大中电器新媒体大中电器新媒体运营策略沟通运营策略沟通 微博是什么？微博是什么？ 了解工具 2020/12/18 Friday 3 2018上半年使用手机微博的用户数量达3.16亿人，与2017年末相比 增长2923万人.而全国微博用户规模为3.37亿人，占比高达93.5%。 使用微博的人更多了，2019年预计微博的使用者会继续增多。对于企业来说，粉丝数代表着关注度，对于企业来说，粉丝数代表着关注度， 关注度就代表着潜在的购买力，购买力直接决定销量，所以各大企业对微博的关注度不降反增。关注度就代表着潜在的购买力，购买力直接决定销量，所以各大企业对微博的关注度不降反增。 微博背景与数据 2020/12/18 Friday 4 1 2 3 4 5 微博的五大属性 主要群体为陌生人，影响受众更广 面向全网用户，快速表达与传播 按时间传递，时间具有与事件的同步性 关注则是建立在兴趣上，粘性偏低 微博侧重转发量和更多的粉丝覆盖 2020/12/18 Friday 从微博的五大属性我们不难看出，企业者虽然 用微博可以连接最广泛的用户，但是连接关系连接关系 属于弱关系属于弱关系，用户完全凭个人喜好保持对微博 的关注，用户忠诚度与粘性均比较低用户忠诚度与粘性均比较低。 2020/12/18 Friday 6 01. 02. 所以，要让用户认可我们的所以，要让用户认可我们的三观三观 有趣和三观一致有趣和三观一致 我们会经常吐槽，也会哈哈大笑，会谈天说地我们会经常吐槽，也会哈哈大笑，会谈天说地 我们要学会和用户做朋友我们要学会和用户做朋友 企业的微博在营销过程中与用户的关系，企业的微博在营销过程中与用户的关系， 就像一个人正在努力拓宽自己的朋友网。就像一个人正在努力拓宽自己的朋友网。 2020/12/18 Friday 7 要志趣相同，有趣，有共同 的爱好，才能吸引别人关注 我们，才能一起玩起来 不要居高临下，要时时刻刻 和粉丝互动，可以吐槽，可 以调侃，可以无所不谈 洞察 志同道合 谈天说地 与与 总结经验 别人都是怎么做的？别人都是怎么做的？ 2020/12/18 Friday 9 微微 博博 案例参考 2020/12/18 Friday 10 海尔海尔 微博 抖音 头条号 支付宝支付宝 知乎知乎 小米小米 淘宝淘宝 京东京东 怒怼王健林一战成名怒怼王健林一战成名 不单单自说自话，帮用户实现梦想不单单自说自话，帮用户实现梦想 和品牌进行联动和品牌进行联动 内容无规划，自在比什么都重要内容无规划，自在比什么都重要 撩粉丝，皮一下的操作撩粉丝，皮一下的操作 方法论方法论 搞事情。 拉其他品牌一起搞事情。 常有“皮一下”的操作。 到处撩粉丝。 善于挖掘用户需求。 奥迪奥迪 长隆长隆 案例参考 2020/12/18 Friday 11 海尔海尔 微博 抖音 头条号 支付宝支付宝 知乎知乎 小米小米 淘宝淘宝 京东京东 方法论方法论 言之有物。 所发状态与生活联系紧密。 相关功能和优惠活动。 偶尔发呆。 语言简洁，直击用户需求。 发带与感慨发带与感慨 邀功邀功 带给用户实惠与好处带给用户实惠与好处 领结婚证新功能介绍领结婚证新功能介绍 奥迪奥迪 长隆长隆 案例参考 2020/12/18 Friday 12 海尔海尔 微博 抖音 头条号 支付宝支付宝 知乎知乎 小米小米 淘宝淘宝 京东京东 方法论方法论 可读性强。 正能量强。 科普性强。 与品牌属性高度一致。 答疑解惑。 知识符合大多数用户需求知识符合大多数用户需求 成功捕捉用户的好奇心成功捕捉用户的好奇心也追热点也追热点 普及知识普及知识 奥迪奥迪 长隆长隆 案例参考 2020/12/18 Friday 13 你有没有发现你有没有发现每个网红微博都拥有自己的独特人设和标签属性？ 如果把微博这个阵地比作成一所学校学校，那么海尔像一个调皮的孩子调皮的孩子， 支付宝像一个成绩优秀的上等生成绩优秀的上等生，而知乎，则更像是一个教书育人的老师教书育人的老师。 洞察 策略模型 微博的运营策略是什么？微博的运营策略是什么？ 2020/12/18 Friday 15 我们身处一个注意力稀缺的年代我们身处一个注意力稀缺的年代 没人会对任何一款产品，保持绝对的忠没人会对任何一款产品，保持绝对的忠 诚诚 分析 2020/12/18 Friday 16 这就要求我们了解用户的行为轨迹，尽可能做好每一个环节，提高用户这就要求我们了解用户的行为轨迹，尽可能做好每一个环节，提高用户 的忠诚度。的忠诚度。 这就要求我们了解用户的行为轨迹这就要求我们了解用户的行为轨迹 尽可能做好每一个环节，提高用户的忠诚度尽可能做好每一个环节，提高用户的忠诚度 分析 2020/12/18 Friday 17 AISAS法则 消费者行为分析模型 AISAS AttentionAttention 注意注意 InterestInterest 兴趣兴趣 SearchSearch 搜索搜索 ActionAction 行动行动 ShareShare 分享分享 理论模型 2020/12/18 Friday 18 1898 年，美国广告学家 E S 刘易斯提出了AIDMA营销法则。 他指出，消费者在整个的购买行为中，从产生注意到作出决策，一般都会经历几个阶段。 AIDMA Attention Attention 注意注意 Interest Interest 兴趣兴趣 Desire Desire 欲望欲望 Memory Memory 记忆记忆 Action Action 行动行动 AIDMAAIDMA 引起注意 (Attention) 产生兴趣 (Interest) 培养欲望 (Desire) 形成记忆 (Memory) 购买行动 (Action) 这模型适用于大众媒体时代。信息稀缺，消费者获取信息渠道单一。 企业通过媒体来传话，围绕“注意、兴趣、欲望、记忆”“注意、兴趣、欲望、记忆”影响用户。 这样消费者能“记得买自己感兴趣的商品”。 理论模型 2020/12/18 Friday 19 引起注意 (Attention) 产生兴趣 (Interest) 培养欲望 (Desire) 形成记忆 (Memory) 购买行动 (Action) 用户行为轨迹用户行为轨迹 理论模型 2020/12/18 Friday 20 如今新媒体的发展让更多人成为内容产生者，而消费者可以通过搜索获得各种信息。 因此为了适应营销环境的变化，国际4A广告公司日本电通广告在2005年提出了新的模型。 AISAS AttentionAttention 注意注意 InterestInterest 兴趣兴趣 SearchSearch 搜索搜索 ActionAction 行动行动 ShareShare 分享分享 在新的分析模型中，用户可能在用户可能在没有形成购买动作时反复进行搜索和分享。 理论模型 2020/12/18 Friday 21 怎么解释呢？ 我们以一篇文为例。 AISAS AttentionAttention 注意注意 InterestInterest 兴趣兴趣 SearchSearch 搜索搜索 ActionAction 行动行动 ShareShare 分享分享 看到一个 感兴趣的标题 文章和排版 引发兴趣 搜索公众号 相关信息 点赞、评论 打赏、关注 推荐给别人 理论模型 2020/12/18 Friday 22 而如何想要吸引更多用户关注我们 我们就必须把控好用户我们所做三大媒介（微博、抖音、头条号）的每个接触点。 AISAS AttentionAttention 注意注意 InterestInterest 兴趣兴趣 SearchSearch 搜索搜索 ActionAction 行动行动 ShareShare 分享分享 口碑产生口碑产生 心里变化心里变化行为变化行为变化 理论模型 2020/12/18 Friday 23 而运用AISAS流程，企业在运营新媒体过程中需要清晰的把握用户的行为轨迹 做好接触点控制，我们就可以影响用户的决策，使我们影响更多人，获得更多关注。 微博 抖音 头条号 主体号 商品推荐 趣味内容 直接 目标受众 其他媒体 潜在 目标受众 微信 豆瓣 知乎 人-人 理论模型 2020/12/18 Friday24 运营总策略 运营场景化运营场景化AISAS +用户触媒接触点管理用户触媒接触点管理 全面实现营销信息落地化 A A A 独有价值独有价值 情感代入情感代入 引爆关注引爆关注 策略总结 2020/12/18 Friday 25 分媒体运营策略微博微博 情感卷入情感卷入 是否有鲜明的特色是否有鲜明的特色 引爆流行引爆流行独有价值独有价值 是否能成为粉丝生活或记忆是否能成为粉丝生活或记忆成为经典符号成为经典符号 互动式互动式 运营运营 微博定位微博定位 展示独特人格魅力 寻找志同道合的另一半 追踪热点 把握节点 寻找爽点 “三点一式”运营策略 微博策略 掌握策略掌握策略 尚要结合自身尚要结合自身 洞 察 基于自身特点 方能更好执行策略 洞察 方法阐述 结合自身特点后我们会怎么做结合自身特点后我们会怎么做 ？ 2020/12/18 Friday 28 问题诊断问题诊断 问题诊断 2020/12/18 Friday 29 无固定人格 微博现阶段状况诊断 内容影响力持续性弱 发布信息方向性不明确 节点控制被动 微博状况 2020/12/18 Friday 30 观察自身观察自身 自身观察 31 2 3 4 1中国大陆早期的知名家电零售连锁企业 门店数量超过60家 市场占有份额常年稳居北京家电市场之首 聚焦北京市场 观察结果 观察结论 2020/12/18 Friday32 因地制宜 中国大陆早期的 知名家电零售连锁企业 门店数量超过60家 市场占有份额常年 稳居北京家电市场之首 聚焦北京市场 1234 品牌年轻化品牌年轻化线下门店配合联动线下门店配合联动 北京泛家电行业北京泛家电行业 新媒体平台积极展开互动新媒体平台积极展开互动 树立北京地区家电树立北京地区家电 零售品牌领导者形象零售品牌领导者形象 方法总结 2020/12/18 Friday 33 做法阐述做法阐述 方法阐述 2020/12/18 Friday 34 需要有趣，建立人设，建立自己的三观，去吸引异性，吸引自己的“追求者”关注。 建立人设了解用户打造内容 情感卷入情感卷入 是否有鲜明的特色是否有鲜明的特色 引爆流行引爆流行独有价值独有价值 是否能成为粉丝生活或记忆是否能成为粉丝生活或记忆成为经典符号成为经典符号 微博 结合大中电器自身品牌与产品特点，进行“互动式运营。” 执行步骤执行步骤 微博运营方法 2020/12/18 Friday 35 建立人设建立人设了解用户打造内容 塑造形象 北京小爷 一个热爱新鲜事物的北京通，家电专家少年人设 宛如你的老同学，身边的好朋友、死党 定位 热爱发现新鲜事物，对一切好奇； 喜欢抢热点，喜欢吐槽 听到家电的事，两眼就放电 贱萌、腹黑、机智、偶尔放飞自我。 性格特征 打造有趣的人设，提升粉丝互动及粘性 品牌形象塑造&产品口碑引领 目标中小弟 方法：微博形象去官方化，转向个人化运营，将微博账号注入更多喜好 情感卷入情感卷入 是否有鲜明的特色是否有鲜明的特色 引爆流行引爆流行独有价值独有价值 是否能成为粉丝生活或记忆是否能成为粉丝生活或记忆成为经典符号成为经典符号 微博运营方法 2020/12/18 Friday 36 图片 50.7% 文字 50%短视频 45.2% 普通用户内容形式偏好（多选）微博属性内容+目标人群最关注话题 微博形象去官方化，转向个人化运营，将微博账号注入更多喜好 建立人设了解用户了解用户打造内容 情感卷入情感卷入 是否有鲜明的特色是否有鲜明的特色 引爆流行引爆流行独有价值独有价值 是否能成为粉丝生活或记忆是否能成为粉丝生活或记忆成为经典符号成为经典符号 方法：结