(分销管理)分销渠道管理 课程教学大纲 (分销管理)分销渠道管理 课程教学大纲 Thetermmarketingchannelisoftenusedinterchangeabl ywith“saleschannel”or“distributionchannel”,i.e.a nyindividualorpanyusedinmakingthesubjectpanysprodu ctsand/orservicesavailabletoitscustomers.Morespecifi cally,amarketingchannelwouldbeanorganizednetworkofag enciesandinstitutionswhichinbinationperformallthefun ctionsrequiredtolinkproducerswithendcustomerstoacpli shthemarketingtask. Themarketingchannelisanimportantpartofthemarketi ngmanagement,andconcernsifthepanycantransferitsprodu ctstoendconsumerssuccessfully,satisfythedemandsoftar getmarket,enlargethesalesandobtainthesustainablepeti tionadvantages.Intodaysmarketenvironments,obtainin gthepetitionadvantagesisgettingmoredifficult,themidd lemenismorepowerful,sotheroleofmarketingchannelmanag ementisgettingmoreandmoreimportantinthemanagementofm arketing,andisregardedasakeystrategicfactor. 三、课程性质与教学目的 分销渠道管理是市场营销专业学生必修的专业课。通过 本课程的教学，希望达到下述目标：1、使学生全面掌握营销 渠道管理的基本概念、基本理论、以及营销渠道策划和管理 的基本操作程序与基本方法；2、通过案例分析与讨论，培养 学生应用这些概念、理论与方法分析问题和解决问题的实际 操作能力；3、使学生在学完本课程后，特别是在进入实际工 作岗位以后，能够胜任一般性的营销渠道管理工作。 四、教学内容及要求 第一章营销渠道的基本理论第一章营销渠道的基本理论 （一） 目的与要求 1用自己的语言清楚表达营销渠道的概念， 解释 其内涵，并能举例说明营销渠道的主要形式； 2辨识与分析营销渠道的功能， 并从功能安排角 度考虑营销渠道的设置； 3用几种不同理论解释营销渠道存在的原因； 4了解观察与研究营销渠道的不同视角及其差 异； 5阐述营销渠道在企业营销中的地位和重要性。 （二） 教学内容 第一节营销渠道的内涵 1主要内容：什么是营销渠道；营销渠道的参与 者；营销渠道的基本假设 2基本概念和知识点：营销渠道；营销渠道的功 能与功能流；营销渠道的参与者；营销渠道的基本 假设 3问题与应用（能力要求）：理解营销渠道的内 涵 第二节营销渠道存在的基础与理论 1主要内容营销渠道存在的基本理论 2基本概念和知识点交换理论 ； 中间商功能理论 ； 交易成本理论 3问题与应用（能力要求）：掌握营销渠道为什 么会存在 第三节营销渠道在企业营销中的地位与重要性 1.主要内容：营销渠道在营销中的地位 2. 基本概念和知识点：为什么营销渠道在企业营销 中的地位日益凸现？哪些环境要素的变化导致了这 样的变化？ 3.问题与应用（能力要求）：了解营销环境的变化 对渠道的影响 第四节营销渠道管理 1. 主要内容：营销渠道管理的内涵和特点；渠道管 理人员及其职责；渠道管理程序 2. 基本概念和知识点：营销渠道管理的内涵和特点； 渠道管理人员及其职责；渠道管理程序 3. 问题与应用（能力要求）：掌握营销渠道管理的 内涵和特点，了解渠道管理人员职责和渠道管理程 序 （三） 实践环节与课后练习 1、什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什 么？ 2、营销渠道为什么会存在？ 3、谈谈你对营销渠道在企业渠道中地位和重要 性的认识。 4、什么是渠道管理？ 5、渠道管理有什么特点？请举例说明。 6、简述渠道管理的程序， 并说明它与管理四大职 能的对应关系。 （四） 教学方法与手段 本章教学采取讲授与课堂讨论相结合的方式。 第二章营销渠道设计第二章营销渠道设计 （一） 目的与要求 1.用自己的语言清楚描述渠道设计的程序； 2. 利用安索夫模型，举例说明在不同情况下渠道设 计的目的； 3.针对企业的情况，制定营销渠道的目标与任务； 4.分析影响渠道设计的各种因素，尤其是顾客服务 需求； 5.对企业的营销渠道结构进行初步的设计。 （二） 教学内容 第一节营销渠道设计的程序与确认设计需要 1.主要内容:营销渠道设计的程序与确认设计需要 2.基本概念和知识点：在哪些情况下，企业一定要 考虑渠道设计？安索夫模型 3.问题与应用（能力要求）：了解营销渠道设计的 程序；掌握渠道设计的需求确认。 第二节确定渠道目标与任务 1.主要内容：制定渠道目标的原则；确定渠道目标 与任务 2.基本概念和知识点：渠道目标与任务 3.问题与应用（能力要求）：掌握渠道目标设定的 原则和方法 第三节渠道环境分析 1.主要内容：渠道环境 2.基本概念和知识点：间接渠道环境；直接渠道环 境 3.问题与应用（能力要求）：了解环境对营销渠道 设计的影响 第四节制定、评估与选择营销渠道结构 1.主要内容：营销渠道的结构问题 2.基本概念和知识点：渠道的长度、渠道的宽度和 渠道中间商的类型；影响渠道结构的因素；选择营 销渠道结构 3.问题与应用（能力要求）：掌握如何制定、评估和选择营 销渠道结构 （三） 实践环节与课后练习 1. 什么是营销渠道设计？渠道设计对企业有何战 略意义？ 2.渠道设计的基本步骤是什么？ 3. 渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企 业总体目标以及营销目标相适应？ 4.举例说明宏观因素对渠道结构的影响。 5.请解释渠道结构与渠道效率的关系。 6.举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。 （四）教学方法与手段 本章教学采取讲授与课堂讨论相结合的方式。 第三章营销渠道的结构第三章营销渠道的结构 （一） 目的与要求 1. 用自己的语言解释本章所涉及的重要概念：营销 渠道结构、垂直驱动系统、水平驱动系统、复合驱 动系统； 2. 识别管理型处置驱动系统、契约型处置驱动系统 和公司型处置驱动系统，辨别其异同； 3.以自己的观察举出水平垂直渠道系统和复合渠道 系统的例子； 4. 分析不同营销渠道结构的优点和缺陷，并能从不 同的方面比较与评价不同的渠道结构。 （二） 教学内容 第一节营销渠道的基本结构 1.主要内容:传统的营销渠道模式 2.基本概念和知识点：消费品营销渠道结构；工业 品营销渠道结构；传统营销渠道的特征及弊端。 3.问题与应用（能力要求）:掌握传统营销渠道的特 征和弊端 第二节垂直渠道系统 1.主要内容:垂直渠道系统的主要形式 2.基本概念和知识点：管理型垂直渠道系统、契约 型垂直渠道系统、公司型垂直渠道系统 3.问题与应用（能力要求）：掌握三种类型的垂直 渠道系统 第三节水平渠道系统 1.主要内容:水平渠道系统的主要形式 2.基本概念和知识点：生产制造商水平渠道系统、 中间商水平渠道系统、促销联盟 3.问题与应用（能力要求）：掌握三种类型的水 平渠道系统 第四节复合渠道系统 1.主要内容:复合渠道系统 2.基本概念和知识点：复合渠道系统产生的原因； 复合渠道系统的优缺点 3.问题与应用（能力要求）：掌握复合渠道系统 的特点 第五节无店铺营销渠道 1.主要内容:无店铺营销渠道 2.基本概念和知识点：无店铺营销渠道的特点；直 销、传销和网络营销 3.问题与应用（能力要求）：了解无店铺营销渠道 的特点及其发展 第六节营销渠道结构的演变 1.主要内容:营销渠道结构的演变 2.基本概念和知识点：营销渠道结构演变的相关理 论；我国营销渠道结构的演变 3.问题与应用（能力要求）：掌握营销渠道结构演 变的相关理论；了解我国营销渠道结构的演变 （三） 实践环节与课后练习 1、什么是营销渠道结构？营销渠道结构研究的 主要内容是什么？ 2、请画出某一种服务产品的营销渠道结构图。 3、消费品中的便利品、 选购品和特殊品常常有着 不同的营销渠道结构，为什么？ 4、你认为采用垂直渠道系统的三种类型所适应 的条件各是什么？ 5、复合渠道系统发展的动因是什么？为什么有 些公司乐于采用它？ 6、请通过查阅二手资料和实地调查， 描述某行业 的营销渠道结构状况。 （四） 教学方法与手段 本章教学采取讲授与课堂讨论相结合的方式。 第四章营销渠道的参与者第四章营销渠道的参与者 （一） 目的与要求 1. 清楚了解营销渠道中参与者的类型，能够从渠道 功能的角度分析某一个参与者的特点； 2. 用自己的语言清楚描述不同的批发商及其所执 行的渠道功能； 3. 通过实地观察，说明与分析不同零售商的特点， 并对它们所执行的渠道功能有一个全面的认识； 4. 认识其他成员性渠道参与者在营销渠道中的作 用； 5. 了解与鉴别费成员性渠道参与者在营销渠道中 扮演的角色。 （二） 教学内容 第一节批发商 1.主要内容:批发与批发商 2.基本概念和知识点：批发商的功能与分类；各类 型批发商的再分类及营销任务 3.问题与应用（能力要求）：掌握批发商的功能与 分类以及批发商在营销渠道中的作用。 第二节零售商 1.主要内容：零售与零售商 2.基本概念和知识点：零售商经营的特点和基本内 容；零售业态及其演变；零售商在营销渠道中的影 响力 3.问题与应用（能力要求）：掌握零售商经营的特 点和基本内容；零售业态及其演变；零售商在营销 渠道中的影响力 第三节其他成员性参与者 1.主要内容：其他成员性参与者 2.基本概念和知识点：生产制造商、特许经营中的 特许商与授许商、消费者和用户 3.问题与应用（能力要求）：了解其他成员性参与 者在营销渠道中的作用 第四节非成员性参与者 1.主要内容：非成员性参与者 2.基本概念和知识点：非成员性渠道参与者的类型 及其在营销渠道中的作用 3.问题与应用（能力要求）：非成员性渠道参与者 的类型及其在营销渠道中的作用 （三） 实践环节与课后练习 1. 如何区分成员性渠道参与者和非成员性渠道参 与者？ 2. 批发商存在的必要性及主要功能是什么？ 3. 什么是专营批发商？它的特点是什么？ 4. 代理商与代销商有什么区别？ 5. “零售商不能经营批发业务，经营了批发业务就 不是零售商了。 ”这句话对吗？为什么？ 6. 零售商在营销渠道中的力量越来越大，为什么？ 7. 举例说明至少五种零售业态。查找资料，说明它 们是怎么演变的？ 8. 为什么生产制造商需要寻找合适的渠道成员？ 9. 什么是特许经营？特许经营特别适合作哪一类 商品或服务的营销渠道？为什么？ 10.为什么说消费者和用户也是成员性参与者？ 11.非成员性渠道参与者有哪些？试分析下它们 所发挥的渠道功能？ （四） 教学方法与手段 本章教学采取讲授与课堂讨论相结合的方式。 第五章渠道成员选择第五章渠道成员选择 （一） 目的与要求 1.用自己的语言描述渠道成员选择的决策过程； 2.根据企业的渠道目标和渠道策略，确定渠道成员 选择的基本原则； 3.熟悉渠道成员评估的基本内容，并能从多个方面 对渠道成员进行评估； 4.应用加权评分法选择渠道成员； 5.为企业选择渠道成员设计一套可行的方案； 6.知道如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道 任务的分配。 （二） 教学内容 第一节企业的渠道目标和渠道策略 1.主要内容:企业的渠道目标和渠道