企业与市场环境分析,SWOT分析 S企业所拥有的资源优势 W企业所欠缺的资源劣势 O企业所面临的营销机会 T企业所面对的挑战 实例：某一热水器制造企业的SWOT分析 问题：本公司的SWOT分析,企业与市场环境分析,某一热水器公司的SWOT分析 优势 全新的市场 优质的美国产品 强劲的财力支持 现代化的装备 Combi产品的巨大潜力,某一热水器公司的SWOT分析 劣势 品牌名声不够响 销售政策不灵活 产品开发周期缓慢 广告预算低 产品某些特性不适合市场 售后服务不健全 分销渠道不畅通 没有专业的销售力量,企业与市场环境分析,某一热水器公司的SWOT分析 机会 住房项目的增长 热水器总市场的扩大 个人收入和生活水准的提高 天然气和液化管道气的普及,企业与市场环境分析,某一热水器公司的SWOT分析 威胁 市场上越来越多的国际竞争对手 国内厂家提供的低价位产品 经销商的短期行为 多样灵活的销售政策 顾客仍以价格为导向,业与市场环境分析,SWOT矩阵,企业与市场环境分析,内部劣势 W,内部优势 S,外部机会 O,外部威胁 T,SO战略 依靠内部优势 抓住外部机会,ST战略 利用内部优势 抵制外部威胁,WO战略 利用外部机会 克服内部弱点,WT战略 减少内部弱点 回避外部威胁,公司可选择的四种业务： 理想的业务：机会多、威胁少 风险的业务：机会多、威胁多 成熟的业务：机会少、威胁少 麻烦的业务：机会少、威胁多,企业与市场环境分析,企业与市场营销环境,营销调研 定义： 调研内容： 第8版 第9版 业务/经济与公司研究 67.3% 75% 行业/市场特征与趋势/购并与多元化/市场占有率/内部员工 定价 59.4% 66% 成本/利润/价格弹性/需求/竞争性定价。 产品 47.8% 59% 观念开发与测试/品牌名称产生与测试/市场试销/包装设计。 分销 24.3% 32% 渠道行为/渠道覆盖/工厂及仓库地址 促销 52.7% 51% 媒体/广告效果/公众形象/销售激励/推广策略。 购买行为 59.3% 81% 品牌偏好/产品满意度/采购行为/市场细分/品牌知晓度。,企业与市场环境分析,公司宏观环境分析（PEST） 人口统计环境 经济环境 物质环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境,企业与市场环境分析,公司宏观环境分析（PEST） 人口统计环境 人口总量仍在增加 人口老龄化现象已经出现 三率（晚婚、离婚、再婚）上升 DINK增加 非家庭户增加 人口流动性增大 受教育程度在逐步提高,企业与市场环境分析,公司宏观环境分析（PEST） 经济环境 （购买力） 实际收入持续增长 高增长、低通涨、高失业率 高储蓄 消费支出模式变化 贫富差距加大现象明显,企业与市场环境分析,公司宏观环境分析（PEST） 技术环境 技术更新加快 技术导向与市场导向相结合 技术开发的投入日益加大 技术垄断的现象日益明显 新技术所带来的破坏性增加 技术开发与产品开发的结合,企业与市场环境分析,公司宏观环境分析（PEST） 政治（策）与法律环境 政治体制与市场体制 政治稳定性 法制体系的建立与完善 国内法 国际法 国际惯例以及通行准则 行业法律法规 等等,企业与市场环境分析,公司宏观环境分析（PEST） 社会文化环境变化趋势 工业社会 信息社会 技术导向 市场/技术导向 国内经济 全球经济 短期行为 中长期行为 集权 分权 等级制度 网络系统 一元或两元结构 多元结构,消费者购买行为分析,关于消费市场的关键问题 该市场由谁构成？ （购买者） 该市场购买什么？ （购买对象） 该市场为何购买？ （购买目的） 谁参与购买行为？ （购买组织） 该市场怎样购买？ （购买行动） 该市场何时购买？ （购买时间） 该市场何地购买？ （购买地点）,消费者购买行为分析,消费者购买行为模型,营销刺激,营销刺激,产品 价格 地点 促销,经济的 技术的 政治的 社会的,购买者的特征,购买者的决策过程,文化 社会 个人 心理,问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为,购买者的反应,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,消费者购买行为分析,购买者特征影响因素分析 文化（文化、亚文化、社会阶层） 参考群体 家庭 角色和地位 年龄和生命周期阶段 职业 生活方式 心理因素,消费者购买行为分析,购买者特征影响因素分析 文化因素 文化:人类欲望和行为最基本的决定因素 具体表现为人的价值观 亚文化:每一文化所包含的更具有认同感和社会化的较小的群体 民族群体、宗教群体、地理区域等 次文化:文化的价值观念随时间变化所体现出的特征差异 中国：50年代、60年代、70年代。,消费者购买行为分析,购买者特征影响因素分析 文化因素 社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 特征 相似性 层次性 综合性 可变性,消费者购买行为分析,购买者特征影响因素分析 社会因素 参考群体 主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔离性群体 家庭 丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型 角色和地位 人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。,消费者购买行为分析,购买者特征影响因素分析 个人因素 年龄和生命周期阶段 大部分网民的年龄阶段：15 - 35岁 职业 IT行业、白领一族、金领阶层以及大中学生 经济状况 差异较大，总体较高 生活方式 上网就是一种生活方式 个性和自我概念 自信、自主、顺从、交际、开放、保守等,消费者购买行为分析,购买者特征影响因素分析 心理因素 动机 弗洛依德的动机理论（无意识：判断真实的动机） 马斯洛的动机理论（理性：需要层次论） 赫茨伯格的动机理论（双因素论：满意因素和不满意因素） 知觉 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 信念和态度 广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应,消费者购买行为分析,实例分析 (1997年底) Hanson，男，31岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算添置一台打印机。 Hanson希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受。 由于经常上课，其讲义均为手书， Hanson希望能是打印稿，这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所从事的职业的责任（虚荣心？） Hanson处于社会的中上层，有稳定的职业和“有希望的职业前途”，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费 他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已注册上网，这对他影响很大 , Hanson希望自己也成为其中的一员，在名片上印有自己的E-mail.,消费者购买行为分析,实例分析(续) Hanson的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，妻子为主，但在耐用品的购买上， Hanson占主要地位，但会广泛而深入地征求妻子的意见。 Hanson提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。 Hanson于是前往珠江路电子一条街进行“调查”，走访了4-5家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅销的打印机，HP和Canon，专为家庭用，且均为1080元。 Hanson对两种机型的打印效果表示满意，价格也适中，但他希望购买一台能在投影胶片上打印的机器，经理说能，但需要专用胶片，10元/张， Hanson有些犹豫，索要了一些资料 Hanson对调查的资料作了认真的比较，总觉得不太满意，因为他需要能在普通胶片上打印的功能，用于课堂教学，并且需求量较大，虽然可以用复印的方法获得，但Hanson喜欢一次性在家完成，而不愿增加完成的环节。 Hanson征求了妻子的意见，妻子建议暂时别买，打印之事她可帮助解决。,消费者购买行为分析,实例分析(续) Hanson接受了这一建议，因为在他的潜意识中，他已想好了另一个解决办法，打印可到学校去，节省下这笔钱用于购买调制解调器，在没有好看的电视节目或没有心思看书备课的时候能浏览网上世界。 Hanson又向妻子提出此请求，妻子表示支持，但建议说，最近单位要分房子，是否等到解决了房子问题，条件好了，再将打印和上网之事一并解决。 Hanson觉得有道理，于是不再提这两件事，但仍经常关注打印机和上网的信息，同时，由于工作挺忙，似乎也没有多少空闲时间，直盼着房子早一点儿到手。 买件东西真难啊！,购买者特征影响因素一览表,消费者购买行为分析,文化因素,文化 亚文化 社会阶层,社会因素,参考群体 家庭 角色/地位,个人因素,年龄和生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性和自我概念,心理因素,激励 知觉 学习 信念和态度,购买者,业务市场购买行为分析,关于业务市场的关键问题 什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？ 组织购买者面临的是什么购买形势？ 谁参与业务购买过程？ 在组织采购中的主要影响是什么？ 业务购买者是如何作出其采购决策的？,业务市场购买行为分析,什么是业务市场？ 由一切购买产品或服务的组织所组成。其购买的目的是为了销售、增值、出租或供应别的组织，而非消费。 分析 业务市场由各种组织（用户）构成； 业务市场涉及几乎所有的行业； 组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织； 业务市场主要有：制造业、建筑业和服务业,业务市场购买行为分析,业务市场与消费者市场的比较 业务市场 消费者市场 购买者少 购买者多 购买量大 购买量小 供需双方关系密切 供需双方关系松散 专业采购（理性采购） 非专业采购（非理性采购） 需求弹性弱 需求弹性强 影响购买决策的人员多 影响购买决策的人员少 衍生需求 最终需求 直接采购 间接采购 互购效应明显 一般没有互购现象,业务市场购买行为分析,影响购买决策的角色分析 发起者：提出和要求购买的人； 使用者：组织中将使用产品或服务的人员； 影响者：一般情况下为公司的技术人员； 决定者：有权决定采购计划与否的人； 批准者：有权决定采购与否的人； 购买者：采购计划的执行者； 干扰者：有权对采购行为产生正面或负面干扰的人,业务市场购买行为分析,业务市场营销经理思考： 谁是主要决策的参与者？ 对哪些决策他们具有影响力？ 其影响决策的程度如何？ 每一决策参与者使用的评价标准是什么？,业务市场购买行为分析,影响业务市场的主要因素分析 环境因素 需求水平 经济前景 利率 / 汇率 技术变化状况 政治稳定性 竞争状况及发展 社会责任,业务市场购买行为分析,影响业务市场的主要因素分析 组织因素 目标：质量导向、价格导向、性价比领先。 政策：集中采购、分散采购、招标采购。 程序：采购（工程）部决定、总经理决定。 组织结构：集权制、事业部制、松散制。 制度：公司制度的有无以及执行力度。,业务市场购买行为分析,影响业务市场的主要因素分析 人际因素 利益 职权 地位 神态 说服力,业务市场购买行为分析,影响业务市场的主要因素分析 个人因素 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化,业务市场购买行为分析,业务市场的购买过程 问题识别 总需求说明 产品规格 寻找供应商 征求供应建议书 供应商选择 常规订购的手续规定 绩效评价,业务市场购买行为分析,业务市场拓展案例分析 中石化南京销售公司 中石化南京销售公司是从事成品油销售的专业公司，公司的主要客户是南京以及周边地区的工矿企业和各类酒店等大型建筑物，年销售量在6万吨左右。 由于市场竞争环境的变化（中石油、部队以及个体商户参与竞争），公司感到必须改善其固有的营销理念和营销体系，其具体做法就是将“销售公司”改制为“配送公司”。,业务市场购买行为