1 第一章 导 论 本章教学目的与要点：本章教学目的与要点： 1. 了解电子商务经济学的前沿学科性质，理解将电子商务作为一个市场和一种新的数 字服务产品来研究的理论价值和实践意义，从中掌握电子商务经济学的分析框架。 2. 掌握和理解消费者理论、厂商理论、市场理论，以及柠檬市场和信号发送理论等相 关经济学原理中的基本概念， 并能初步应用这些概念和分析方法讨论电子商务经济学分析框 架中的主要问题及现象。 3. 认识边际成本与边际收益、消费者剩余与生产者剩余、规模经济，以及经济外部性 和外溢效应在电子商务分析中的重要地位。 初步认识在线市场与离线市场的区别与特征， 掌 握和了解电子商务行为中的逆向选择（ “柠檬”市场）与信号发送问题。 4. 理解因特网和个人电脑作为电子商务市场基础的经济意义，认识摩尔定律和梅特卡 夫法则在电子商务市场中的作用，并能够在分析中将它们作为隐含假设条件来处理。此外， 能够计算电子商务市场的规模和网络的集体价值。 第一节 电子商务经济学及教育的兴起 1.1 电子商务经济学的产生与发展电子商务经济学的产生与发展 电子商务经济学（economics of e- commerce）是伴随着因特网和电子商务的迅速发展而 形成的一门新兴经济学分支。 电子商务经济学始于技术层面的研究， 逐步拓展到数字产品和 商业流程的研究， 再上升到厂商和市场层面的研究， 最后形成将电子商务作为一个整体生产 要素来考虑的宏观经济研究。 1996 年， 美国 Soon- Yong Choi、 戴尔 斯塔尔 （Dale O. Stahl） 和安德鲁 温斯顿 （Andrew B. Whinston）三位学者率先出版电子商务经济学在电子市场中经营的基本经济问题 （1997 年再版）一书。该著作被美国、加拿大、德国、荷兰、丹麦、澳大利亚、南非和台 湾等 19 所大学作为相关经济学课程的教科书或参考书，如美国麻省理工学院因特网经济与 商业课程、奥斯汀德克萨斯大学数字经济与商务，及国立台湾大学电子商务经济学课程等。 1997 年，麻省理工学院李麦克奈特（Lee W. McKnight）和约瑟夫贝利（Joseph P. Bailey） 编辑出版论文集因特网经济学 。同年，T. G. 勒维斯（T. G. Lewis）出版非摩擦经济： 网络时代的经济模式 ，均对电子商务的经济模式做了初步探讨。 随后，产业界和学术界逐步兴起对电子商务经济学的讨论兴趣。1998年，德里克科格 伯恩（Derrick L. Cogburn）博士在一次高级研讨会上，作了题为“全球政治与电子商务经济 学：对于南非的意义”的专题报告。1999年春，美国加州大学尼维卡辛格（Nirvikar Singh） 教授开设电子商务经济学课程，2001- 2003年继续开设该课程，并不断改进其讲义。1999年， 卡尔夏皮罗（Carl Shapiro）和哈尔瓦里安（Hal Varian）出版信息规则：网络经济的策 略指导 。这本书成为电子商务经济学的一本经典通俗读物，被美国和澳大利亚等多所大学 列为电子商务经济学课程的教学参考书。 2000年10月，全美商务经济学协会（NABE）召开“汽车业电子商务经济学：定义商业 A-PDF MERGER DEMO 2 模型”大会。2001年，澳大利亚莫纳什（Monash）大学史鹤凌（Shi, Heling）等在香港经 济月刊 （2001年第1期，总第286期）上发表电子商务经济学及其对经济的影响 。2001 年3月，英国约克大学（University of York）主办“电子商务信息代理人研讨会” 。同年，奥 兹谢伊出版网络产业经济学 ，其中对软件业的分析涉及较多的电子商务经济学研究。 2002年秋，耶鲁大学经济学系主办主题为“电子商务经济学”的学术报告会。同年，欧盟通 讯委员会阿克塞尔 泽迪克 （Axel Zerdick） 等编辑出版 e经济学： 数字化市场的战略问题 ， 对因特网经济的基本原则和决定因素做了广泛的讨论。2003年，牛津大学尼尔沃尔肯（Nir Vulkan）在美国普林斯顿大学出版社出版电子商务经济学：对理解和设计在线市场的战略 指导 ，这是一本针对MBA学员和经济学研究生的电子商务专业教材。 目前，国外电子商务经济学的课程设置大致有七种方式。第一，将电子商务经济学内容 包含在电子商务课程中， 作为电子商务概论或电子商务课程的一个组成部分， 如澳大利亚昆 士兰大学、麦克基尔大学（McGill University）等；第二，将电子商务经济学内容包含在管 理信息系统（MIS）课程中，作为 MIS 课程的一个组成部分，如衣阿华州立大学（Iowa State University）中的 MIS 课程（编号 534） ，将电子商务作为 MIS 的内容之一，而电子商务经济 学则作为电子商务的内容之一； 第三， 将电子商务经济学内容包含在电子商务系统发展课程 中，如美国西部依利诺斯大学（Western Illinois University）将电子商务经济学作为计算机科 学课程的一个组成部分，在第一讲电子商务导论中设立有电子商务经济学专题；第四，将电 子商务经济学包含在管理经济学课程中，如美国波士顿大学法学院等；第五，将电子商务经 济学内容包含在电子商务营销课程中，如美国怀德纳（Widener）大学商学院等；第六，研 究电子商务的产业经济学，如英国伦敦大学布赖别克（Brikbeck）学院的研究；第七，研究 电子商务市场经济学，如美国西北大学凯洛格管理学院等。 1992年，巴克斯（Y. Bakos）和凯默勒（C. F. Kemerer）系统地论述了应用经济理论来 分析信息技术的方法。 2001年， 针对某些教师认为传统的经济分析手段在分析电子商务方面 几乎没有价值的观点，塞林夫波伦斯坦恩（Severin Borenstein）和伽斯莎罗纳（Garth Saloner）从标准的微观经济学角度考察了电子商务如何在经济中创造价值，哪些经济机构 最有可能获取这些新创造的价值， 以及电子商务如何导致现有经济效益的分配等问题。 他们 认为， 传统经济学的分析方法依然适用于分析电子商务等经济现象。 电子商务仅仅是所有商 业活动的一种形式，不可能替代所有商务形式，它将与通讯、运输、生产过程的电子化及其 他技术一起，成为现代商务活动的另外一个支柱。在这个转变过程中，电子商务将强有力地 改变企业创造和获取价值的能力， 并将导致许多市场的重构， 这与以往的重大技术变革所导 致的结果没有什么区别。 在中国国内， 电子商务经济学往往与因特网经济学或网络经济学的研究结合在一起。 早 在1996年中国信息经济学会庐山年会上， 时任中国信息经济学会理事长、 中国著名经济学家 乌家培教授率先提出了要重视和加强对网络经济的研究。2002年，乌家培教授将他在 1999- 2001年3年内所写的40篇论文、报告和讲话稿整理出版了一本文集，名为信息社会与 网络经济 。该文集对网络经济与经济治理、电子商务与信息经济学的问题进行了深刻的探 讨和剖析。 1998年， 纪玉山在其博士论文基础上出版 网络经济学引论 （吉林教育出版社） ， 并在此基础上出版网络经济 （长春出版社，2000年） 。2001年，黄宗捷等编著网络经济 学 （中国财政经济出版社） 。 随后， 孙健也出版 网络经济学导论 （电子工业出版社） 。 2002 年6月，芮廷先编著出版电子商务经济学 （电子工业出版社） 。2003年，盛晓白出版网 络经济通论 （东南大学出版社） 。 这些研究均对网络经济与电子商务经济学进行了有益的探 索。 目前，无论是国外电子商务经济学研究，还是国内电子商务经济学研究，都还没有形成 较为成熟、一致的经济学理论分析框架和透视角度。虽然如此，但就研究主题的深度和广度 A-PDF MERGER DEMO 3 而言，国内电子商务经济学研究要比国外同期研究大致落后5- 7年。 1.2 电子商务经济学教育的兴起电子商务经济学教育的兴起 据作者不完全统计，截止2002年12月，全球超过45所院校开设了电子商务经济学课程。 其中，美国22所，英国5所，澳大利亚5所。此外，加拿大、日本、德国、丹麦、荷兰、希腊、 俄罗斯、韩国、菲律宾、香港和台湾等国家和地区也均有院校开设该课程（参见表1- 1） 。 表 1- 1：国外/境外开设电子商务经济学课程的院校（不完全统计） 高 等 院 校 课程编号 国家/地区 Hawaii Pacific University ECON6810 美 国 George Mason University MIS491- 006 美 国 Jacksonville State University，in Alabama Economics 475 美 国 Loyola University Chicago ECON520 美 国 Division of Social Sciences， University of California Santa Cruz. ECON 139 美 国 The University of Scranton， in Pennsylvania ECO490 美 国 Fogelman College of Business MSEC University of Colorado at Denver MBA Temple University MBA/MS in eBusiness West Chester University Technology and E- Commerce（TEC） MBA Allentown College of Saint Francis de Sales MBA American University MBA Bentley College MBA Boston College MBA University of Dallas MBA/MS The George Washington University MBA Georgia State University MBA Major; MBA Concentration; MS Johns Hopkins University MBA/MS Loyola University Chicago MBA University of Maryland MBA Massachusetts Institute of Technology MBA Program Track on E- Commerce and Marketing University of Pennsylvania MBA Major in Managing E- Commerce The University of Texas, Austin MBA Concentration in Information Management The State University of New Jersey MBA 资料来源：作者整理。 表 1- 6：美国之外的部分国家电子商务专业/方向MBA 教育 大 学 / 学 院 项 目 名 称 London Business School MBA Lancaster University MBA Granfield University MBA/MS in eBusiness European University MBA/MS Erasmus MBA Groupe ESC Grenoble MBA/MS Institute for Management and Development MBA IESE Global EMBA NIMBAS MBA Copenhagen Business School MBA Monash University MBA University of Techn