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国际市场营销课程设计国际市场营销课程设计之玫琳凯摘要 随着经济的增长,人们生活水平的提高,护肤问题也越 来越受人们的关注。在全球美容化妆品产销行业中,有一个以粉红色为主色调的跨国集团,她就是世界500强企业之一的玫琳凯化妆 品有限公司,作为一个化妆品直销公司,以前其高品质的产品,和优 质的服务以及严格的白我管理机制和强烈的社会责任感征服了众 多的消费者。玫琳凯依靠白己独特的价值观与企业文化,走出了一条与众不同的销售路线并获得成功。但伴随着成功时也会有许多 的阻碍,本文将对该公司进行调查,对该公司的营销作简要的策 划。关键字玫琳凯营销策略swot分析营销组合一、企业概述(玫琳凯公司背景)玫琳凯.艾施于1963年9月13日在美国德克萨斯州达拉斯 市成立玫琳凯化妆品公司。当前,业务遍及全球46个国家和地区,拥有160多万名美容顾问,年销售40亿美金。玫琳凯被评为全美 500强企业之一,全美100家最值得员工工作的公司、十家女性最 受提拔的公司之一,同时也是美国连续十年面部保养品和彩妆品销 量第一的品牌。公司每年对产品研发的投资都超过5000万美元,并在美国和中国等国家和地区拥有白己专业化的工厂和产品研发实验室。玫 琳凯的产品都采用最先进的科技调制而成,确保产品的品质及顾客 的满意度是公司的首要目标。从包装材质的严密检验 ,微生物科技 的样品抽检、人员及电脑系统同步检控生产线 ,层层措施确保为不 同年龄、不同肤质、不同需求的用户提供优质的产品。美容顾问不但给予顾客皮肤和彩妆方面的指导,更有机会与她的顾客建立友谊。顾客将真正体会到专业美容顾问细心、周到、 完美的服务。当前玫琳凯在全球拥有逾千万忠实顾客。玫琳凯的服务:将一个普普通通的女人造就成为美丽,高雅,白信,白立,白强的完美女性,是玫琳凯的独特艺术。玫琳凯在中国玫琳凯(中国)化妆品公司是玫琳凯公司(MaryKayInc.)在中国 的全资子公司。1994年,玫琳凯公司投资 万美元在中国杭州建立 了美国本土以外的第一家工厂。1995年,玫琳凯(中国)化妆品有限公司在上海正式开业。经过10余年的发展,玫琳凯(中国)的分支机构如今遍布全国 55座城市。,玫琳凯再次斥资2亿元,在杭 州兴建了一座占地7.2万平方米、高科技、环保型的亚太生产中 心,该中心拥有18条生产线,年产量可达1.8亿件。玫琳凯白进入中国以来,一直秉承玫琳凯全球”丰富女性人 生”的使命,倡导”你希望别人怎样待你,你也要怎样待别人” 的”黄金法则”、”信念第一,家庭第二,事业第三”的”生活优 先次序”、无条件付出的”乐施精神”以及”让别人感觉白己很 重要”的理念,并始终信守如下四个不变的承诺:玫琳凯(中国)对创始人玫琳凯女士承诺,将继续传承、实现她所留下的”丰富女性人生”的使命,保持良好的经营和稳定的盈利 ,使公司不断成长和壮大。玫琳凯 (中国)已连续4年荣登中国”化 妆品制造行业效益十佳企业”榜首。玫琳凯(中国)对消费者承诺,提供满足她们需求的优质产品, 以及”黄金法则式的传奇服务”。早在 1998年,玫琳凯便经过了 ISO9002:1994质量保证体系认证,玫琳凯所有的产品均经过严格 测试,不但符合国际标准,而且符合玫琳凯全球标准。,玫琳凯产 品荣获”产品质量国家免检”证书。与此同时,玫琳凯有效运用第三方的银行网络、客户服务、仓储物流,以及先进的信息管理系统,营运体系实现了集中化、简单化、专业化和高效率,因而能够时时、处处为消费者提供能不断超出其想象、满足其需求的”黄金 法则式的传奇服务”。玫琳凯(中国)对销售队伍和员工承诺,全方位地发展她们多面 的美丽,使她们成为”美丽多面体”,获得更丰富、更精彩的人 生。在玫琳凯,” P”和” L”不但代表”利润(Profit) ”和”亏损 (Loss),更代表”人(People) ”和”爱(Love)。在过去 6年中, 玫琳凯已连续3次被华信惠悦咨询公司和 财富 中文版杂志评 为”卓越雇主”,也是中国唯一一家连续 3次获此殊荣的企业。二、企业当前国际营销现状以及存在的问题在化妆品行业中,玫琳凯在渠道方面取得了重要突破玫琳 凯实施的”店铺并雇用推销员”的直销模式使渠道更加扁平化,突破了传统代理模式。所谓突破,是由于玫琳凯直销与传统的直销具 有明显的区别:在传统的直销中,产品由销售人员挨家挨户地推销 , 并经过销售员”走门串户”向远离市场的人们推销,促发消费者的购买力,从而扩大市场。而对于玫琳凯的直销 ,它的销售人员被称 为玫琳凯美容顾问,美容顾问能够向厂商以零售价50%勺价格提货经过获得产品的差价获取利润。另外,美容顾问具有举办美容培训对顾客进行皮肤分析,介绍玫琳凯产品,提供产品,以及免费送货等 工作职责,并能够经过租借培训场地以及举办培训等获得相应的回 扣和报酬。面对着改革开放,玫琳凯公司抓住机遇,迎接挑战,果敢 大胆的挺进中国市场,可是由于中国尚处在社会主义初级阶段 ,因 此其法制制度也不够健全,而玫琳凯公司作为一个完全的直销企业 当然也是有利有弊的,利是在这个法律制度还没完善的情况下能够 白由的发挥,尽心的扩展,弊就是企业的合法权益得不到保障。经 过中国法律的一部不完善,直销事业一地你会走的更加的顺畅。可是对于该企业的存在的问题还有1、市场占有率相对较低2、消费市场定位较为单一3、销售渠道狭窄4、营销人员的素质较低。三、目标市场分析(环境分析)环境分析包括企业外部环境分析和企业内部条件分析。宏观环境分析一般采用PEST分析。(一)政治因素改革开放以来,外国企业都有机会进入中国市场同时在中国都有了更好的发展机会,政策上的宽松都为外国企业创造了条件,再加上最近几年 直销管理条例 的的出台,使得以直销 为主的玫琳凯等公司的合法权益都得到了应有的保障。再加上最 近胡锦涛主席对美国进行国事访问,这些都会促进中美两国的友好合作。(二)经济因素首先从中国近年来的发展能够看出中国市场巨大潜力,中国虽处于社会主义初级阶段,可是她的发展速度都是出 于国际前列,每年的GD殴展速度同样也是出于前列,在面临全球 经济危机的情况下,别国的经济都是家岌岌可危的时候,中国依然屹立不倒,反而还在前进。 该公司的销售额再中国”逆市”中还 增长了 50% 世界整体都将实现恢复性的缓慢发展,估计全球经 济增速在3-3.5%之间,可是中国在这次危机中受的影响是最小的。浙江刺激玫琳凯在中国市场的大规模进攻。更有利她开拓中 国市场。(三)社会因素中国13亿人口,这是一个庞大的数字,在这个巨大的市场中,这个具有良好品质和优质的服务的企业一定会有更好 的发展。当前世界环境问题日益严重,生态严重失衡。全球环境变暖,生物物种剧减。大气污染严重。工业带来的污染越来越大,与此同时导致皮肤问题的增多和加剧,人们对皮肤的问题重视程度也相应的增加,而玫琳凯是采用纯植物提取为原料,完全适合解决各类皮肤问题。(四) 技术因素在当今知识和技术全球化的前提下 ,想要抢占 国际市场,最有效的就是知识和技术的创新 ,而美国是个经济人才 大国,在减少成本的同时增加技术含量是玫琳凯的必然条件。四、SWO於析1、优势分析(产品)(1) 产品的安全性能高于一切,直销确定了产品的价格优势,与 同类产品相比是高品质,低价格。每年投入数百万美元进行三十万次的试验,确保产品的安全,和质量及功效方面均达到高标准。(2) 强大的适应市场的新产品研发能力让其又极具竞争力,独立的皮肤科医师和医学专家,在产品的测试中起着重要的作用,每 年都有许多新产品产生,极受广大消费者喜爱。成本优势。公司白 有资金充分,资金成本低,美容顾问都是先付款,再订货,资金回笼 较好。管理机构精简,管理成本低。服务优势。独特的传奇是服务 玫琳凯的美容顾问都是经过良好培训的美容老师,经过面对面的传授美容知识,手把手的教会你每个护肤步骤,并在今后的日子里,给 你周到的售后服务。2、劣势分析(1) 市场份额占有量小。(2) 产品的创新能力有待加强。(3) 缺乏和广告等对品牌的支持,品牌知名度不高(4) 由于直销的性质,库存相对较大(5) 销售渠道建设不足,相对存在一些低素质的营销人员队伍。3、机会政府对化妆品的支持和对直销形式的政策放宽,国际化提供的商机。消费水平和收入水平的提高。国际美容潮流。技术的发展 及快速的应用于化妆品行业。五、国际营销战略国际市场营销战略指企业对于国际化进程中较为长期的总体 打算及其实施的原则意见,它对于一个企业在国际市场上的生存和 发展具有决定性的指导意义,也是拟定短期或年度国际营销策略的 依据。1、个服务由于每个女性对白己使用何种化妆品均有其个性化的特点,玫琳凯将传统的直销形式进行改革,独创了面对面小型美容课的销售 方式。美容顾问与顾客在轻松愉快的气氛中,经过讲解美容护肤知识,免费试用产品,使每一位女性均能找到最适合白己的产品,同时教会顾客如何正确使用化妆品,如何保养白己的肌肤。事实证明, 玫琳凯为顾客提供的这种特色的服务深受消费者喜爱,现代消费品市场竞争激烈,向顾客提供全面详尽的商品资讯及服务是竞争中的制胜之道。当前玫琳凯在全球的近 65万名美容顾问为超过 2千万 名顾客提供这种玫琳凯式的服务。2、产品定位其产品定位也是适合于中国市场中高档消费者的需求,她以其高品质的产品,有效的护肤方式和周到的售前售后服务在中国的消 费者中获得了巨大的成功。3、独到的企业文化玫琳凯用它独到的企业文化帮助中国女性致力于形象改进和 个人发展,帮助她们培养信心,实现白我,它承诺给广大女性” 一个 比化妆更美丽的改变”。为实践这一诺言,玫琳凯中国公司为它的 每一位美容顾问提供不同层次的培训,以帮助她们提高。这些优秀推销员经过从事玫琳凯美容顾问的工作,学到许多职业技能,从一个普普通通的妇女变成一个美丽、白信、白强、白立的职业女性 或成为拥有白已事业的独立经营者 ,她们是玫琳凯的财富,同时也 是社会的财富,这无疑是为许许多多妇女提供了一片就业的天地,为家庭为社会带来幸福与安定。当前在玫琳凯中国的1万名美容顾问中有30飓来白下岗妇女;60%以上的美容顾问经过从事玫琳 凯事业为白己为家庭每月带来 500元以上的额外收入,从95年到 99年,玫琳凯中国公司已向国家缴纳税款约8千万人民币。4、人性化的管理在玫琳凯的企业文化中非常注重人性化的管理,美容顾问每取得一点进步,她就会得到充分的认可,并获得继续发展的指导和训 练,使她不断提高白己的奋斗目标并脚踏实地的去行动。在她个人成长的每个阶段,公司都会给予不同的奖励。女性需要被认可,无论在家中还是在社会上,玫琳凯就是以赞美和鼓励助人成功。玫琳 凯公司每年向美容顾问和经销商发放的奖金总额高达3千8百万美元,包括名车,竞赛奖金和各种奖励。公司为美容顾问设立的多 种奖励办法中,最著名的就是象征成功的”粉红色的凯迪拉克”计 划及钻石大黄蜂别针。至今已有价值一亿多美元的一万多辆这样 的车辆,行驶在世界各地。在中国,已有4名玫琳凯优秀的业务顾 问获得象征着事业成功的粉红色桑塔纳。大黄蜂钻石别针,象征着玫琳凯女性勤奋,努力,勇于进取的精神。它是玫琳凯最成功女 性容顾问尽情表现她成功白信的风米的象征,是一座流动的奖牌。每年的研讨会,公司为美容顾问设立了一座绚丽的认可舞台。5、环保方面玫琳凯是第一家停止动物试验的化妆品公司,同时在利用可循环包装材料、尽量减少不必要的包装等方面所作的努力得到了美 国环境保护机构和联合国环保计划署等组织的赞扬
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