香之豆:新产品推广的影子营销 在整个北方冷饮市场，华义和宏宝莱一直居于市场的主导份额，多年来一直博奕厮杀不断，伴随着这种竞争，两个企业都不断壮大并奠定了在全国的冷饮地位以及在北方的强势份额。近两年由于原料涨价以及新品推广的高失败率等原因导致，冷饮的竞争更趋白热化，广告战、价格战、渠道战等等，每个阶段的对决都充满了冷兵器时代的残酷。最终所有的冷饮企业还是悟出了一个道理：没有过硬的产品，冷饮的竞争将是无源之水！于是产品竞争就表现为开发出更具创新意识的产品，或者让对方创新的产品早日走出光环，所以在每个夏季的冷饮竞争的红海世界里，异彩纷呈，看点和花絮也堪称解暑佳品。新产品推广的“影子营销”华义新品“红豆香奶”曾经风光营销,随后被对手群起而攻之，大小累计有10多家冷饮企业模仿改造华义的红豆香奶，优势逐渐丧失殆尽，尝到被跟随者蚕食和瓦解的痛苦后，华义这次看准了对华义销量和渠道冲击最大的宏宝莱的“蜜香豆”，希望在研发上有所突破，不但打击了对手，还培育了在红豆类冰品系列新产品。经过一系列的论证会，华义领导层决定扬长避短、化繁就简，直接出一个和蜜香豆结构完全一样、采用长方型的模具罐装的豆类产品，并针对蜜香豆抗融性差容易变形的缺点，华义经过多次技术攻关以及与外界合作，彻底解决了这个产品因为形状带来的缺欠。与此同时在口感上进行升级，在国产奶料的基础上特地添加了从新西兰进口的高纯度奶油。经过一系列的测试和调研，华义领导层们觉得有理由坚信自己的产品口感绝对好于宏宝莱，尽管利润会有所降低，但为了达到再次的后发制人一举获胜的效果，这些投入是值得的。宏宝莱蜜香豆是100g，为了显得体积显得落大还显得入口绵软，华义的新品增大了膨胀率，这使得克重也为100g的产品看起来比蜜香豆还大，口感甚至更好。因为蜜香豆的产品包装和名字均没有申请专利和注册，法律性的障碍几乎没有，于是新产品索性被正式命名为“香之豆“。善用跟随策略，甘愿做别人的影子也是一种勇气，我以更合适的价格、地道的口感不断的蚕食你的份额，让你也品尝一下当年我被逐渐吞噬的感觉。让你的产品会说话并不是一件很容易的事情，但能让人迅速联想到一个已经很畅销的产品也是新品的一大特色，说易于传播沟通也好，称善于寄居借势也行，总之一切准备皆万事具备，随时可以一决雌雄。搏击战术：促销和刮奖共行，终端和渠道并进果然刚进三月，北方的气温刚刚还是回升，宏宝莱就开始在渠道内组合促销蜜香豆产品，不断搭赠渗透这个产品，大有深挖潜力的迹象，但似乎并不准备运用广告拉动产品营销。按照宏宝莱一惯的打法，应该是将蜜香豆归属位老产品了，今年一定还是全力推进去年的主打产品“非你不渴”。为了不给对手更多的喘息机会，华天的领导层决定选一个更恰当的时机一举上市并取得先声夺人的气势和筹码。为了杜绝冷饮新品畏首畏尾的老毛病，华义一次性生产了8万箱蜜之豆备库，虽然风险大些，但利好因素也多多。以为很多冷饮厂家大多是试探性的生产2万箱，待市场销售事态的大好迹象出来之后，抓紧时间备料进行跟进生产，所以常常导致市场火爆之后是漫长的断货，待货源补充上来之后，不是很难激活就是需要做很多的渠道补救工作，这就是机会稍纵既逝的道理吧。4月初，北方气温突然升高，冰淇淋市场一下子被激活的了。于是华义当即下发新产品上市促销通知：针对批发和经销渠道启动大力度促销5搭一政策，同时启动终端每支产品的“再来一支“刮奖促销。果然气温居高不下，加上渠道商每箱能多赚一块钱，所以蜜之豆迅速成了市场的一枝独秀，销售情况异常火爆，当天就销售2万箱并接下3万箱订单。在产品促销上市的4天内，日攀新高累计达11万箱。为了更好的打击宏宝莱的产品销售，更大的挖掘这次商机以取得市场的优势地位，在促销即将结束的时候华义颁布了新促销通知：为了更好的回报各个经销商对产品上市的支持，给予各位经销商先打款进带有促销政策的蜜之豆并免费给予保存的优惠政策，最长存储期限为15天，这对渠道商来说是从来没有的好事情，因为谁都知道冷冻食品放在库里有着庞大的仓储运营费用，每天吃掉的都是钱！因此蜜之豆一举接下了20万箱的订单，这是以往推广一个新品一年的销量了，让整个华义公司兴奋不已。就象突然树叶变绿一样，北方的几个省会城市的黄金线路公交车突然不经意间都换上了华义的“蜜之豆，美味的诱惑！”的车体广告。几个大的主要路口都能看到巨大的蜜之豆的擎天柱广告牌，红色的蜜制红豆和白浓牛奶相间的层次感，仿佛要流淌的动感，都让感觉到了美味的侵袭和诱惑。 宏宝莱看到了蜜之豆的凶猛势头之后，意识到了问题的严重性，在产品蜜之豆上市的第三天也迅速启动了促销进行封堵。但华义的备库措施立刻让促销化于无形，毕竟在东北的一些市场特别是华义的根据地哈尔滨市场，华义的库容量是宏宝莱的几倍之多，在冷饮旺季的日子里，冷库无异于存钱的罐子啊！ 疯狂策划：万人一起吃美食随后的日子就是“蜜之豆”PK“蜜香豆”的艰苦岁月，究竟是哪个更有营养，哪个味道更好一时间也难见分晓。华义虽然快速切入了市场，博得了后发制人的先机，没有感受到其他企业上市新品被主打产品追着打的尴尬境地，但宏宝莱扎实的产品力还是让华义难以有喘息之地。论持久战的阶段到了，企业间开始比耐力、比渠道、比营销手段等等综合实力。4月22日，华义在沈阳电视台、吉林电视台和黑龙江影视频道的电视广告正式亮相，以其美女的靓丽外表对蜜制红豆和香浓牛奶的垂涎欲滴的广告画面，把挡不住的诱惑充分的敲进了喜欢冰淇淋的“冰友”时尚一族。加上通过遍地张贴的POP，使得大力宣传的“再来一支”终端促销政策给了消费者更多的选择理由和空间。 华义公司及时的发挥了自身的渠道优势和资源，把自己掌握的KA、旅游景点等A类渠道进行集中宣传和举行新品推广抽奖活动，同时规定原有的刮奖可以兼容。不要小看这个简单的刮奖和抽奖活动，在气候炎热、人流密集的地方每天销量和影响还真是不可小觑的，但就一个五一劳动节在各大公园就抽奖次数达到4万次数，公司所设的20多个抽奖点还是应接不暇。而让孩子和年轻人趋之若鹜的奖品无非是2双价值300元的滑轮鞋和大量的价值20元的摩天轮门票，还有一些圆珠笔和玩具娃娃等，成本并不是很高，但效果却很明显。为了更好的利用产品渗透的效果，同时发挥一些事件营销的连锁作用。华义公司实事先在各大媒体进行了广泛的宣称：万人免费品尝，百人竞吃比赛，卫冕冠军独享平板电视。5月6日正值黄金周游玩的高峰期，因为7日一般该准备上班的事情或者整理家务了，所以特意选定这天开展这充满快乐体验的比赛活动。还没等到上午八点开场，前期在各个社区选拔的参赛选手就已经身穿公司精心赞助的个性服装，轮流进行才艺展示，争取让观众认识他们，在投观众票的时候占点优势。同时现场仍然不断找到组委会嗔怪宣传力度不够，没有参加前期预赛，于是现场临时增加一分钟看你能吃多少的选拔赛，满足了一部分娱乐放松和起哄休闲的要求，场面一度不亦乐乎。在地处松花江畔的斯大林公园，树木刚刚泛绿，丁香花也开的郁郁芬芳，聚集不下万人的敞开式公园，人流熙攘，十分热闹。“给你五分钟后，冰上你的魅力”把整个活动带到一个小的高潮，经过预赛的120名选手经过几轮吃冰淇淋的淘汰赛，最后剩下8名进行角逐最后的冠亚军。每一次在拉拉队的加油声中，选手每吃掉一只冰淇淋，台下几千个固定的观众不下万人都象看粉丝看见刘德华一样发出尖叫，引起流动游玩的人好奇的驻足停留和不断的往里拥挤。每一次观众投票都很有意思，把工作人员发放的各色气球松手发到空中，然后让几个童真的孩子说什么颜色的气球多。最高潮处，主持人宣布给现场所有的观众一只蜜之豆冰淇淋，共同体验冰爽的美味感觉，在一片欢呼声中，几十个服装整齐的工作人员发放冰淇淋，场面蔚为壮观。整个过程洋溢着欢乐和祥和，即感到放松，又让人很容易的对娱乐的主角“蜜之豆”产生深刻的品牌记忆。喜剧看点：绝处又逢生，对手来帮忙眼看着华义的蜜之豆已成燎原之势，一切都顺水顺风。可就在这时因为华义在广西印制的包装因为对方不断的停电和工人短缺而导致断货，刚刚经过肉搏得来的短暂优势马上又被蜜香豆覆盖了，不管这件事情如果处理，总之市场确实是实实在在断货了，在那个最热的4月下旬，用来解暑接馋的蜜之豆断货了，而且一断就是十天。让人颇感戏剧性的是：可是不知道什么原因，有人说是设备检修或言其他，总之在华义断货第七天的时候，宏宝莱的蜜香豆产品也整整连续断货了四天。而第四天，蜜香豆上市的时候搞了个5搭一政策，但效果不是很好，因为正赶上华义出台冰柜免费投放政策的时候，前期的双方此消彼长的销售拉力战中，就好像各自捂着自己漏气的气球一样，大伤元气之余都慢慢失去了往日的底气和势头。 对手反击：校园美食大赛在已经积累一定市场根基的宏宝莱蜜香豆，前期面对蜜之豆的咄咄逼人显得有些无奈，既不想放手一博，拿稳定的份额和利润去火拼，但又担心市场在华义的强攻下优势被瓦解。就在不断的犹豫和观望之时，蜜之豆已经站稳了脚跟。这时宏宝莱才下定决心挽回失去的份额，于是新一轮的反击开始了。可能宏宝莱也没有想到，他们在黑龙江几所大型高校赞助搞的“清爽美食节，我的蜜香豆世界”大型露天卡拉ok大赛如此火爆，从海选到复赛乃至到决赛，仿佛一个校园超女比赛，只是多了很多帅哥的身影。一时间大学校园里，到处是弹着吉他恋歌的大学生，到处是吃冰淇淋的学生。宏宝莱在校园内控制的冷饮厅则生意火爆的要命，不管是刮奖还是赠送汽球，大学生们都不在乎，蜜香豆几乎垄断了冰淇淋的销售，怪不得他们整整搞了将近一个月。看来文化营销和主题促销远远比产品降价和刮奖来的更有能量和厚度。宏宝莱轰轰烈烈的校园促销活动给华义渠道一个很大的震动，虽然华义控制了公园和旅游场所，但宏宝莱却在校园卖点内开了花，双方可谓势均力敌，伯仲之间。兵势水形：秋季告知结果，一切皆有可能为了更好的压制蜜香豆的势头，扭转渠道的产品压力，华义又发起了新一轮的攻击。在哈市和长春各大社区、展会、步行街、公园等处联合举办以“美味夏天的诱惑”为主题的盛夏清凉晚会。无论是中午举办的步行街消夏晚会还是社区晚上举办的社区晚会，都是熙熙攘攘的人流和火爆拥挤的场面，使得现场与美国的反战游行一样，混乱而又显得壮观。与之相配合的是收视率极高的交通广播电台每天都兴高采烈的播放着“蜜之豆”消夏晚会信息以及产品广告，坐上出租车超过十分钟你就能听到蜜之豆的信息。虽然面临宏宝莱的蜜香豆的攻势，蜜之豆的压力还是相当大的。但伴随着蜜之豆的宣传和推广活动，蜜之豆的市场份额却一直在节节的增长，目前销量已经突破了50万箱，销量直逼蜜香豆在北方的市场份额。