中原策划工作流程中原策划工作流程 竞争 客户产品 推售 推广价格 环 境 格 局 竞 品 分 级 分 类 特 征 需 求 品 线 配 比 特 征 定 价 调 价 主 诉 费 用 载 体 组 团 铺 排 促 销 铺 排 发 展 优 化 策 因 形 式 预 期 诚 意 展 示 效 果 控 销 目 标 检 验 条件要素 条件或策略要素 策略要素 房地产策划工作涉及的房地产策划工作涉及的 六大营销要素六大营销要素 环境环境 经济、政策、规划经济、政策、规划 （机会、威胁）（机会、威胁） 竞争竞争 环境、格局、分级、竞品环境、格局、分级、竞品 分级分级 一级竞争项目一级竞争项目 二级竞争项目二级竞争项目 三级竞争项目三级竞争项目 格局格局 总量格局、产品格局、客户格局、价总量格局、产品格局、客户格局、价 格格局、推售格局、推广格局（一手格格局、推售格局、推广格局（一手 ：已售、待售；二手：租售放盘）：已售、待售；二手：租售放盘） 竞品竞品 深入类比跟踪的项目：深入类比跟踪的项目： 产品、客户、价格、推售、产品、客户、价格、推售、 推广推广 条件条件 要素要素 诚意诚意 A A高度诚意高度诚意 B B中度诚意中度诚意 CC低度诚意低度诚意 D D放弃放弃 客户客户 诚意、访因、策因诚意、访因、策因 访因访因 来电渠道来电渠道 来访渠道来访渠道 策因策因 成交原因（认同点）成交原因（认同点） 未成交原因（排斥点）未成交原因（排斥点） 条策条策 要素要素 客户客户 分类、特征、需求分类、特征、需求 分类分类 投资投资长线（资产配置）、中线（租金回报长线（资产配置）、中线（租金回报+ +资产保增值）、短线（价格洼地资产保增值）、短线（价格洼地+ + 资产保增值）；资产保增值）； 自住自住首次置业、首次改善、再次改善、终极置业、度假首次置业、首次改善、再次改善、终极置业、度假 特征特征年龄、行业、置业、家庭收入、家庭结构、常住人口、决策人年龄、行业、置业、家庭收入、家庭结构、常住人口、决策人 需求需求 【外部外部】外配套、外交通、外环境、前景外配套、外交通、外环境、前景 【中部中部】内配套、内交通、内环境、建筑风格、风水内配套、内交通、内环境、建筑风格、风水 【内部内部】大堂档次、电梯厅及通道档次、户型、朝向、景观、视野、采光、通风大堂档次、电梯厅及通道档次、户型、朝向、景观、视野、采光、通风 【品牌品牌】开发商品牌、物业管理品牌开发商品牌、物业管理品牌 【成本成本】管理费、价格、装修管理费、价格、装修 条策条策 要素要素 产品产品 品线品线 品线品线 【物业类型物业类型】住宅、写字楼、商业、酒店、酒店式公寓、商业公寓、厂房住宅、写字楼、商业、酒店、酒店式公寓、商业公寓、厂房 【建筑形态建筑形态】别墅、联排、叠墅、洋房、多层、小高层、高层、超高层别墅、联排、叠墅、洋房、多层、小高层、高层、超高层 【户型空间户型空间】平面、复式、跃式平面、复式、跃式 【户型功能户型功能】单身公寓、一房、两房、三房单身公寓、一房、两房、三房. 【景观资源景观资源】山景、海景、湖景、园景山景、海景、湖景、园景 【总价总价】如：如：100100- -200200万、万、200200- -300300万、万、300300- -400400万万. 【单价单价】如：如：1000010000- -1500015000元元/ /、1500015000- -2000020000元元/ /. 【面积面积】如：如：9090、120120- -140140、160160- -180180 条策条策 要素要素 配比配比去存情况（已售、库存）去存情况（已售、库存） 产品产品 配比、特征、展示配比、特征、展示 特征特征基本同客户需求关注点，与之对位研究基本同客户需求关注点，与之对位研究 展示展示 【价值点展示价值点展示】楼书、专题手册、折页、海报、户型图、空间创意手册楼书、专题手册、折页、海报、户型图、空间创意手册 【印象区展示印象区展示】样板房展示、工法展示、设备展示、园林展示、景观展示样板房展示、工法展示、设备展示、园林展示、景观展示 架空层展示、会所展示架空层展示、会所展示 【服务区展示服务区展示】迎宾服务展示、销售服务展示、物管服务展示迎宾服务展示、销售服务展示、物管服务展示 条策条策 要素要素 发展发展 【工程发展工程发展】封顶、园林完工、会所完工、架空层完工、入伙、商业招封顶、园林完工、会所完工、架空层完工、入伙、商业招 商、商家进驻、商业开业、学校落成、站点通车商、商家进驻、商业开业、学校落成、站点通车 【竞争发展竞争发展】一手、二手竞争格局变化一手、二手竞争格局变化 【品牌发展品牌发展】知名度、美誉度知名度、美誉度 产品产品 发展、优化发展、优化 优化优化 【产品提升产品提升】重点提升重点提升 【展示提升展示提升】价值点、印象区、服务区再提升价值点、印象区、服务区再提升 条策条策 要素要素 预期、定价（均价、体系、实现）、检验、调价预期、定价（均价、体系、实现）、检验、调价 价格价格 推售推售 费用、铺排、主诉、载体、形式、效果（预期、监测）费用、铺排、主诉、载体、形式、效果（预期、监测） 组团、铺排、目标、促销、控销组团、铺排、目标、促销、控销 推广推广 策略策略 要素要素 销售组销售组策划组策划组 互动、协作 销售经理销售人员策划经理策划师 营销项目组工作模式营销项目组工作模式 全力协助开发商全力协助开发商 达成销售目标达成销售目标 总监总控 【六大工作原则六大工作原则】 强调强调沟通沟通善于与销售经理、销售人员、开发商、合作方沟通，培养默契善于与销售经理、销售人员、开发商、合作方沟通，培养默契 强调强调目标目标善于理解、把握开发商销售及品牌目标善于理解、把握开发商销售及品牌目标 强调强调逻辑逻辑善于分析条件要素的对位关系，寻找策略方向善于分析条件要素的对位关系，寻找策略方向 强调强调借力借力善于借助销售组、开发商、合作单位之力，协作推动各项工作善于借助销售组、开发商、合作单位之力，协作推动各项工作 强调强调成本成本善于根据开发商费用预算条件，控制成本，确保效果善于根据开发商费用预算条件，控制成本，确保效果 强调强调效果效果善于预判、总结，根据效果监测进行策略或执行调整善于预判、总结，根据效果监测进行策略或执行调整 策策 划划 组组 全全 程程 工工 作作 流流 程程 介入项目 人员调配及分工，确定专 人与开发商对接 执行、监测执行、监测：跟进各项营 销策略确定及执行方案落 实工作，组织销售培训、 并与销售团队协作进行营 销工作的效果监测 分析、 评估分析、 评估： 把握现场销 售、客户、竞争、产品动 态， 根据阶段客户需求及 竞争动态、 销售情况， 对 营销工作效果进行评估 总结、调整总结、调整：跟踪销售全过 程，进行营销工作总结，及 时调整各阶段营销推广策 略，配合活动组织，同时， 重点进行阶段销售策略调整 发展商指定专人与中原 策划对接对接 预判项目属性、 展开市场 调研，提出战略发展建 议、 整体定位、 物业发展 建议， 配合经济测算、 规 划、 建筑、 景观设计引导 前期策划顾问前期策划顾问： 发展方向 研究与规划设计配合 营营销销策划策划及及推动推动： 营销条件研究、 营销 策略建议及执行方案与工作配合 建筑建筑、 园林景观等概念设、 园林景观等概念设 计、方案设计优化计、方案设计优化协助协助 （与建筑中心协作完成） 研究梳理竞争、客户、产品等条件要素现状及关系，根据预定销售 目标、项目或企业品牌发展需要，提出产品、客户、价格、推售、 推广策略建议，并编制营销推广计划及费用预算 ，沟通调整确定 后，编制阶段营销工作统筹表进行工作统筹推进，最终细化执 行方案及分工表，系统培训，整合开发商及合作方资源高效执行 销售支持销售支持： 与开发商紧密协作， 为销售团队提供推广配合、 客户拓展、 销售物料、 促销工具、方向引导、培训提升及技术后援等全程支持，最终推进销售目标实现 系统策略建议及整体工作统筹 阶段营销工作推进与调整优化 销售目标实现支持与推进 销 售 团 队 参 与 策 略 制 定 、 提 供 一 线 信 息 操盘阶段操盘阶段 前策阶段前策阶段 销销 售售 组组 全全 程程 工工 作作 流流 程程 销 售 前 期 客户积累及诚意情况提供 智囊建议参考 市场信息 市场调研， 环境摸底、 了解竞 品优劣势及动态、 产品本身卖 点挖掘、 目标客户需求设想等 销售流程及规范建立、协助 策划建立项目百问及价值体 系，销售人员系统培训 策划团队 开盘前， 积累推广来访客户， 并利用中原网络寻找客户， 了解客户诚意度和意向 策划团队 公开发售后，例行现场 销售、客户积累、媒体 效果监测、竞品监测等 客户跟进：成交未成交 原因分析与分享、改善 方案、深度跟进诚意客 客户跟踪服务： 协助开发商客服人员催 款及签订买卖合约 销 售 总 结 、 培 训 提 升 策 划 团 队 客户信息 后援技术支持 环境、竞品、客户信息提供 拓客支持及梳理方法提供 评估信息 培训支持 客户分析 竞品分析 改善建议 智囊建议 销 售 阶 段 操盘阶段营销策划工作流程与重点内容操盘阶段营销策划工作流程与重点内容 政策宏观市场环境研究 竞品分级踩盘对比研究 各产品对应客户特征研究 成交及未成交客户策因研究 畅销滞销产品的价格检验 库存品特征分析与组团研究 研究 梳理 营销条件梳理研究营销条件梳理研究 产品策略及执行方案建议 客户策略及执行方案建议 价格策略及执行方案建议 推售策略及执行方案建议 推广策略及执行方案建议 内部优化后，提交开发商 方略 制定 营销策略组合建议营销策略组合建议 执行 推进 统筹: 根据确定策略实现方 案编制阶段性营销计划 (周 月季度) 细化:细化计划中涉及的单 项方案,明确内容流程分工 口径释放等执行细节 推进: 与开发商及合作单位 推动单案的执行 营销计划统筹推进营销计划统筹推进 销售组培训及技术支持销售组培训及技术支持 配合销售经理，展开产品价 值体系、客户梳理方法、竞 品研究、政策、法规、规划 、推广及活动安排、销售工 具与洗客技巧等的方面培训 与销售组探讨策略与销售组探讨策略 听取销售组反馈的关于市场 、竞争、产品、客户等一线 信息，探讨各类策略及可行 性，确保策略组合的销售力 效果 评估 直接效果监测：日周进线 量来访量成交量分类监测 综合效果监测：成交客户 问卷、未成交客户问卷 深度效果检测：阶段性专 题客户深访及销售人员专题 探讨 反馈给开发商及广告公司 营销效果数据采集营销效果数据采集