梦幻西游移动版 市场推广方案 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 1.项目需求回顾 2.移动游戏市场分析 3.市场同类竞品分析 4.梦幻西游产品分析 5.梦幻西游用户洞察 6.营销传播策略 Ta b l e of C o n t e n t s 内容大纲 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 产品简介 梦幻西游手游版，是由梦幻工作室自主研发的重度MMO回合手游。使用梦幻西游2端游IP 制作唯一独立手游产品，采用道具收费模式。 项目需求 产品卖点 传播时间 策划并输出梦幻西游手游版预热期、上市期公关传播方案，包括但不限于公关传播整体策略、 公关传播事件策划、公关活动创意、公关传播资源、自媒体传播规划等。 拥有强大IP、原始用户、紧密社区和真实交易的梦幻西游被看成2015年最有可能冲击国民手游 的超级大作，其强大社区功能支撑可能造就突破手游社交模式的划时代产品。 2014.10.282014.12.182014.12.282015.12015.3 全面公测渠道测试梦幻嘉年华发布官服测试悬念站启动预热 万众期待，让你久等等你来玩，不玩才怪！现在就玩，不玩才怪！ 2015.4 上市满月 产品相关回合手游神作 产品定位 神雕侠侣、神武、魔力宝贝等 竞品 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 1. 目前的游戏市场格局是怎样的？ 2. 对于这样的市场格局我们该怎么做？ 1. 我们要将一个怎样的梦幻西游推向市场？ 2. 产品亮点众多，如何选择方式和包装才能让玩家接触我们的产品 ？ 1. 每个阶段采取什么样的推广策略来落地？ 2. 具体的推广手段是什么？ 1. 梦幻西游的用户构成是什么？ 2.谁才是我们的核心用户？ 5 WHER E WHO WHAT HOW 我们目前面对的市场环境？ 我们应该在市场上推给谁？ 我们应该采用什么推广方式？ 我们应该在市场上推什么？ 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 手游市场2014年大爆发 2014年上半年，活跃设备总量6月底达8.1亿 接触过游戏的独立设备量占总量的97% 2014年1-6月，中国移动游戏市场占有率达 到 25.2，比去年同期上升 17.7 个百分点 手游人群快速增长，全民游戏时代到来 移动游戏市场占有率攀升 数据来源：Talkingdata上班半年手游行业报告节选 数据来源：2014年1-6月中国游戏产业报告（游戏工委） 2014 Q3中国移动游戏市场规模69.8 亿，同比增长72.8% 手游市场快速膨胀 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 卡牌和角色扮演游戏引领重度手游市场发展 重度游戏中卡牌和角色扮演占据高市场份额； 角色扮演游戏占有率最高，达到21.9%； 卡牌游戏占有率紧追其后，达到17.3%； 卡牌和角色扮演游戏占据高市场份额 艾瑞咨询：2014Q2中国移动游戏榜单监测报告 重度游戏畅销榜表现亮眼，推动手游市场营收 10月，在iPhone和iPad收入榜上，重度游戏贡献绝对多数市场收入。 腾讯系轻度游戏依靠海量用户基数，跻身前十； 刀塔传奇和神武等重度游戏表现尤为突出； 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 卡牌和RPG领跑游戏下载榜 卡牌手游下载量较高，收入则领跑所有类型游戏； 角色扮演手游下载量较低，但收入仅次于卡牌； 和卡牌类游戏相比，角色扮演类增长潜力更大； 数据来源：360手游数据9月数据报告 卡牌市场竞争激烈，角色扮演游戏潜力巨大 RPG吸金能力强，潜力大 虽然角色扮演类游戏下载量低于卡牌，但收入却和卡 牌游戏接近； 在卡牌游戏爆发式增长一年后，市场竞争激烈，RPG 游戏有更强市场潜力； 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 角色扮演游戏下载量大角色扮演游戏收入最高角色扮演游戏即将井喷 从下载游戏类型来看，角色扮演、卡牌、动作跑 酷三大类型手游联合占据了收入TOP 100榜超八 成份额， RPG位列第一位。 网游收入TOP100榜单中，角色扮演类手游成为 吸“金”能力最强的游戏，卡牌及动作跑酷类手 游分列二、三位； 从上线新游类型分布上看，网游产品中RPG一马 当先，独占超1/3席位，其次为卡牌； RPG或将超越卡牌，成为引领新一轮手游爆发增长的主力 数据来源：百度移动游戏Q3数据 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 数据来源：艾瑞2014 Q2中国移动游戏榜单监测报告数据来源：2014年中国手游玩家充值趋势分析报告 角色扮演类游戏迎来爆发前夜 角色扮演游戏即将爆发，精品缺乏，市场空间大 虽然角色扮演游戏市场占有率高，但失败几率更大 角色扮演曝光度高，但精品匮乏，失败率高 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 手游玩家付费意愿提高最愿为卡牌游戏和回合RPG游戏付费 卡牌游戏回合制RPG、MMORPG游戏收入占手游总收入七成以上 玩家最乐意为卡牌游戏付费，其次就是回合制游戏 首次为手游充值付费玩家人数不断提高，推动用户付费意愿增强 目前累计付费付费玩家达到9.76%，这个数据还在不断攀升中； 手游用户成熟度提高，回合制受青睐 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 角色扮演游戏即将爆发 回合制RPG手游受期待 卡牌市场竞争激烈，角色扮演游戏潜力巨大 卡牌和角色扮演游戏引领重度手游市场发展1 2 3 4 角色扮演游戏精品缺乏，市场空间大 手游用户成熟度提高，回合制角色扮演受青睐 市场机会 抢占市场机会，树立市场标杆 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 产品定位 国民2D回合手游大作 推广关键词 经典回合 风靡亚洲 青春回忆 亮 点 回 顾 15 市场动作 安黛尔献唱游戏大爆炸 手游同人漫画推出 参选2014年金翎奖 拍摄游戏恶微网剧 经典题材背书 主打80后情感回忆 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 产品定位 2D回合制经典武侠RPG手游 MMORPG史诗大作 推广关键词 金庸 回合制武侠 MMORPG 亮 点 回 顾 16 市场动作 神雕侠侣同名电视剧演员代言 携手TOUCH校园行 万万没想到广告植入 阿兰献唱主题曲及微电影 阿兰献唱主题曲真爱无双夺宝奇兵 校园行万万没想到广告植入陈晓代言 金庸武侠IP 完美娱乐+媒体资源力推 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 产品定位 国民级回合手游 推广关键词 掌控回合 手创快乐 亮 点 回 顾 17 市场动作 红人团体合唱游戏主题曲 常规微博段子炒作 微电影营销 七朵组合唱主题曲神武女儿国微电影营销微博段子手创作 市场动作较小 长期培育 长线经营 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 神雕侠侣 2013年上线至今，疲态显现 免费榜总榜在250左右徘徊 畅销榜在20名左右徘徊波动 在重大节点更新时有强力拉动 魔力宝贝 2014年8月上线，平稳运营期间 免费榜总榜滑落快速，游戏榜保持200名左右 畅销榜在滑落到逐步滑落到30名，继续滑落 神武 2014年8月上线，趋势走强 免费榜游戏榜保持70名左右 畅销榜表现抢眼，平稳保持在前十 免费榜 畅销榜 免费榜 畅销榜 免费榜 畅销榜 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 7000000 神武魔力宝贝神雕侠侣 三款竞品10月数据分析 10月iOS下载量10月安卓下载量10月iOS收入/美元 iOS收入/美元 下载量 神武市场收入表现抢眼 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 营销手段端游化，推动营销费用上扬 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 手游营销端游化，市场营销费用上扬 手游IP化趋势加剧，营销难度增大 神武数据亮眼，佐证市场期待度高 神雕侠侣老态毕现，魔力宝贝后劲不足 1 2 3 4 回合制手游竞争激烈 但机会和空间犹存 明确差异化市场定位 整合营销打透市场 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 梦幻西游2是一款由中国网易公司自行开发并营运的回合制网络游戏。游戏以著名的章回小说西 游记故事为背景，透过Q版的人物，试图营造出浪漫的网络游戏风格。 旗舰 网易回合制 网游旗舰 2.5亿 注册用户2.5亿 前无古人 271万 最高在线玩家 271万，创纪录经典 历经十年 火爆至今 中国第一网游 回合制网游巅峰之作 10年 持续火爆十年 一代人青春记忆回合 西游扛鼎之作 浪漫回合游戏 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 梦幻西游手游版优势在哪？ 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 梦幻西游手游版七宗最 最懂回合 认真做好一件事 矢志回合制 最真玩法 真火暴 真赚钱 真交友 真社区 最有背书 网易十年打造的 国民级梦幻IP 最有底蕴 承接海量端游玩家 十年经营打造梦幻文化 最佳移动 低流量消耗 随时随地开始玩 最强团队 网易游戏梦之队 打造最佳国民手游 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 最梦幻 最有背书 最懂回合 最真玩法 最强团队 最有底蕴 最佳移动 凸显产品市场地位 明确和竞品的区隔 传递游戏最强卖点 产品核心卖点 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 产品定位 最好玩梦幻回合手游 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 作为网易旗舰级网游产品传承者 凭借梦幻西游七宗最的超强卖点 以进攻者的姿态 动员最广大玩家力量 投入最强市场宣传资源 以最高调的市场营销手段 打造中国手游标杆产品 营销策略 2015年，中国手游市场，就看梦幻西游！ 宣告 来了 梦幻西游手游版 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 核心玩家 梦幻老玩家 手游偏重度玩家 小白玩家，外围用户 量少 难度低 量多 难度高 梦幻西游的用户结构 特征和诉求 对梦幻忠诚度高 重视游戏玩法和社交 尝鲜娱乐 受朋友影响 玩法和画面效果吸引 娱乐减压、打发时间、结交好友 入手简单，玩法休闲、追逐流行 30蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 玩家由年轻活力的学生和白领构成 学生Age Student 白领White collar 心理追求 喜欢交友，追逐流行 富有冒险精神 男性82%+ Male 女性28% Female 年龄 Age 20-29岁占据68% 爱好 Hobby 回合制、虚拟社交、网络小说 明星、热门端游、在线视频 -数据来源：百度司南“梦幻西游”搜索数据 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 年龄 Age 90后占比33.0% 80后占比38.8% 男性59.9%+ Male 女性40.1% Female 学生AgeStudent 白领White collar 爱好 Hobby 动作 刺激 冒险 趣斗 热血 心理追求 爱好新奇事物，喜 欢分享，青春激昂 -数据来源：2012-2013年中国智能移动端游戏用户行为研究报告 玩家由年轻活力的学生和白领构成 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 明星 热点事件 热门电影 热门综艺 音乐 100块都不给我 电视剧 明星 自制剧 旅游 美食 休假 节日 有钱 任性 歌手 关注明星及热点事件，追逐流行，易受朋友影响 蓝 色 光 标 市 场 顾 问 有 限 公 司 轻松 如果你追求打斗画面、游戏操作 梦幻真的不是一个最好的选择 梦幻更像是一款养成类、经营类游戏 可以一边玩一边看电影、看书，聊天、逛知乎 毕竟我玩的是游戏，而不是游戏玩我