市场营销学,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,1,管理学院 吴宇军,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,2,2020/11/28,2020/11/28,人生中： 营 销 无 时 不 在,生活中： 营 销 无 处 不 在,横批？,生活中，营销无处不在,一个国家需要营销，一个城市需要营销 一个企业需要营销，一所学校需要营销 总统选举需要营销，明星出名需要营销 产品需要营销，服务需要营销.,2020/11/28,2020/11/28,他们是世界上最牛的团队，每天他们也要穿工装，带工牌，按时上班，却总是忘记时候下班；他们每天也要努力的去营销他们的国家，服务他们的人民；他们的平均年龄达到65岁，每年却要奔波在世界各地，全国各处。 同学们，咱们还有什么理由不努力？,2020/11/28,2020/11/28,经典语录,1. 以我的智商和以我的能力的话，往前推三百年，往 后 推三百年，总共六百年之内不会有第二个人超过我。 2因为我老了。所以决定把每年我的生日作为国际爱老日 3必须具备国际视野，有征服世界的欲望。奥巴马才符 合我的征婚标准。 4本人找伴侣，一不求帅，二不求富。 5他太老了，而且身高也不够。他也不可能是北大清华， 更不可能是经济学专业，我不会选他（陈坤）。,2020/11/28,1、征婚事件 2、整容事件 3、被砸事件,反面教材,人生中，营销无处不在,当你求职面试的时候，你需要营销； 当面对心仪的异性时，你需要营销； 当你参加竞选的时候，你需要营销； 当在推杯交盏的时候，你需要营销.,2020/11/28,2020/11/28,2020/11/28,2020/11/28,即使是推销，我们也要高逼格！,2020/11/28,学习和考核要求,平时成绩：30%，期末闭卷考试70%； 平时要按时独立完成作业、积极参加案例讨论，主动发言； 基本概念、基本理论、基本方法吃透教材，准备考试，案例学习（作业）的目的是提高兴趣、开阔视野，提高应用能力。,医药市场营销学的基本内容：,绪论 医药市场营销环境分析 医药消费者市场购买行为分析 医药组织市场购买行为 医药市场调研与预测 医药市场竞争战略 医药市场细分与市场定位,医药产品策略 医药产品价格策略 医药产品分销渠道策略 医药产品促销策略 医药品牌策略 医药物流管理 药店管理 医药国际市场营销,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,15,第1章导论,市场营销的目的在于使推销成为不必要。 彼得德鲁克,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,16,本章主要内容：,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,17,导入案例,第一、顾客永远是对的；,第二、顾客如果有错误，请参考第一条。,沃尔玛：让“上帝”满意的“零售帝国”,经营哲学：,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,18,2020/11/28,以上数据来源于Brand Finance2018年2月发布的统计零售数据,市 场,市场营销,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,20,1. 市场,1.1 市场的内涵,市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。,市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换 来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。,常见的市场定义：,市场是商品交换关系的总和。 市场是商品交换的场所。,“场所观”支持,现代市场营销学支持,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,21,市场与行业之间的关系,通常，人们将卖方的总和（集合）称为行业，买方的总和 （集合）称为市场。,1 市场,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,22,1.2 市场要素,1 市场,营销学观点,人口 购买力 购买动机,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,23,1 市场,1.3 市场的分类,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,24,你眼中的市场是什么样的？,课堂研讨,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,25,营销之父菲利普科特勒（Philip Kotler）,市场营销是个人或集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。,2 市场营销,2.1 市场营销的内涵,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,26,2 市场营销,把握营销实质的注意点：,营销是一种创造性行为 营销是一种自愿的交换行为 营销是一种满足人们需求的行为 营销是一种管理过程 营销是一种企业参与社会的纽带,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,27,营销视野1塑造市场的三大因素,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,28,如今，政治采纳了一切现代推销工具做广告、进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。 在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制着本州的代表，并就候选人争论不休。 个人政治渐渐成为非个人的营销活动。 权力从政党领导人手中转移给营销人员，即精心制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖的专家治国论者。 随着政治变成一种营销，人们也就把它当成一种营销。,营销视野2 营销：美国总统竞选中不可或缺的手段,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,29,威斯康星州广告项目的负责人肯戈尔茨坦说，人们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然左右着远远高于90的投票取向。广告在剩下的几个百分点上发挥作用。 每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样一个问题，即选举结果是反映了选民的愿望还是最精明的营销活动?,此问题说明：,营销活动无处不在！,营销视野2 营销：美国总统竞选中不可或缺的手段,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,30,萌芽阶段,功能研究阶段,形成阶段,管理导向阶段,协同和发展阶段,分化和扩展阶段,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,31,20世纪初，美国三所大学的经济系开设了市场学课程。1910年，巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首先使用市场营销（marketing）作为学科名称。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学生产观念相适应，其依据是传统的经济学，以供给为中心。,3.1 萌芽阶段(1900-1920),2020/11/28,第1章 市场营销学导论,32,此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)、韦尔达(L.D.H.Weld)、亚历山大(Alexander)、瑟菲斯(Sarfare)、埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。 1932年，克拉克和韦尔达指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中”。这一过程的内容包括：集中、平衡、分散，市场营销功能包括：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。 这一阶段以营销功能研究为特点。,3.2 功能研究阶段(1921-1945),2020/11/28,第1章 市场营销学导论,33,这一时期的代表人物有：范利(Vaile)、格雷特(Grether)、考克斯(Cox)、梅纳德(Maynard)及贝克曼 (Beckman)。 1952年，梅纳德和贝克曼提出了市场营销的定义。梅纳德归纳了研究市场营销学的五种方法 ：商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法。 这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。,3.3 形成阶段(1946-1955),2020/11/28,第1章 市场营销学导论,34,这一时期的代表人物主要有：罗奥尔德逊（Wraoe Alderson），约翰霍华德（John AHow ard）及麦卡锡（E.J.Mclarthy）。 奥尔德逊在1957年提出了“功能主义” ；霍华德率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用；麦卡锡在1960对市场营销管理提出了新的见解。,3.4 管理导向阶段(1956-1965年),2020/11/28,第1章 市场营销学导论,35,科特勒于1967年全面、系统地发展了现代市场营销理论；乔治道宁于1971认为公司就是一个市场营销系统。 这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，市场营销学理论也更加成熟。,3.5 协同和发展阶段(1966-1980年),2020/11/28,第1章 市场营销学导论,36,1981年，莱维辛格和科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究 ； 1984年，科特勒提出了大市场营销理论，即6P战略；1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。 进入上世纪九十年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统、网络营销等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注，其应用范围在不断扩展。,3.6 分化和扩展阶段(1981- ),2020/11/28,第1章 市场营销学导论,37,营销视野3迈向数字经济的重大转变,企业如果想在数字经济中成功的运营，就必须在业务和营销思维上进行重要的转变： 从资讯的不对称性转变为资讯的民主化 从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品 从先产后销转变为“先感知后回应” 从本土经济转变为全球经济 从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济 从拥有资产转变为有渠道取得即可 从公司治理转变为由市场控制一切 从大众市场转变为专属个人市场 从“及时生产”转变为“即时生产”,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,38,市场营销学的 研究对象,市场营销学的 研究内容,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,39,偏重于社会角度 强调从整个经济、社会道德与法律的角度把握营销活动,4.1 市场营销学的研究对象,宏观市场营销学（强调战略）,微观市场营销学（强调过程）,市场营销调研 产品开发 购买行为分析 市场计划,渠道开发 产品实体分配 定价 促销,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,40,4.2 市场营销学的研究内容,研究内容的体系：,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,41,概括来说，市场营销学的研究是以了解消费者的需求为起点，以满足消费者需求为终点，通过研究，制定出营销活动战略、策略及方法技巧，以使企业在满足消费者需求的过程中实现利润目标，在激烈竞争的市场中求得生存和发展。,2020/11/28,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,43,性质：早期内部导向观念（20世纪20年代） 背景：供不应求使推销成为没有必要 思路：生产什么销售什么 重点：提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 条件：卖方市场,2.1.1 生产观念,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,44,消费者：最喜欢高质量、多功能、有特色的产品 企业： 高质量、新产品 产生： “营销近视症”,2.1.2 产品观念,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,45,消费者：惰性或抗衡心理 企 业：通过大量的促销活动，积极推销自己的产品 时 间：上世纪20年代末至50年代前 四大支柱：企业、产品导向、推销、赢利,2.1.3 推销观念,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,46,背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论，发现需求并满足需求 典型口号：顾客需要什么，就生产供应什么 四大支柱：市场、顾客导向、协调的市场营销 、利润,2.1.4 市场观念,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,47,推销观念与市场观念的比较：,2.1.4 市场观念,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,48,中心：社会长远利益 核心：强调企业自身、消费者和社会利益取得均衡,社会营销观念三方利益均衡：,2.1.5 社会营销观念,2020/11/28,第1章 市场营销学导论,49,福