荷兰水乡3期2组团营销策略调整建议,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,商业秘密声明,开发商的需求及世联的理解,实现项目的快速销售,5.1前每周消化1020套,我们的核心目标聚焦：快速销售,Contents,目标理解,背景分析,现场展示调整,近期工作重点,营销推广调整,目标下的问题,调整思路,价格调整,案例借鉴,Contents,目标理解,背景分析,现场展示调整,近期工作重点,营销推广调整,目标下的问题,调整思路,价格调整,案例借鉴,问：您对本项目外商领仕馆的形象定位有什么看法？ 答：在访谈客户中，一半以上的客户反应外商领仕馆的定位与实际提供的硬件和服务有很大的差距，外商领仕馆给人的感觉应该是环境优雅，服务周到，但实际上周边的环境不太好，感觉外商领仕馆与整个小区是脱离的。 客户语录： 刘先生 炒作感觉还行，但实际上提供的东西与你们的广告有很大的距离，周边的环境很乱，感觉就不象是在一个社区里面 朱小姐 很不喜欢外商领仕馆的形象定位，让人想起高价和管理不好 郭先生 感觉蛮新颖的，但装修风格和广告宣传不符，我不太喜欢装修风格,我们当前的困境客户对项目定位理解不够清晰,我们当前的困境客户普遍觉得价格很高，不看好后市,问：您觉得外商领仕馆价格怎么样呢？ 答：在访谈的成交客户中，80的客户表示价格太高了，15的客户表示勉强可以接受，5的客户表示与深圳相比，还是便宜很多。 客户语录 刘先生 价格太高了，说实话我现在心里很不平衡，要是我现在投资深圳的话，机会更好，感觉很亏，希望开发商能够给我们老业主一些补偿。 邓小姐 我比较喜欢这个楼盘的外立面，样板房也做得不错，但是价格太贵了，我现在每个月月供都要将近4000块钱，压力很大。,在访谈的成交客户中，最不满意本项目产品的地方是户型设计，普遍反应厕所和卫生间空间太小，并且有部分户型没有窗户 另外小区安全和小区园林问题客户反应也较多.,我们当前的困境客户满意度比较低,我们当前的困境现场有效客户少；,上门：每周上门量稳定在30批左右，且多位跑盘或者与需求不相关的人群，有效上门量在10余批左右；,进线：进线量长期在10条以下,成交：2007年11月3日开盘卖了13套，销售率18，至3月4日共 销售27套；总体销售率37.5,Contents,目标理解,背景分析,现场展示调整,近期工作重点,营销推广调整,目标下的问题,调整思路,价格调整,案例借鉴,我们当前的困境客户对项目定位理解不清晰,我们当前的困境客户普遍觉得价格很高,我们当前的困境客户满意度比较低,我们当前的困境现场有效客户少,目标下的问题,我们面临的问题，是淡市下的普遍问题,Contents,目标理解,背景分析,现场展示调整,近期工作重点,营销推广调整,目标下的问题,调整思路,价格调整,案例借鉴,深圳,东莞,惠州,淡市下的营销策略,深圳市场,07年，国家执行行政管理政策的继续落实；加息、银行紧缩银根。深圳政府也相继出台各项执行政策；,宏观政策迫使大量投资客退出地产市场，刚性客户成为需求支柱；各楼盘客户积累均出现了巨大难题；,地产市场的波动影响到深圳宏观层面，先前较为明显的“集聚效应”有所减弱。,2007年随着国家地产调控政策的相继出台，深圳市地产业各基本层面相继出现变化,宏观背景分析 2,新政前后，深圳各楼盘进线量、上门量、成交量明显下降，销售速度减缓,新政前销售速度,新政后销售速度,以上数据均来自于世联各项目周报统计,熊市之下，重在取速度，增加上门量、成交量是实现营销目标的一个很大挑战,第五园三期概况 占地面积： 440000平米 总建筑面积：550000平米 商业建筑面积：8000平米 项目总套数： 5000套 容积率：1.4 绿化率：30%,万科第五园三期,降价前准备工作：,地产市场横盘调整期，万科地产整体策略调整，深圳万科第五园于3月1日和2日举行大规模的降价活动,1、用电话及函件的形式事先告知以前高价购买老业主，由于市场原因，万科第五园要进行价格调整，征询老客户对此的看法。 2、对老业主进行补偿。万科提出给以前买了H2 H3栋的老业主，只要老业主加300元，就送12001300元/平米的装修。,万科第五园三期,电话通知原来积累的老客户，万科第五园将剩余300套单位全部降价推售，降价幅度在3000元/平米，并且有部分单位带精装修在9000多元/平米和1万元/平米，吸引客户前来购房。,降价的推广渠道,短信知会客户：万科第五园三期精装修高层推出均价1.15万/平米的特价房；第五园H2H3将在3月下旬交毛坯房，3月8号展示H1栋的新样板房，届时H2H3的装修将按照新样板房的装修规格安装。,小结：第五园整体降价幅度达到27，价格调整以直接降价送装修的形式体现，销售速度大幅拉升；,效果评估,周六周日出现抢购风潮，客户排队选房及交钱签订认购书，3月1、2日共销售63套，3日又成交10套，使销售率由两天前的36%上升至43%,金地梅陇镇三期,金地梅陇镇于2007年4月第二期发售，均价1500016000元，至07年9月，销售几乎停滞，开发商停售至2008年2月24日第三期开盘。开盘当天热售近300套，约40%。开盘后依然保持周销售90套的旺势。,1、二期均价1500016000，三期均价对外公布1100012000，但仅公布此较低均价，不公布具体房号价格，开盘当天签约时客户才知道自己房号的真实价格。 2、开盘当天95*98折，按时办按揭的95*98*98折，一次性付款再加两个点的折扣。开盘后实际价格比当天还高为97*98折，一次性付款97*98*98折。,销售策略：把握客户心理，踩点降价，精确定位，方能提高销售率,价格调整方式,成功销售因素,1、楼盘的名气较大；2、楼盘的品质很高；3、楼盘的人气一直很旺；4、营销策略（如价格）；5、营销人员自信心；6、3期的位置略有劣势，为低价提供了硬性支持。,金地梅陇镇三期,总结：销售策略或建议 1、将所有的折扣都算进价格，以价格表呈现低价吸引； 2、开盘前的媒体广告均提示开盘有“大惊喜”，但始终不明示价格； 3、客户参观样板房，均被告知本次有200300套价格为1100012000的房号推出，制造低价错觉； 4、客户直到开盘当天签约时才知道自己房号价格，之前只被告知1100012000的较低均价，其实多数房号的实际价格均在此之上； 5、楼盘的品质等硬性条件要有竞争力，营销人员要有足够信心； 6、本来为1500元的装修，向客户说只有1千元，提高客户性价比意识。使客户感到“超值”； 7、不是每个采取降价策略的楼盘销售都会有所回升，制定价格要“踩点”，不能过高于客户的“购买转折点”。,营销策略与启示,小结：梅陇镇弱势单位整体降价幅度达到38，价格调整一步到位，主要以降价送装修的形式体现；,万科城四期,四期经济技术指标 项目位置： 深圳龙岗区坂雪岗大道东侧，贝尔路北侧 总占地面积：96201.00 总建筑面积：125816.45 容积率：1.31 绿地率：35% 总户数：827 （其中TH以及景院别墅157套，高层约670套） 停车位：827（地面：420；地下407） TH面积区间：210260m 景院别墅面积：180m,调整营销方案除价格策略外要从多方面采取措施，旺场活动、老带新等都会带来很好效果,1、07年10月份选取部分素质较差，从来无人问津的房号在价格表上标明较低价格，告诉客户一直都是这个价格，但幅度较小，促销措施及反应不明显； 2、自07年10月开始，每周均要举行两次旺场活动； 3、11月底老带新成交，新老客户各得20万，（新客户在总价中减）； 4、11月底非常有诚意的上门客户可沟通折扣，最低至20%； 5、12月份提出联动成交奖励8万/套。,07年10月份，万科方面有了回款要求，但又不原意在明处降低价格，世联方面提出的降价措施均被否，对外统称不降价，但有操作暗点：,万科城四期,营销策略调整,策略推广渠道,1、电话知会经筛选后的诚意老客户老带新优惠措施； 2、对诚意度很强的上门客户知会折扣信息； 因对外一致口径为不降价，即便是老客户问起也是，所以外部及老业主知之较少，老业主反应不明显。,万科城四期,只有诚意度较高的老客户知道老带新优惠措施； 只有诚意度较高的上门客户知道优惠折扣；故老业主及市场反应不太明显。,策略调整前，月上门量约20批，成交量约2套； 调整后至今，月上门量约45批，成交量约10套； 万科城现在的成交客户均来自于老带新及联动。,效果评估,外部影响,小结：万科城采用小众圈层折扣老带新奖励的方式，整体均价下调20；,总结分析,根据深圳楼盘的调整策略，按照营销手段的作用，可以将淡市下的促销手段分成三类：促进成交、促进上门、促进进线,其中最有效、最直接的策略为价格手段，成为当前淡市下的利器，但降价的方式可以分为直降价格表折扣等多种方式；,惠州市场政策前后的成交率反差明显，新政的出台打击了豪宅投资客户的信心，使投资客户明显萎缩；而对自住为主的刚性需求影响有限。,惠州市场,春节期间的各楼盘的优惠活动能带来一定的上门量，从而促进项目成交。,春节期间成交情况,从成交均价上看，多数楼盘相对于节前并没有采取实质性的降价优惠方案，大部分开发商在面对成交量下滑的情况下，仍采取坚守价格的策略。但是从实际议价空间等方面来看，价格有所松动。 从节间的市场我们可以看出，新政之后开发商对市场表现出不同的心态，既有坚守价格而放弃走量者、也不乏大幅降价促销者，而客户的表现相对于新政前则极为理性，降价并不是客户的最终需求，高性价比才能真正的吸引客户成交。,惠州市大部分楼盘均有降价，各项目促销手法不同。领墅降价幅度较大，销量明显增大，效果明显。,典型案例分析,山水华府.领墅制造产品内部价格差异，旺销典型,从上门、进线情况明显可看到，市场有回暖的迹象， 07年11、12月政策调控期客户上门量明显减少，而成交的客户都为惠州自住为主的本地客户，刚性需求依然存在； 新政后市场价格与新政前对比，价格没有回落，依然坚挺,春节前成交均价11600元/m2，春节后成交均价为8403元/m2，本地客户占85%。,典型案例分析,水云居价格调整幅度小，成交放量不明显；,从上门、进线情况明显可看到，市场有回暖的迹象， 成交的客户都为惠州自住为主的本地客户，刚性需求依然存在； 新政后市场价格与新政前对比，价格没有回落，依然坚挺,春节前成交均价5300元/m2，春节后成交均价为5200元/m2，本地客户占75%。,小结,惠州市场受到新政的影响，上门量与成交明显下滑，深圳投资客户明显萎缩； 从惠州整体市场分析，目前成交的大部分客户都以自住为主的刚性需求； 各大开发商都采用推出特价优惠单元、优惠折扣空间、送管理费、送装修等不同的手段进行降价处理；明显的吸引了一些客户，促进了项目成交； 根据世联经验，制造楼盘内部价格差也能促进客户的成交；,惠州市场实际成交价格的调整成为打破市场坚冰的关键手法；,东莞房价涨幅过快：07年东莞商品房均价为5148元/平方米，相对于2006年的4222元/平方米的商品房均价，同比增长22。,东莞面临新一轮的产业转移：受政策环境和成本因素的影响，珠三角的制造企业在地理位置上及资金上，都进行着紧锣密鼓的产业转移。而 东莞“更新改造”首次出现了6.4%的负增长，直接引发了东莞企业界对东莞制造业增长后劲的担忧 。,东莞,2007年政府继续加大行政管理监管力度,明显提高了金融政策调控力度，特别是9.27政策的出台更是加大了多套房购房压力，迫使部分投资者逐渐退出投资市场。,2007年随着国家地产调控政策的相继出台，东莞市地产