1,复习: 1、广告策划程序： 调查分析战略策划战术实施效果评估 2、广告调查的内容 3、广告调查的基本方法： 查阅有关的文字材料 深入市场现场观察、统计 召开座谈会 组织问卷调查 走访、电话采访、邮件询问。 4、广告调查的步骤： 确定调查的范围 确定研究的主题 资料收集整理 分析资料 将分析结果汇总，写出调查分析报告,2,设 计,3,广告传播可分视觉、听觉、视听觉三种，平面广告设计属视觉类。平面广告视觉传达设计的构成要素主要有图形、商标（标志）、文字、色彩、空白与边框（版面编排），它们在视觉广告设计中分别承担各自的角色，各施所长，互相呼应，形成统一的视觉广告的整体。,4,5,第一节 图形,广告图形 传达广告内容的视觉形象（包括绘画、摄影、图案、插图、漫画、抽象符号等形象）。,6,广告图形语言的特性,1. 最简洁、最迅速的传达优势,2. 最易识别和记忆的信息传播形式,3. 全世界共同理解的语言,4. 最具准确性和说明性的语言,5. 最具情绪感染力的语言,6. 最具艺术表现力的语言,7,8,9,10,11,12,13,广告图形语言的功能,1. 传达关联性的广告信息,2. 提高广告的注意率,3. 展示生动具体的品牌和企业形象,4. 增强广告的说服力,5. 界定目标消费者,6. 增强广告的视觉诱导性,14,15,16,17,18,广告图形的设计准则,（一）简洁明确，主题突出,（二）创意新颖，形象动人,（三）真实可信，情理交融,（四）追求情趣，手法多样,（五）图文呼应，协调一致,19,20,21,22,23,24,一、摄影型：摄影能够忠实地反映客观形象。,二、细腻型：是指图形具有细致严谨的特点。,由于不同的广告，其主题、商品、取材、受众、表现手法等方面的因素不相同，要求图形的风格也各不相同，从而出现了图形的多种风格，大体上可分为五种类型。,广告图形的类型,25,三、装饰型：装饰是指图形符合形式美的原则和装饰艺术的要求。,四、混合型：一幅图形可以有一种统一的风格，也可以有多种风格并存。,26,五、原创型：原创是指设计师根据广 告主题的要求，自己或请艺术家绘制的图形，它具有一种摄影、电脑绘制等所不能 达到的艺术境界和独特的视觉魅力。,27,设 计,28,第一节 图 形 创 作 的 方 法,图形创作的方法 图形创作的过程，是一种运用视觉形象而进行的创造性思维的过程。 由于在创意过程中设计师受到各自生活实践和艺术修养的重大影响，其创意也必然是各具特色的。但是，尽管如此，图形创意仍然存在着可以找寻到的共同的规律。因此，在创作的方法上，也必然存在着这种共性。 拟对创意思维的基本方式：意象、联想与想像、意与形的沟通、解构与同构等有关图形创作的基本方法作一些初步的介绍。,29,一、 逻辑思维与形象思维图形创意思维的基本方式,1、 逻辑思维 通过概念、判断、推理以及演绎、归纳、分析、综合与类比等方法，以获取理性认识。 在图形创意中，在我们研究设计任务确定主题时，主要是使用逻辑思维从事创意思维。,2、 形象思维 在感觉、知觉和表象的基础上，通过意象、联想和想象，进行形的思维活动。 在图形设计的程序中，当我们选取设计素材、安排图形结构、选择表达方式时，主要依 靠的就是形象思维。形象思维虽不如逻辑思维那样严密，但生动活泼。,3、 两种思维方式的综合运用 逻辑思维与形象思维并不是相互排斥的，而是相辅相成，交替进行，互相渗透的。为获得图形创意的成功，设计师必须把逻辑思维与形象思维这两种思维方式熟练地结合起来，使“硬思维”与“软思维”各得其所，做到“软硬兼施”，以达到预期的目的。,第一节图形创作的方法-图形创意思维的基本方式,30,基本图形元素的联想,31,纸上点了一个黑点，我问家人，这是什么?,32,有人说，这是一个小蝌蚪； 有人说，这是一个小眼珠； 有人说，这是一个黑棋子； 小朋友却说，这是米老鼠的鼻子,33,如果我继续问，一定会有十个，甚至一百个不同的想像。一个出色的视觉设计师的工作会引起所有人的注意，他所产生的任何符号都会引人联想。视觉语言的内涵是其它语言所无法替代的。,34,以点、线、面作为基本元素训练，是十分必要的。我们常说：“好的设计图形是最能直接、迅速、准确传达人的思想、行为的一种交流沟通方式，是最原始、最富有历史又最为现代的传媒方式之一，是一种独立而又互动的交流文化。,35,课题名称：基本元素训练点,36,1点的联想：,37,38,39,40,41,点的想像表达形式丰富。贴近生活，使 人联想起生活中许多类似画面。 课题内容及时间：点的联想（快题训练） 要求：寻找生活中最常见的、最简洁的点元素，不少于个图形。,42,二 、意象图形创意思维的重要元素 意象即意识中的形象，是客观形象在人脑中的再现。就图形创意而言，意象是设计师头 脑中的思维材料，是创意思维不可缺少的元素。 它在设计师头脑中一般都要经过形成 储存、整理、合成、表达等过程。 把意象的诸元素协调地组合起来，可以在意念中形成一种情景交融的环境，即“意境”。,第一节 图 形 创 作 的 方 法 - 意 象,43,传说古代有一幅题为“野渡无人舟自横”。画面的中景是河道，远景是对岸的渡口，近景有芦苇丛，芦苇丛旁露出来半截小船，船头有一群麻雀正在降落。作者以这批意象元素综合地表达出一个意境：这是一处“无人”的渡口。由此可见，意象的运用和意境的形成，在图形创意的思维中具有十分重要的作用。,第一节 图 形 创 作 的 方 法 - 意 象,44,第一节 图 形 创 作 的 方 法 联 想,三、联想是图形创作的基础 我们在探究图形创作时，不难发现一点：图形创作始终依赖于设计师的创造性的联想。对于联想，我们应进一步去认识它，因为联想是创意的关键，是形成设计思维的基础。 联想是指由A事物联想到B事物的心理过程。即由当前的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的这件事物又想到另一件事物，这些都是联想。 客观事物之间是通过各种方式互相联系的，这种“联系”，正是联想的“桥梁”。通过这座桥梁，可以找出表面毫无关系，甚至相隔遥远的事物之间内在的关联性。 就图形创意而言，通过联想，可以开拓创意思维的天地，打开创意思维的通道，使无形的思想朝着有形的图象转化，并创造出新的形象。 根据图形创作的思维特点，我们可将联想划分为以下五种：,45,（一）虚实联想 构成图形主题思想的许多概念常常是虚的看不见的，但它却与看得见的形体相关联而构成虚实联想。 “踏花归来马蹄香”中，“香”这个概念是虚的、看不见的，而飞在马蹄之后追逐香气的蜜蜂则是实的、看得见的；“和平”这个概念是虚的，而“鸽子”和“橄榄枝”则是实的；“战争”这个概念是虚的，而枪炮、硝烟和作战的士兵则是实的。,第一节 图 形 创 作 的 方 法 联 想,46,碧浪 柔软的冲浪,47,（二）接近联想 在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，会形成接近联想。在图形创作中，接近联想也是应用比较多的一种方式。当我们想起甲的时候，就会容易地想起乙，看到闪电就会想到雷声；看到柳树，就会联想到鸟鸣等。,第一节 图 形 创 作 的 方 法 联 想,48,第一节 图 形 创 作 的 方 法 联 想,49,第一节 图 形 创 作 的 方 法 联 想,50,51,52,（三）类似联想 有些事物在外形上或内容上有相似的特点，因而产生类似联想。看到植物的嫩芽破土而出，就会联想起青少年茁壮成长；“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”，感到愁绪无穷，就联想起高涨的春江之水日夜不息地向东流去；看到乌瓦、白墙，就会联想起苏州园林；看到火柴，由发光、发热而联想起机会等。类似联想是一种“借景抒情”“托物言志”的表现手法。,第一节 图 形 创 作 的 方 法 联 想,53,第一节 图 形 创 作 的 方 法 联 想,54,第一节 图 形 创 作 的 方 法 联 想,葵花牌护肝片,55,（四）对比联想 有些事物在外形上或内容上正好相反，我们想起这一事物就会联想起与之相反的事物，称为对比联想。例如：白天与黑夜；战争与和平等等。因此，从白天的嘈杂，可以联想到夜晚宁静；从鸽子的受伤，可以联想到战争的危害；看见燃烧的香烟，就会联想到吸烟者的健康等等。,第一节 图 形 创 作 的 方 法 联 想,56,第一节 图 形 创 作 的 方 法 联 想,57,（五）因果联想 有些事物之间有因果关系，我们想起原因，就会联想到结果；而同时，想到结果，也会联想到原因。从森林被破坏，就会联想到土地沙漠化；从植树造林也会联想到环境优化；从读书、爱书就会联想到人类的进步和发展。,第一节 图 形 创 作 的 方 法 联 想,58,第一节 图 形 创 作 的 方 法 联 想,碧浪,59,60,课题内容：图形联想（快题训练） 要求：从走、游、飞引发出与之含义有关的图形 寻找“走”、“游”、“飞”的汉字同义字，并在此 基础上想象并予以表现。任选一个字做图形联想，不 少于20个， 例如：“走”拐杖、敞开的门、时钟 “游”水、鱼、蛇 “飞”云彩、风筝、翅膀,61,四、想象是图形创作的动力 想象是比联想更为复杂的一种心理活动。这种心理活动能在原有感性形象的基础上创造出新的形象。这些新形象是已积累的知觉材料经过加工改造所形成的。人们虽然能够想象出从未感知过的或实际上不存在的事物的形象，但想象归根到底还是来源于客观现实，是在社会实践中发生发展起来的。,1 、再造想象 再造想象是指作者根据语言文字或其他艺术作品的形式、内容与素材等要素的启示，以及自己长期积累的知识、经验，创造性地向其注入新的要素，再造出相应的新形象的心理过程。经过再造想象产生的新形象完全脱离了被借鉴要素原有的意义，因而它具有一种独特的全新的概念。 如中国的吉祥图腾“龙”，可以说是再造想象的典范。,第一节 图 形 创 作 的 方 法 想 象,62,第一节 图 形 创 作 的 方 法 想 象,金玉满堂,63,2、创造想象 创造想象是根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。这种全新的视觉形象的创造必须用自己积累的知觉材料作为基础。设计师通常要使用许多形象素材，并把他们加以深入的改造以后，才能通过组合和融合，以不合逻辑的形象去表现出合乎逻辑的寓意，在客观现实和想象之间形成新的意念并给人以新奇与强烈的视觉感受。创造想象是以现实生活中的客观发展为基础，它来源于客观事物中不明显的或是可能存在的规律中。,第一节 图 形 创 作 的 方 法 想 象,64,五、解构发掘形象整合的素材 由联想和想象得到的意向，最终都将以一定的视觉形象传递着一种完整的概念。这种意形的转化过程是形象素材的寻找、收集、整理的过程，也是寻求创意的过程，更是探寻阐释信息内容最佳视觉表达形式的过程。 为了把素材组合成新的形象，就要把有关的素材加以分解重构，这就是解构。形象素材的解构过程，实际上就是形象的分析过程。 世界万物都可以逐一分解、分割成无数细小单位，而每一个细小的单位都分别包含着被分解、切割的主体原本固有的特性。因此，当我们面对一个设计主题，试图寻找多种视觉表现形式的时候，应事先将与主题有关的素材进行分解，然后选择其中最具代表性而且形象别致的造型特征作为设计素材重新整合。 解构有如裁剪，布帛只有经过裁剪才能缝制成新的时装。素材只有经过解构，才能整合成新的形象。物象只有通过解构才能获得多种不同的表现素材，引出截然不同的表现画面，得到意想不到的表现效果。,第一节 图 形 创 作 的 方 法 解 构,65,六、同构探寻形象整合的条件 将不同的形象素材整合成为新的形象，必须有先决条件，这就是：它们之间应有适于整合的共性。对于这种共性，我们称之为同构。为了成功地进行形象的整合，必须通过观察与联想，刻意地进行同构的探寻。寻找同构，可以从以下几个方面着眼：,1、正象同构 正象即物形自身的形象。正象同构就是充分利用一个物形的某一局部与另一个物形的相似之处偷梁换柱式地将之替换而组成为一个新的形象。,第一节 图 形 创 作 的 方 法 同 构,66,2、共生