荣耀荣耀2017年公关传播策略建议 及 年公关传播策略建议 及H1公关传播执行规划公关传播执行规划 2016.12 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 1 2 3 2017趋势预判 荣耀品牌内外部审视 趋势预判 荣耀品牌内外部审视 CONTENT 目录目录 2016市场复盘市场复盘 4荣耀荣耀2017年公关传播策略建议年公关传播策略建议 5荣耀荣耀2017年年H1公关传播执行规划公关传播执行规划 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 2016市场复盘市场复盘 宿命宿命趋势趋势秩序秩序意外意外困局困局 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 宿命：各领风骚三五年宿命：各领风骚三五年 智能手机行业的宿命论并未击破，“各领风骚三五年”的命运仍在轮回； 无论在全球市场，还是在中国，三星、小米衰落，OV成为最炙手可热的明星，甚至引领了一波“全民学OV” 的热潮。 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 趋势：存量竞争、消费升级不可逆趋势：存量竞争、消费升级不可逆 IDC数据显示，2016年中国智能手机市场销量预计达4.45 亿亿部；较2015年的4.34亿部手机，同比微增近2.5%； IDC公布的最新报告，2016年全球智能手机出货量预计将 达到14.5亿亿部，同比涨幅仅为0.6%。 在将山寨机整体逼到绝境之后，智能手机市场的低 价竞争模式，也走到尽头，市场锐减； 从消费者的需求，到手机厂商盈利诉求以及市场的 反馈都表明，消费升级已成为共识，趋势不可逆。 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 秩序：中国智能手机市场实力定标秩序：中国智能手机市场实力定标 当红派掉队派迷茫派当红派掉队派迷茫派坚挺派坚挺派 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 意外：模式、渠道和黑天鹅意外：模式、渠道和黑天鹅 意外意外1：互联网手机大溃败：互联网手机大溃败 作为轻资产、先进模式的代表，互联网手机在成长期就遭遇 全面溃败，除荣耀坚挺外，所有手机品牌沦陷，全面衰退 意外意外2：线下渠道价值重新发现：线下渠道价值重新发现 2016年是线下渠道红利爆发的一年，OV借此一飞冲天。意外 的是，线下渠道中，T4以下市场的爆发力度和空间惊人 意外意外3：三星衰于黑天鹅：三星衰于黑天鹅 三星Note 7的爆炸事件，让三星在全球和中国市场全面衰退， 损失巨大。而迄今，三星仍未查明手机爆炸的真正原因 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 困局：同质化如病毒般蔓延困局：同质化如病毒般蔓延 手机产品同质化愈演愈烈，且全面蔓延，外观及工艺设计甚至开始明目张胆的抄袭，打造伟大产品的初心缺失； 营销模式的同质化也开始泛滥，全民学OV的一大恶果，便是全面复制以娱乐营销和明星代言为代表的传统营销模式。 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 2017趋势预判趋势预判 市场市场科技科技产品产品友商友商用户用户 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 市场市场科技科技产品产品友商友商用户用户 没有大风口，只有小机会没有大风口，只有小机会 从整体上看，手机市场仍处于微增长的平台期，存量 竞争依然是主旋律； 从产品体验看，短期内难以出现革命性的突破，因此 手机市场强势爆发的概率较低，增量机会难觅； 互联网手机正在进入下半场，OV为代表的线下渠道 红利收割也步入尾声，大的风口很难出现； 手机品牌的小机会主要体现在：品牌溢价能力的建设、 爆款产品的打造、全渠道落地以及潜力用户的争夺。 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 市场市场科技科技产品产品友商友商用户用户 强势营销边际效应递减，但仍会大行其道强势营销边际效应递减，但仍会大行其道 OPPO 5亿冠名中国新歌声第二季亿冠名中国新歌声第二季 强势营销的几个着力点：强势营销的几个着力点：广告、节目赞助、大IP捆绑、明星代言、论坛峰会参与、一线媒体合作 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 市场市场科技科技产品产品友商友商用户用户 专利战频次增多，诉讼难以避免专利战频次增多，诉讼难以避免 2017年智能手机市场的专利战将会愈演愈烈。主体将会有三个层级：生态链上下游、厂家之间、专利流氓； 手机行业全面同质化以及抄袭成风，会加剧专利诉讼的力度和密度，专利战将成为手机市场的新常态。 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 市场市场科技科技产品产品友商友商用户用户 2017八大热门科技扫描八大热门科技扫描 无线充电无线充电 甩掉充电线，将手机直接放入 无线充电板进行充电或者将wifi 能量转换为手机的电量。 生物特征认证感测技术生物特征认证感测技术 未来各大手机品牌不仅要成为生物 特征认证开发商，同时也会推出相 应的软件，增强个人化使用体验。 快速充电快速充电 VOOC闪充快充、高通Quick Charge2.0快充、联发科快充之外 的新科技，如石墨烯 虚拟现实虚拟现实VR与增强现实与增强现实AR技术技术 VR可实现三维动态视景的虚拟， AR则可将真实世界和虚拟世界 进行相互叠加。 可弯曲屏幕可弯曲屏幕/可折叠手机可折叠手机 透光率更高、功耗更低、更轻更 薄、可随意扭曲。 USB Type-C连接器连接器 快速传输数据，USB正面反面随便插， 可让移动电源直接给笔记本电脑充电。 嵌入式嵌入式SIM卡卡 未来电子设备不会再有实体的小卡， 直接建立电信运营商的通讯联网服务 802.11WIFI标准标准 意味着更稳定、更高性能、传输 速率更快的无线网络。 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 市场市场科技科技产品产品友商友商用户用户 2017年年H1友商新品发布预测：友商新品发布预测： 结合2016年动作可得，新机发布主要集中于第二季度新机发布主要集中于第二季度 明星明星/旗舰机型发布节奏：旗舰机型发布节奏： OPPO或3月月发布R系旗舰及Find9； vivo或3月月发布Play系（2017或延期），6月月发布X系旗舰产品； 小米小米或2月月/5月月发布米系旗舰产品，6月月发布红米系旗舰产品；*2月发布会即 春季发布会 乐视乐视或4月月发布乐系旗舰产品，5月月发布酷派锋尚系列（2017或为COOL2系 列）； 魅族魅族或4月月发布双系旗舰产品（2017或为其他产品）； 联想联想或4月月/5月月发布ZUK系产品，6月月发布MOTO系旗舰产品； 中兴中兴或4月月/5月月发布中兴系旗舰产品，4/6月月发布Nubia Z系旗舰产品。 机海战术不可避免，机海战术不可避免，H1新品发布集中于新品发布集中于Q2 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 市场市场科技科技产品产品友商友商用户用户 受荣耀启发，“多旗舰模式”受荣耀启发，“多旗舰模式” 风行江湖风行江湖 OPPO X903 (Find) 2011年6月2012年2月 OPPO X905 （Find 3） 2012年12月 2014年3月 OPPO （X9070） Find 7 预计2017年3月 OPPO （X909T） Find 5 OPPO （X9009） Find 9 时隔三年之久，时隔三年之久，OPPO双旗舰重出江湖，拉升舆论期待双旗舰重出江湖，拉升舆论期待 荣耀在2016年尝试三旗舰战略，引发行业侧目。荣耀8成爆款后拉动旗舰形象，并帮助荣耀完成产品升级； 受荣耀启发，OPPO在2017年将重启双旗舰战略，另魅族等其他品牌也有推多旗舰的意向或计划。 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 市场市场科技科技产品产品友商友商用户用户 OV：布局品牌、技术、渠道：布局品牌、技术、渠道2.0时代时代 OV在2016年均进行了品牌升级，2017年将是品牌深化落地的一年。二者品牌留存率均高于同行，引入深思； 在技术层面OV有纵深布局，VR、可折叠手机等已有较成熟方案，但OV偏好推行成熟技术，虽做技术储备但很少先发； OV虽然声称本分，但本质极为狼性，2017年将攻占线上渠道，对一线城市的覆盖也显露野心。 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 市场市场科技科技产品产品友商友商用户用户 小米：主诉求黑科技，营销模式复制小米：主诉求黑科技，营销模式复制OV 小米2016年品牌战略紊乱，2017年将全面聚焦黑科技主线（红米诉求国民手机），在小米MIX拉升形象口碑后，雷军更为坚定； 在营销模式上，小米复制OV，发力娱乐营销，赞助奇葩说，明星+群星代言，而小米之家也有激进的扩张建设计划。 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 市场市场科技科技产品产品友商友商用户用户 魅族：魅族：2017年或将成为破坏性力量年或将成为破坏性力量 在得到阿里投资后，初心不再的魅族变得急功近利，2016年陷入掉队、诉讼、亏损、抄袭的漩涡中； 机海战术+演唱会式发布会成为魅族标签。2017年，缺乏羞耻心和焦虑症的魅族，或将成为行业破坏性力量。 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 市场市场科技科技产品产品友商友商用户用户 千禧一代，千禧一代，95S崛起，崛起，80S消费力最强消费力最强 地域：地域：80s聚集一线城市，聚集一线城市，90s、95s向三四线城市下沉；向三四线城市下沉； 品牌：品牌：80s喜欢进口品牌，喜欢进口品牌，90s喜欢尝试新品牌，喜欢尝试新品牌，95s不关注品牌， 更愿意选择国产品牌； 不关注品牌， 更愿意选择国产品牌； 兴趣：兴趣：80s重视美容保养，向往品质生活；重视美容保养，向往品质生活；90s热爱体育运动， 减肥健身不能停； 热爱体育运动， 减肥健身不能停；95s追逐日韩明星，痴迷追逐日韩明星，痴迷ACG等二次元产物；等二次元产物； 购物：购物：80s有钱舍得花；有钱舍得花；90s没钱也要买买买，低消费高频率。没钱也要买买买，低消费高频率。 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 市场市场科技科技产品产品友商友商用户用户 一切皆可玩，个体意识觉醒一切皆可玩，个体意识觉醒 耐心为零耐心为零 追求更追求更高效找乐高效找乐，碎片化、 轻量化、即时化。如弹幕、 短视频、直播、 ，碎片化、 轻量化、即时化。如弹幕、 短视频、直播、5分钟看完 一本书、 分钟看完 一本书、10秒钟拍大片等等秒钟拍大片等等 主宰者主宰者 除了能够除了能够UGC，更要，更要全程 参与决策 全程 参与决策，自我意见渴望 被重视，且主动为之改变 ，自我意见渴望 被重视，且主动为之改变 娱乐至死娱乐至死 一切形式皆可玩，一切形式皆可玩，从文字、 图片、视频、任何形式都 可被 从文字、 图片、视频、任何形式都 可被90后拿来娱乐后拿来娱乐 个人主义个人主义 迫切想建立个人形象，也 在意他人的看法，因此 迫切想建立个人形象，也 在意他人的看法，因此表 达方式不断创新 表 达方式不断创新，如表情 包、弹幕、送礼物等 ，如表情 包、弹幕、送礼物等 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 荣耀品牌内外部审视荣耀品牌内外部审视 媒体调研媒体调研痛点自审痛点自审 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 媒体调研清单一览媒体调研清单一览 门户门户 腾讯网：郭晓峰 凤凰网：张楠 垂直媒体垂直媒体 Techweb：孙楷 手机中国：朱海龙 KOL 万能的大熊 陈述 毛启盈 尚吉刚 分析师分析师 赛诺：孙琦 GFK：金兆瑞 极客极客 唐山雨辰 Zyzy168 关注公众号【未来营销实验室】，提升营销水平！ 媒体调研：印象媒体调研：印象2016 品牌：已积累到一定程度，在“品质”上已形成共识 渠道：线上线下配合较好，但线下体验不足 品牌：已积累到一定程度，在“品质”上已形成共识 渠道：线上线下配合较好，但线下体验不足 1.线下体验不足：用户想提前在线下体验很难，还有很长的路要走； 产品：除荣耀产品：除荣耀8之外，其他产品稍嫌平庸之外，其他产品稍嫌平庸 1.重品质不追求极致：缺少让用户眼前一亮的产品（除荣耀8）； 2.没有颠覆性创新：荣耀8蓝色款惊艳，低端机领域亲民，其他产品印象不