企业经营战略概论 第一章 企业经营战略概论一、企业经营战略的产生、特点及其地位1、企业经营战略提出的背景：（1）需求结构的重大变化；（2）市场竞争日趋激烈；（3）科学技术的不断进步；（4）资源供应日益紧张；（5）社会，政府，顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多；（6）产业结构的调整2、经营战略的概念：指企业为适应不断变化的环境面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业发展目标和实现目标的途径、措施、手段，谋求企业生存和不断发展所作出的总体性、长远性的谋划和方略。经营战略的特点：全局性、长远性、竞合性、纲领性、相对稳定性。3、经营战略的地位：在企业管理中处于核心地位。4、经营战略的重要性：（1）企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为（2）企业经营战略决策工作是企业管理周期的中心环节（3）企业经营战略决策方案是全体职工的行动纲领二、经营战略理论的形成及其发展1、经营战略形成期的有关理论：（1）安索夫的产品、市场组合战略理论主要观点：A.战略制定的过程B.制定的战略必须与环境相适应稳定的环境保守稳定型活跃的环境效率反应型可预测的环境营销先导型可探索的环境战略探索型极动荡的环境开拓创造型C.企业经营战略由四个要素构成（产品与市场领域；成长方向；竞争优势；协同合作）（2）安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论主要观点：A.把企业战略的模式分为战略设计理论和目标战略理论。B.战略的制定是一个有意识的思想过程。C.目标战略理论观点。D.SWOT（优势，劣势，机会，威胁）分析法。（3）钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论主要观点：A.企业经营战略是决定企业基本目标与目的，选择达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。B.企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的关系，使三者协调，达到动态平衡。C.组织的结构的设计服从和服务与战略的实施，确保战略目标的实现。2、经营战略发展期的有关理论：（1）德鲁克的企业使命和战略目标理论：A.首先明确企业的使命（企业使命由企业的经营哲学和经营宗旨来说明）B.企业经营哲学是对企业经营活动本质认识的高度概括C.企业经营宗旨是对企业在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的说明（创造顾客为唯一定义）D.把企业使命转化为企业的战略目标共八类目标，市场推销和创新目标为最重要目标（2波特的竞争战略理论波特认为行业内存在五种竞争力量,即行业现有的竞争者、潜在的进入者、替代品的生产者、资源的供应者和产品的购买者。三种基本竞争战略：总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。行业在不同的寿命周期阶段投资战略也不同。企业需形成自己的战略优势。3、经营战略深化期的有关理论：（1）企业核心能力理论：代表人物：普拉哈拉德、盖瑞哈默尔等。定义：核心能力是一个组织内部一系列互补的技能和知识的结合。特点：延展性、增殖性和独特性。（2）知识经营战略理论：代表人物：彼得德鲁克等。主要观点：21世纪的企业必须具有获得、积累和利用知识的能力；企业要善于知识经营；可供选择的知识经营战略包括知识创新战略、人才战略等。 三、企业经营战略管理模式1、使命目标经营战略层次体系包括三方面：制定企业的总体战略、制定企业经营单位的战略和职能战略。2、企业经营战略管理过程系统包括三个阶段：战略环境分析阶段、战略制定与决策阶段和战略实施与反馈阶段。3、战略思想：指指导经营战略制定和实施的基本思想。4、战略重点：指那些对于实现战略目标既有关键作用而又有发展优势或自身需要加强的方面。5、战略方针：指企业为贯彻战略思想和实现战略目标、战略重点所确定的企业生产经营活动应遵循的基本原则。 第二章 企业战略环境分析一、企业外部环境分析1、企业外部环境分析的必要性（1）保证战略决策的科学性和正确性；（2）保证战略决策的及时性和灵活性；（3）提高战略决策的稳定性和效益性2、企业外部环境一般内容的分析（1）政治环境分析（国内外政局，国内政治任务和政策环境分析）（2）（宏观）经济环境分析A.国民经济运行情况和发展态势分析；B.国内市场体系的建立和发育情况分析；C.国家产业政策分析D.国际经济情况和发展态势分析（3）社会，文化，技术环境分析（4）资源环境分析（自然资源及其开发状况；资源供应情况；资源利用和环保）3、企业外部环境重点内容的分析（1）市场需求分析A.总体市场（用户的现实需要；用户的潜在需要）B.细分市场C.用户和消费者产品需求的趋势分析（生活资料和生产资料）生活资料产品的需求趋势：需求层次将由生存型向发展型需要转变；消费结构中吃得比重将下降，穿、用、住、行等支出比重将上升；消费内部结构也呈现规律性变化。 生产资料产品的需求趋势：与最终产品的需求同起同落得规律；与其功能相同或相似的产品需求互为消长的规律；对生产资料硬件产品的需求与其对软件技术的需求相适应的规律；“机、电、仪”一体化发展的趋势；专用产品需求比重上升，通用产品需求比重下降的规律。（2）行业环境分析内容：A.行业的现状及其前景（寿命周期；行业规模；技术状况；行业的战略集团）B.行业中的竞争结构分析a.行业内现有企业之间的竞争（同业企业的数量和力量对比；行业发展速度；产品的差异化程度；用户的转换成本）b.新加入者的威胁（进入障碍：规模经济；产品差异优势；资金需求；原有企业对进入者的态度和反应）c.来自替代品的压力d.买方的议价能力e.供方的议价能力目的（领会）：为了弄清楚行业的总体情况及其发展趋势，从中发现企业生存和发展的机会，弄清楚环境中存在的威胁，把握竞争的态势，为企业制定正确的战略决策提供依据。行业竞争结构（识记）：指行业各种竞争力量之间的相互关系及其力量对比。二、企业内部环境分析1、目的（领会）：（1）搞清企业自身的优势和劣势；（2）查出造成劣势的原因，找出内部的潜力2、企业经营实力分析的主要内容（领会）：（产品竞争能力；技术开发能力；生产能力；市场营销能力；产品获利能力）3、行业成功关键因素含义：指对企业经营成败起决定性作用的某些特定因素。寻找行业成功关键因素的方法：比较法、市场分析法4、企业成功独特因素含义：指企业在长期生产经营时间中积累的不断学习获得的多种知识与多种技术、技能，并对各种资源进行协调和整合所形成的、能够为顾客创造新的更大的价值，满足其新的需要，并高于竞争对手一筹的、较长时期不可模仿的独特能力。特征：知识性和智能性；整合性和创新性；增值性和延展性；独特性和长期不可模仿性。内容体系：核心能力、核心产品、最终产品。三、企业战略环境综合分析1、定义：即将企业外部环境和企业内部环境的各种因素结合起来所进行的分析。2、内容：对企业外部环境存在的机会（opportunity）和风险（thread）分析；对企业内部的优势（strength）和劣势（weakness）分析。3、分析方法：SWOT分析法步骤：分析环境内容（考虑历史与现状，尤其是未来发展问题）；构造SWOT矩阵（根据轻重缓急或影响程度等排序）；制定行动计划（发挥优势，克服弱点，利用机会，化解威胁）注意事项：对公司的优劣势有客观认识；必须区分公司的现状与前景；必须考虑全面；必须与竞争对手进行比较；保持简洁化，避免复杂与过度分析；因人而异。第三章 企业战略经营领域分析一、企业战略经营领域（SBA）及其结构1、经营领域：指企业选定的行业和选定的目标市场相结合形成的经营场所。 战略经营领域：指这一领域对企业生存发展具有决定性作用的一个特定的微观环境，是企业在选定的行业中投放资源，提供特定产品或劳务，满足目标市场特定需求、迎接特定竞争，施展特定战略，追求理想效益的经营场所。2、企业战略经营领域的结构：指企业选择两个以上的SBA，相应地投入了不同的经营资源，带来了不同的经济效益所形成的不同SBA之间质的组合和量的比例关系。二、确定战略经营领域结构的原则1、一般原则（识记）：指环境的引力或企业的实力平衡的原则。四种基本形式：明星SBA-环境引力大、企业实力大；难点SBA-环境引力大、企业实力小（逆差）；奶牛SBA-环境引力小、企业实力大（顺差）；瘦狗SBA-环境引力小、企业实力小。2、具体原则（领会）：企业的生存与发展平衡的原则；企业的投入与收入平衡的原则；SBA的成功关键因素与企业的战略优势平衡的原则；企业内部集合性与外部适应性的统一原则。三、简述环境引力与企业实力的对比分析法（领会）任何一个战略经营领域都是环境引力与企业实力的结合部，研究SBA时必须将两方面的研究结合起来，孤立地、片面地研究任何一方都不能得到深入、中肯的结果。企业是战略主体，而环境是企业的适应对象。离开了对环境的分析，企业就无所参照，无所适从，对自己的优势与劣势就缺乏清醒认识，战略方向就不明确。同样，企业若缺乏对自身规律的深刻认识，在复杂的环境面前，也难免无从下手，育目行动。 SBA的态势分三类： 发展型态势是环境机会与企业优势结合的结果。 紧缩型态势是环境威胁与企业劣势结合的结果。 稳定型态势是环境风险度与企业适应度基本相适的结果。而确定SBA的战略方针、重点、优势与向量等均要紧紧围绕其成功关键因素来进行。四、SBA运行规则和战略主体、战略关系、战略关键分析1、SBA的运行规则分析：分客观规律和主观规定两类；是多元多层的。2、战略主体：指SBA的特定需求者、供应者、直接竞争者、潜在竞争者、替代竞争者、政策制定者及企业自身。分析战略主体应抓住：各类战略主体的总量和结构；主要战略主体的实力、策略和活动方式；要善于辨别SBA运行规则的特点。3、战略关系：指SBA内各战略主体之间所形成的错综复杂的关系。（包括企业与消费市场、供给者、竞争者、政策制定部门和相关部门的战略关系）4拓宽视野与系统分析相结合的方法是： 战略经营领域结构的形成常常是客观机遇与主观决策结合的产物。为了减少偶然性和盲目性，企业有必要将大胆畅想与系统分析结合起来，以提高可供选择的SBA方案和选择的准确性。 (1)大胆畅想。即放开思路，突破框框，从自身优势出发大胆设想企业可能从事的经营领域。一般的方法有：头脑风暴法、代尔菲法等。(2)系统分析。即对备选方案进行慎重而深入的分析研究。分析的思路有二：对该SBA进行前述的战略规则、主体、关系和关键等系统研究。以该SBA为中心进行横向SBA与纵向SBA的研究。五、预见未来的方法预测法：适合稳定的量变环境，以历史数据为依据进行线性推测，如简单平均法、加权平均法等。展望法：适合动荡的质变环境，对未来的突变作出若干种假设，针对每种假设设计集中情况，即突变产生的影响和后果。第四章 企业使命和战略目标一、企业的使命及其重要性1、企业使命：指企业的目的，性质，任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所作出的规定。2、确定企业使命的重要性 （1）明确规定企业的发展方向和前进的道路；（2）是确定战略目标的前提；（3）战略方案制定和选择的依据； （4）是合理配置企业资源的基础3、企业使命的决策内容（1）企业性质的确定； （2）企业成长方向的选择