啤酒广告推广计划,主要竞争者分析-青岛啤酒,全国知名品牌，品质受消费者肯定 营销能力及销售网络建设居全国之冠,巩固山东、结合各地方兼并之通路资源，迅速扩大市场占有率,各地区域性品牌激烈低价促销竞争 燕京啤酒进入其大本营山东，形成严重威协,成本控制能力弱 近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力,优势,机会,威协,弱势,主要竞争者分析-燕京啤酒,市场占有率北京90%,华北市场30%,全国7%市场占有率 生产管理及成本控制能力强，并有雄厚的资金实力维持其快速扩张,扩张节奏稳健，以北京为大本营，并以此延伸，形成华北、华东与中南地区连成一条战线向外扩张,青岛进入北京及燕京进入山东，两大企业正面激战 相形保守的作法，竞争者易抢得先机 各地区域性品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍,目前仍未摆拖区域性品牌的形象，较缺乏全国性的销售网络,优势,机会,威协,弱势,雪花啤酒SWOT分析,华润集团强大的资本及行销优势 积极、年轻、有活力营销团队 品牌名容易记忆，联想度高,雪花积极整合，进入各地市场 拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场 东北、西南连成一线，逐鹿中原,各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易 青岛，燕京啤酒於全国各地并购地方品牌，形成抗衡,品牌知名度尚不高 产品线较竞争对手少,优势,机会,威协,弱势,传播分析,竞争者传递讯息 青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌 燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒 哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒 百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌,产品分析,产品分析,优质啤酒的特色： 外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物 泡沫：又称“啤酒之花”，阻隔酒与空气接触防止氧化，优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上 挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少 优质啤酒应散发出新鲜酒花香气 优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强,产品分析,“雪花”的由来： 60年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特给于命名“雪花”,目标消费群,中国啤酒消费者每年以20%左右的速度持续增长，城市居民中啤酒消费者所占比例已超35%。 从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但人均产量只有不足18公升，属世界下游水平，其持续发展将依然拥有广阔的空间。,目标消费群,品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好,目标消费群,30-45岁男性 啤酒拥抱者较年轻者,20-35岁男性 单生上班族,被动社交者,渴望疏缓压力，倾向追求安逸朴实生活,渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏缓压力,勇於接受挑战，渴望疏缓压力，,喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松,主要消费者,次要消费者,消费者分析,购买啤酒考量因时因地而异，大致如下:,1.口味 2.品牌 3.价格 4.购买方便 5.生产日期 6.习惯 7.广告,资料出自2001 IMI消费行为与生活形态分析,经验,有质感，高档次，让消费者对雪花啤酒产生信任,消费者购买行为,诱因,选择,购买,提高知名度，让消费者将雪花列入考虑名单,建立品牌好感度，让消费者愿意选择雪花啤酒,扩大通路，让消费者容易购买得到,考虑,想喝啤酒放松心情,消费者认知品牌状况,第一波广告评价： 优点： 清楚传达轻松，亲切，值得信赖，名人效应 缺点： 品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住 开心有理由的说服力不足,消费者喜欢啤酒品牌主要特性,轻松 欢乐 值得信赖 激情 充满活力 有创意,产品定位检视,消费者需求 放松心情 缓解压力 追求激情，有活力 不断创新,目标消费群为男性,传播策略,以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象 持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手明显区隔 传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪花啤酒引人入胜的产品印象,创意概念,享受男人间的乐趣,创意概念,开心=雪花 让消费者想到雪花就开心 一开心就想到雪花啤酒,品牌资产评估,男人间的乐趣 开心有理由 再来一个/ 一下两个 轻松愉乐的感觉,轻松愉乐的感觉应继续维持，并加强幽默感,为避免局限未来发展，建议不列入必要条件,并无清楚表现开心的理由，须塑造雪花是开心的理由,并未明显传达男人间的感觉,成功啤酒传播案例分享,日本麒麟啤酒,成功啤酒传播案例分享,1996年麒麟啤酒进入台湾市场： 产品特点：一番榨 - 只萃取第一道麦汁 品牌定位：原汁原味 沟通概念：”纯“真的探索 调性：本土、温馨、感动 标语：麒麟一番榨啤酒，乎干啦!,成功啤酒传播案例分享,1999年台湾啤酒反扑 主打产品：创造新产品 绿瓶装“生啤酒” 产品特点：在地现做 新鲜 品牌定位：最新鲜 沟通概念：“青”代表年轻、新鲜的双重意义 调性：年轻、充满活力 标语：有“青”才赶大声!,成功啤酒传播案例分享,成功的原因,理性诉求支持好喝的说法 一番榨 在地现做,感性传达赢得认同 纯真 ”青“,成功啤酒传播案例分享,日本朝日啤酒 1996年推出SuperDry(舒波乐）啤酒，降低20%苦味，提高10%碳酸气含量，创造“辛口”(即更强的杀口)口感,获得年轻族群的喜好。 1998年击败位居龙头长达40的麒麟啤酒，成为日本第一 其诉求不直接讲物理性的好喝,而以“完成后的成就感，挑战的满足感”的感性沟通，塑造SuperDry即是赢家，朝日啤酒=成功的形象。,成功啤酒传播案例分享,2000年朝日啤酒夹击败麒麟啤酒，成为日本第一品牌之势，以舒波乐产品重新进入台湾市场： 问题点：缺乏有力的物理性说服点支持好喝,策略 塑造有力的感性诉求，表现好喝的感觉,成功啤酒传播案例分享,朝日啤酒 产品特点：“辛口”口感 品牌定位：成就 沟通概念：好喝的滋味就是成功的滋味 调性：明亮、欢乐、群体、激励 标语：成功的滋味，共同来享受!,成功啤酒传播案例分享,学习 开发新产品，以创造流行文化 当无明显理性的强有力的差异点诉求时，塑造感性认同为一最有力的方式,啤酒未来发展驱势,生啤酒为雪花啤酒必要的发展产品 开创新产品有利品牌创造新市场,对纯生啤酒的建议,问题点： 为市场后发产品 产品特色与竞争品牌无明显区隔,建议： 给”纯生“一个新的命名,对纯生啤酒的建议,朝日啤酒： 生：啤酒 （麦芽比例66.7%） 本生：发泡酒 （麦芽比例25%）,麒麟啤酒 淡丽（生）：发泡酒 极生：发泡酒 樽诘生：扎啤,三宝乐啤酒 樽生仕立：发泡酒 生榨：发泡酒,命名参考,对纯生啤酒的建议,命名建议： 生鲜 啤酒 新生 啤酒 生榨 啤酒 新 啤酒 特生 啤酒 特纯 啤酒,必需能表现纯生啤酒 ”新鲜“的特性,雪花纯生啤酒创意概念,创意概念 新鲜 以纯生为演出产品,新鲜=雪花生啤 开心是所有雪花啤酒广告的调性,享受男人间的乐趣,全传播计划,男人的开心事,大众广告,TVC,通过TVC投放向目标消费者展示品牌主张，树立品牌形象，提升品牌知名度。,大众广告,Radio 目标人群乘坐出租车的机会较多，出租车中一般都会收听各地的交通台。可在各地交通台中开办“雪花相伴 开心一刻”栏目，播出各种笑话，每次5分钟，每天两次，安排在上下班高峰时8:0017:00播出。,补强电视媒体，传达“开心”的概念，深化品牌主张。,大众广告,杂志广告,到达率、传阅率高，保存时间长，是传达品牌主张的有利武器。,卖场促销,重点通路（销量较高的酒店或酒吧）,地点,目的,传播品牌主张，树立品牌形象，增进销量。,策略思考,重点卖场内都有促销小姐，而她们一般只进行产品的贩售工作，如何能够更好的运用她们，对品牌的传播有所帮助？,卖场促销,在通路现场开展可以立刻执行并且符合品牌主张的促销活动： 每晚定时举办两次“雪花开心时间”,凡购买雪花啤酒2瓶即可参与，提前告知活动讯息，用以促进销售。 开展开心有趣的游戏，可以利用小道具进行： 1、如“手持式雪花开心老虎机”，现场请消费者参加，如按到规定图案即可获得奖励，奖品设置与开心概念结合：笑袋、开心小丑帽、开心鬼脸及雪花啤酒等。,形式,卖场促销,2、猜拳游戏 准备头饰两套，分别为“老虎、棒子、鸡、虫”，放于两人背后，两人背身听喊“一二三”同时戴上一个头饰并喊出所戴名称，三局两胜。胜者可以获得礼品：笑袋、开心小丑帽、开心鬼脸及雪花啤酒等。,卖场促销,在旺季有效提升销量，提高产品市场占有率，创造利润。,开心休闲区,通路建议,夏季来临，正值旅游旺季，人们的夜生活逐渐增多，旅游景点及夜间销售成为很多产品新的商机，在有小型广场的商场周围和一定开阔地的场所，往往成为了人们喝酒、聚会、纳凉的好去处，在这些场所中，绝大多数都很少或没有提供酒水的摊位，同时，在这些人群中，对啤酒、饮料等饮品的潜在需求很大，因此解决这些人的需求将为雪花创造很好的商机和展示品牌的机会。,通路建议,目标人群是社会和家庭的中坚力量，承担的压力最大，他们需要休闲和放松，而目前的酒吧或酒店都是大众性场所，没有专门服务目标人群的，他们需要人理解、及时舒缓压力。 主题餐厅是目前都市中时尚流行场所，如北京的罗杰斯、Friday等，他们都有自己的风格，传播自己的文化，通过建立主题餐厅，可以更好的传播雪花品牌主张。 一个新的通路，随着规模的扩大，利润可观。 与消费者直接接触的场所，可以此为平台开展活动，建立俱乐部，甚至一些市场调研活动。,雪花男人开心店,策略性思考,通路建议,于各大城市打造雪花啤酒主题餐厅，统一形象，以男人开心事做为主题，白天为餐、晚上为吧，在装饰风格和音乐等方面都应符合品牌主张，同时以雪花啤酒为专卖饮料，并定期举办具话题性的活动，使此餐厅成为各地男人聚会的首选，提升雪花品牌形象的重要据点。,具体方式,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。20.12.2020.12.20Sunday, December 20, 2020 2、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。21:04:0021:04:0021:0412/20/2020 9:04:00 PM 3、越是没有本领的就越加自命不凡。20.12.2021:04:0021:04Dec-2020-Dec-20 4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。21:04:0021:04:0021:04Sunday, December 20, 2020 5、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。20.12.2020.12.2021:04:0021:04:00December 20, 2020 6、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2020年12月20日星期日下午9时4分0秒21:04:0020.12.20 7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2020年12月下午9时4分20.12.2021:04December 20, 2020 8、业余生活要有意义，不要越轨。2020年12月20日星期日9时4分0秒21:04:0020 December 2020 9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午9时4分0秒下午9时4分21:04:0020.12.20 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。12/20/2020 9:04:00 PM21:04:002020/12/20 11、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12/20/2020 9:04 PM12/20/2020 9:04 PM20.12.2020.12.20 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。20-Dec-2020 December 202020.12.20 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Sunday, December 20, 202020-Dec-2020.12.20 14、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。20.12.2021:04:0020 December 202021:04,谢谢大家,