失惨重 4、因此,赠送精品计算产值是无意义的,赠送精品只需要计算为销售成本,或者进一步计算我们丧失的销售机会成本 精品销售总产值(精品销售毛利),8,精品销售指标二:竞争力指数,精品竞争力指数:我们在精品上能形成多大的竞争力,多少客户因为我们的精品竞争力,最后确定在我们4S店买车) 竞争力指数构成:独家销售的重点项目(或卖点)、产品供应链综合竞争力(人无我有,人有我优)、打包车型竞争力、精品卖点销售力,9,系统化精品运营,精品运营首先是管理问题(目标、计划、执行、考核) 营销:从对客户需求的角度出发进行营销分析,并在此基础上,充分分析市场竞争情况、对手情况,进行差异化营销 内强管理,外强营销,10,目标考核体系,目标:新车精品平均单车销售目标:1万/车;售后目标20万/月(入厂台次2000台/月,平均100元/车) 好的考核体系等于成功的一半(将领导要卖精品转变为销售团队全员要卖精品,充分发动整个团队的战斗力) 考核方法:重点项目数量化考核办法(如果财务核算能到位,可以按新车利润进行考核) 我们目前薪资方案的最主要问题是“不需要卖精品的情况下,销售顾问的收入已经很高了”,上牌提成及保险提成给多了,这是卖车本来就必须实现的两项消费 附件:4S店销售及精品考核参考方案,11,组织架构(单店),总经理是用品的第一负责人; 销售经理(总监)是第一责任人,精品总指标直接考核到销售经理; 销售顾问根据公司销售目标,分解承担精品销售目标; 精品主管在销售经理(总监)的管理下,负责具体事务类工作管理及规范,并作为主要销售人员,参与销售顾问对新车进行精品销售 精品导购员,具体负责零散客户店面销售及售后精品销售跟进 精品做的好的店的共同特点都是总经理高度重视,销售经理、销售顾问精品考核目标清晰,精品经理(主管)专业能力强,12,集团用品管理组织架构模式,认证型 认证+目标考核型(目标下到各店总经理) 认证+目标考核+运营型 运营:成立用品公司;向各店派驻精品主管及下属精品团队;产品统一物流配送到各店配件部,用品公司对各店实行代销结算,收取一定比例的产品溢价,13,销售、服务流程设计,精品销售方案设计:确定重点销售项目(3-5个)及赠送套餐(在金额上基本与对手平衡,在不包括重点项目的基础上尽量丰富多样) 报价:新车报价单中,列举精品各项目及价格;(告知客户,买新车有如买房,有一些必要性的装修项目,另外还有很多东西会让新车更精彩或得到更好的保护) 谈判:统一精品销售话术及优惠权限(重点项目必须每人过关),和客户在包牌价上达成一致(精品、保险、上牌都包括在一个价格中) 打包车型,按照厂家标准,印制标准报价单 服务流程:安装调度、交车流程、客户异议处理,14,经典的营销4C理论,Consumer:消费者需求;这一点对我们选择主推产品意义重大,我们一定要尽量选择功能卖点上能吸引客户的产品,记住我们比较容易把客户喜欢或者认为有必要的产品卖给他(选错主推方向将极大降低我们的成交率,加大工作难度); Cost:消费者的心理承受成本;这个决定我们的定价以及销售预期目标(单件产品价格和单车销售目标) Convenience:为消费者提供足够便利的销售方式及地点; Communication:与消费者进行沟通,将信息足够的传导,让消费者知晓;,15,营销:重点项目运营,重点项目选择及价格制定:客户喜欢(需要)什么?客户能承受多大的消费金额? DVD导航、防爆膜、真皮(座椅)系列产品为什么会是重点项目? (三大标准:功能性强,客户喜欢;社会普遍认同;无安全风险) 我们所做的所有努力都是告诉客户你有多喜欢“它们”, “它们”是多么的必要 客户承受力:B级车承受力1-2万;A级车0.5-1万 价格:DVD导航可以比社会贵2000元,真皮可以贵1500元,品牌防爆膜有统一参照价格(我们可以比社会更优惠至少500元) 三大项目基本能塞满客户的承受力预期 顺势而为,能使我们的营销工作事半功倍; 新的大项目的推广和教育普及是孔子(老师)干的事情 (例如GPS防盗系统等等收费金额在3000以上的大项目,可以有,丰富我们的产品供应体系,但是不应该作为主推方向),16,DVD导航项目运营,立体化产品体系 1、基本配置:导航+倒车可视:6800元; 2、升级配置:倒车可视雷达:1000元; 倒车轨迹雷达(带ESP车身稳定系统的车型均可定制)2000元; 头枕显示屏(3000元) 专车专用音响(专用喇叭+有源低音)(4500元) 3、优惠促销价:导航+头枕显示屏幕+倒车可视(8800元) 导航+专车专用音响(专用喇叭+有源低音)+倒车可视(10800元) 导航+头枕显示屏+专车专用音响+倒车可视(12800元) 差异化点:倒车可视雷达;定知倒车轨迹;定制专车专用音响 (备注:倒车轨迹、专车专用音响很多车型没有,但在一定量保证的前提下可定制),17,DVD导航项目运营,展示:装车点亮、展厅点亮 销售:要求将本项目列为精品销售第一项目;客户选车时,必须充分展示该项目各功能卖点,让客户打心底喜欢,18,防爆膜项目运营,立体化产品体系 1、高端膜:威固(琥珀光学);价位7000-10000元/车(威固中低价格膜不展示,充分突现高端定位) 2、中端膜:龙膜(贝尔卡特、3M、强生、雷朋);价位:3000元/车 3、低端膜:500元/车 差异化产品策略 防爆膜是目前用品唯一有品牌效应的产品,只要我们加以专业引导,客户很容易从网络、或者朋友那里获得相关丰富的资讯,从而确证我们的专业和诚信,能有效提升客户对我们的认可度,从而最终实现车的销售及膜的销售。 告知消费者,赠送的都是低端膜,我们是诚信经营,因此标价不虚高;您如果不信,您问问竞争4S店号称送给您的3000左右的防爆膜能折多少现金给您。 进一步向客户介绍防爆膜的好坏标准,以及社会公认的,我们正在销售的中高端品牌 再进一步向客户提出,我们这段时间做优惠,只要在我们这边买车,威固、龙膜我们都给他打7折(这个价格是客户在外面都不能轻易实现的价格),确保客户能在我们这边实现防暴膜购买 最后一招:我们的赠送膜也三年质保,价格公道,绝对比您出去外面贴放心,19,防爆膜运营,膜板可动设计,让客户各品牌一个个膜板去试(有体验才有说服力),20,真皮(座椅)系列产品运营,立体化产品体系 1、真皮:头层(4800元/车);二层(3800元/车)、超纤皮(2800元/车);仿皮(1800元/车) 2、坐垫:高端夏垫(1600元/车);中端夏垫(880元/车) 差异化销售策略 我们要卖好的产品给客户,客户不差钱,差的是对品质、价值的认同 绒布座椅汽车 1、主推头层皮(其他档次做陪衬),告知客户头层皮的种种好处 2、经济型客户,真皮推不动了,推坐垫 真皮座椅汽车 1、推坐垫 总之,绒布座椅汽车不装真皮就一定要装坐垫;真皮座椅汽车一定要装坐垫;这是很容易被客户所认同的概念,21,真皮(座椅)系列产品运营,展厅每车都有真皮及坐垫 展厅中有专门座椅系列区域;并且将各类皮革原皮直接展示给客户,22,高装配率的项目,抓好这些高装配率项目,平均每车实现2000元销售,100台车就是20万元/月,23,低装配率,高单价项目,按1.5万元/车的平均价格计算,一个月做10台车,产值15万元,24,其他项目,或者作为打包车型的一部分;或者打包成套餐以优惠到客户都不敢相信的价格给到客户;或者赠送给客户意外的惊喜(金雕画、为客户专门设计的小贴纸等等),25,产品项目小结,月销售100台车,100万=DVD导航30万+真皮15万+防爆膜20万+高装配率项目20万+高单价项目15万+其他项目10万 丰富的产品体系以及清晰的产品销售定位 部分功能性产品独家开发或买断经营 形成强大的产品力+营销力 精品竞争力,26,营销:打包车型,从消费者购买便利性,及销售顾问推介的说服力出发(一件件卖精品只会使消费者及销售顾问烦恼;不装车讲解永远无法生动),打包、装车极其必要; 重点项目(DVD导航、真皮)是我们打包的核心项目依托; 销售层次:DVD导航、真皮、倒车辅助产品、灯光系列产品、改装产品主要靠打包销售;防爆膜单独销售;其他小件产品做优惠套餐销售或赠送 打包车销售精品是精品销售最有效的手段,已经成为各优秀精品销售4S店形成的普遍共识,27,马自达6打包车型案例,28,马自达6增配车型竞争力组合,价格竞争力 1、不同品牌竞争力:马六直降3万,15-18万的价格依然保持了马自达六的竞争力; 2、同品牌竞争力:我们超出对手8000元左右的价格空间 产品竞争力 1、比对手更为丰富的产品配套,29,系统化执行打包,销售资源倾斜(优先满足打包车交车);打包车政策制订倾斜 销售考核倾斜 展厅规划:裸车不进展厅 打包车宣传(专用车型印刷品、专业配置表等等) 周周有活动,30,营销实务:打包方案,朗逸1.6自动版官方版本 1、品轩版(14.58万) 单碟CD、天窗、真皮、桃木内饰、定速巡航 2、品雅版(13.48万) 单碟CD、真皮、钢琴黑内饰 3、品悠版(12.48万) 单碟CD、绒布座椅、钢琴黑内饰 我们可以怎么做?,31,营销实务:精品展示设计,区域选择:第一原则:贴近新车销售区域 分区展示 自主设计,点亮展示,32,想像我们会怎么样?,展厅琳琅满目(各款定制车型),全是定制车,还比对手车型多 装车精品都点亮展示(或加以标注),热闹啊 展厅一角是设计考究,丰富的精品展示区 销售顾问信心百倍的发现我们总比对手筹码多 客户总觉得比对手更专业、诚信,33,谢谢!,
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