江苏技术师范学院商学院学年论文第 1 页 共 13 页浅析特步的网络营销引言特步(中国)有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集合综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续两次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标” ；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免检”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国 500 强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类 NO.1 品牌” 。这些荣誉意味着特步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。本文通过对特步网络营销的研究，分析了特步网络营销发展的各种现状及问题，进一步加深对企业网络营销发展的了解，有利于网络营销这种知识经济时代营销新模式的推广。江苏技术师范学院商学院学年论文第 2 页 共 13 页一、 网络营销概述（一）网络营销的含义网络营销（On-line Marketing）全程是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络技术为媒介和手段进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称，它是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是 21 世纪市场营销发展的重要方向。（二）网络营销的成因网络营销战略分析的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等因素所促成的。网络营销产生的于科技基础，21 世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变，在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境，企业也正利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇制胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。（三）网络营销的特点1.时空性企业营销的最终目的是不断扩大和占有市场份额。由于 Internet 的全球性和即时互动性，为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道，使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能够有效的利用更多的时间和更广阔的空间，而对全球的客户在 24 小时内，随时随地提供全球性营销服务。2.以顾客为中心网络营销是一种自上而下的营销方式。企业可以随时顾客的需求并有针对江苏技术师范学院商学院学年论文第 3 页 共 13 页性地发送个性化信息，从而实现“一对一的个人传播” ，而顾客可以直接将信息和要求传递给企业营销人员，从而大大提高了营销过程中顾客的地位，使顾客由被动的承受对象和消极的信息接受者变为主动参与者和重要的信息源。在整个营销过程中，企业与顾客始终保持信息的双向沟通和交流，让顾客全面参与整个营销过程，从产品设计、制作、定价到售后服务，充分体现了以顾客为中心的现代营销思想。3.降低成本，控制营销费用这也是网络营销最具诱惑力的因素之一。由于产品的特征、规格、性能以及企业状况等信息都被存储在网络中，可供顾客随时查看，这样就节省了打印、包装、存储、运输等费用。同时，所有的营销材料都可以直接在线更新、修改，更无需做邮寄工作。此外，企业只要建立了自己的网站，网站所有权就归企业所有，这与企业利用传统媒介所需的高额费用相比，企业利用自建网站进行营销所花的费用则被大大降低了。4.全方位展示功能传统的零售是在店铺中展示商品、开展营销，但大多数顾客对所购商品的认识往往是肤浅的，有时还被漂亮的外表所迷惑。网络营销是一对一交互式的，可以全方位地展示产品和服务，应用语言文字、图片和图像技术向顾客展示产品或服务的内容，解答顾客的疑问，使整个售前、售后服务及时清晰，最终是消费者自觉自愿地购买。5.营销与生产紧密结合 信息技术的发展改变着人们的生活、消费、通信以及游戏方式，消费者的需求趋于多样化，传统的“开发试产定性生产”的流程日显落后，而网络营销使生产和营销的结合更加紧密，网页为浏览者提供信息，并且接受他们的反馈。消费者可以通过网络直接向技术人员咨询并提供建议，甚至可以根据自己的喜欢设立产品，直接参与生产过程。（四）网络分销渠道和传统分销渠道网络分销渠道是指借助 Internet 的销售平台向消费者提供商品的信息和服务，以促成商品的价值转移和信息的双向流通，从而帮助企业实现营销目标的一整套相互依存的中间环节。江苏技术师范学院商学院学年论文第 4 页 共 13 页传统销售渠道：厂家总经销商二级批发商三级批发商零售店消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥了巨大的作用。二、网络营销给特步带来的机遇和挑战（一）机遇1.有利于取得未来的竞争优势中国的许多家庭购买电脑都是为了供孩子学习，使他们能够跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大多对电脑甚为着迷，如果能抓住他们的心，十几年以后当他们成长为消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选，也就是说，抓住了现在孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。从长远的角度看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。2.决策的便利性、自主性现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播、还是电视，无不充斥着广告，让人们躲都躲不开，在这种情况下，广告的到达率和记忆率之低也就可想而知了。于是，商家感慨广告难做，消费者也抱怨广告无处不在，好广告则太少。网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸，只需要根据自己的喜好或者需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，加以比较，在作出购买的决定，这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，24 小时皆可，浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，不必一家家商场跑来跑去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销” ，完全由自己做主，灵活、快捷与方便。3.成本优势在网上发布信息代价有限，将产品直接向消费者推销，可以缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由的索取，可以拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多数是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可以节省费用，还可以根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。4.良好的沟通江苏技术师范学院商学院学年论文第 5 页 共 13 页可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费，而顾客对参与设计的产品会倍加喜爱，如同是自己生产的。商家可以设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，是沟通人性化、个别化，比如服装生产，厂家可以提供各式各样的款型、布料、颜色等供顾客挑选，然后在电脑上搭配，使顾客能看到成型的服装，并加以调整修改，从而可以大量定制，商家也可以由此得知顾客的兴趣爱好，进行新产品的研制开发。5.优化服务网络营销的“一对一”服务，可以留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再做决定。网上服务可以是 24 小时的服务，而且更加快捷，不仅是售后服务，在顾客咨询和购买的过程中，商家便可以及时地提供服务，帮助顾客完成购买行为。通常售后服务的费用占开发费用的 67，而提供网络服务可以降低此项费用。6.多媒体效果网络广告既具有平面媒体的信息承载大量的特点，又具有电波媒体的视觉、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，网络广告的发布不需要印刷，节省纸张，不受时间、版面的限制，顾客只要需要就可以随时索取。（二）挑战1.网络营销呼吁信用互联网的确给新经济带来了无限希望，但无限商机并没有像人们想象的那样如期而至。从中分析原因，与网络缺乏普遍的信任密切有关，将分析原因如下：（1）网络技术本身具有不安全因素。网络病毒的肆虐、黑客的攻击、网络犯罪的侵袭等对网络安全构成威胁；（2）网络公司信誉和网络营销体系的信誉尚未确立。网络公司是一种新型公司，网络交易体系采用的也是一种全新的模式，由于在网上接触次数不多，或者是一开始人们就有上当受骗的经历，产品质量、商家信誉和售后服务的良好形象尚未确立起来，人们对这种新型的网络营销体系缺乏起码的信任，甚至有人极端地认为网络公司就是“皮包公司” ；江苏技术师范学院商学院学年论文第 6 页 共 13 页（3）网民诚实守信的形象上为树立起来。由于网络中大部分行为具有匿名性，道德在网民行为中的自我监督作用减弱，使网络行为变的漂浮不定，难以保证确定性，从而网民之间缺乏足够的信任。2.网络营销中物流配送问题网络只能解决商品在交易过程中的信息流、商品流，如果销售的产品其本身不需要物流，如软件、服务等，这是进行网络营销的最佳方式。然而，更多的商品需要物流，通常有这几种方式可供选择：（1）自己公司同时送货上门它的优点是送货及时，和顾客的亲和度较好，缺点是只能做到在大中城市内送货上门服务；（2）交由专业的物流公司。优点是可以减少公司物流投入，可以灵活的选择物流公司，但这也只能做到大中城市送货；（3）邮寄。优点是可以做到全国甚至是全世界，范围广，但是通过邮局邮寄，时间较长。同时，物流也决定着网络营销的成本，好的物流方案会使得公司能节约一大笔开支，也对公司树立快捷高效的服务形象有帮助。3.网络营销渠道建设由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面：（1）从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物“虚”的感觉。在中国，目前采用货到付款的方式比较让人认可；（2）涉及订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，以便进行购物，在购物结束后，一次性结算；（3）订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息；（4）在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结江苏技术师范学院商学院学年论文第 7 页 共 13 页算方式，应换成间接的安全方式，如 8848 网站将其信用卡号和账号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转账，避免了网上输入账号和密码后被盗窃的风险；（5）关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此考虑建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。现阶段我国配送体系还不成熟，在进行网上销售时要考虑产品是否适合目前的配送体系。三、特步网络营销的现状及问题（一）体育用品的市场分析我国体育用品产业化是从 20 世纪的 80 年代初开始的，经过二十多年的发展，已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。迄今中国体育用品市场仍然处于起步阶段，城市居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，已达到小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的消费，逐步形成新的需求，因此，中国未来体育用品市场，仍具有较大的发展空间。随着社会的发展，生活水平的提高，人们越来越意识到