小区推广及运营手册所谓小区推广，简单地讲，就是针对新建商住楼盘的一系列策划、宣传、促销活动。一 切有利于吸引小区业主注意力、提升品牌形象、达成消费者购买行为的方式、方法均可以纳入小区推广的范畴。常言道：“行一百，半九十”。当我们不断优化渠道和终端策略时，整个价值链条的环节 就差最后一步，那就是系统有效地出货，而小区推广是达到这个效果的有效手段之一。小区距离我们的目标客户群最近，社区活动实现了企业与广大消费者面对面的沟通，可以更多、更早地创造企业与消费者直接接触的机会。现在是“快鱼吃慢鱼”的营销时代，谁 能最先抢到消费者的心智，谁就能更多地赢取市场份额。小区推广作为渠道延伸的一种形式，它和专卖店、专业市场、商超商场等卖场一样承载着重要的销售职能。在专卖店分布不广泛的情况下，小区推广无疑可以让顾客更方便、更深入地了解产品，从而促进意向客户的直接购买。从长远来讲，小区推广还可以简化中间环节，降低中间费用，将实惠实实在在留给消费者，不失为建材家居行业品牌经营长远思考的一个方向。然而，小区推广往往会被形而上地理解为小区广告的发布，仅成为产品促销前推广手段的辅助形式，是一种随机性的“战时行为”。随着“战争”的结束，小区推广也随之退出舞台，门店继续演绎“独角戏”。这种对小区推广的理解与定位是非常片面的。小区推广应该是为门店日常销售服务的，但同时又是脱离门店可以独立出来的一种运营方式和竞争模式。小区推广既可以作为促销辅助的“战时行为”，又是一种日常性的推广行为；既包含单个广告信息的发布（比如喷绘广 告或者单页宣传），又包含小区团购、小区家装课堂等销售性、理念疏导性行为；既可以是 一个人扫楼式的单兵作战，又可以是大兵团的整合作战。小区推广应该是以小区为阵地的有助于为门店集聚“客源”的所有的营销方式的组合。这就涉及如何实施、何时实施、由谁实施等具体的问题。笔者将结合这几个大的问题对小区 推广的要领作逐一解析。任何一件事情要想健康稳定地运行， 首先要有一个科学的规划。 这种规划包括关于流程、 关于核心内容的规划等， 而在众多的规划中， 流程的规划是最关键的。 从流程上着手，将执 行目标工作的环节完全分解，可以规避对于重要环节的遗漏。小区推广也是一样， 制定科学的推广流程，运作起来才会更轻松、更高效。一、小区推广操作指导方案小区推广操作指导方案主要包括五个部分。“没有调查，就没有发言权”，小区调研是小区推广成败的关键一步，不可马虎，也不 可轻视。一个成功的小区推广如果没有辛苦的前期调研，就盲目筹划开展，那么其实施阶段必定漏洞百出，问题多多，最后使企业追悔莫及。很多营销人员有这样的体会：派人出去“搞调 研”，而不是实实在在的“拜访”，导致小区推广没做好，甚至是投入大量的资源，最后血本 无归，此时才后悔不已：“唉，当初调查没做好！ ”孙子兵法说，知己知彼，百战不殆。要想做好小区推广，如果不了解“敌情”，不了解市场当地的环境，那么不知道应该采取什么样的应对措施恐怕是无稽之谈。显然，只有对目标小区进行信息收集，了解小区的实际情况， 才能为小区推广提供决策依据，成功打响社区营销战。小区调研的工作重点主要有以下四点：(1) 将小区进行片区划分，不留死角，分工明确。(2) 推广专员进行市场走访，取得第一手资料。(3) 将所得信息填写调研表。(4) 小区调研总汇分析，判断小区推广的必要性和顺序。2. 计划拟订对于任何一次战斗来说，作战计划都是至关重要的，任何一个小区推广，其实施计划也 是同样重要的。俗话说，闲时无计划，忙时多费力。制订一份详细的小区推广策划案能够帮 助企业轻松地落实小区推广的目标，使小区推广成功了一半。计划不是万能的，但没有计划是万万不能的。 尽管计划并不能保证小区推广的成功，但是如果没有计划，那么小区推广一定会存在问题。拟订小区推广计划的关键主要有如下三点：(1) 小区分类，将小区资料进行分类盘整。(2) 拟订推广方案，拟订具有针对性的小区推广方案。(3) 按照季度制订小区推广计划汇总表。3. 实操筹备小区推广计划拟订后，便要进入实施阶段，但在实施前，一定要做好实操筹备，包括广告、物料、人力和谈判接洽等筹备工作。具体内容如下：(1) 楼盘洽谈及确认，选定楼盘了解实际情况，与物业洽谈。(2) 签署协议，与物业签署活动协议书。(3) 事先培训，进行统一说辞、推广流程及注意事项等方面的培训。4. 实施俗话说：“只有付诸行动，才能获得想要的成功。”这句话同样适用于小区推广，因为只有付诸行动去实施，才能使小区推广计划具有现实意义。小区推广实施的关键点主要有如下七点：(1) 小区广告及礼品传播。(2) 买赠或者让利促销。(3) 人员一对一沟通。(4) 展位宣传。(5) 路演。(6) 小区团购。(7) 样板房征集。5. 评估与总结人类总是在不断地总结经验，有所发现、有所发明、有所创造、有所前进。同样，小区推广评估与总结也十分重要，其目的是总结成功的方法，同时也反省不足的地方，以使下一次的小区推广更加成功。小区推广评估与总结的关键点如下：(1) 对小区推广进行总结评估，填写活动效果评估表。(2) 对意向客户进行跟踪回访，促进购买。二、小区推广执行方法如果不去执行，那么再伟大的梦想、 再优秀的战略都没有任何意义；如果不去执行，那 么任何优秀的战略与精彩的策划都是镜花水月。的确，战略定义了企业的发展方向，并为此做好了充分的准备；但是许多战略最终却以失败告终，这主要是因为许多企业在重视战略的同时忽视了执行。对于小区推广来说， 执行的重要性也不容置疑。小区推广的执行方法主要包括以下16个步骤1,建立小区推广队伍专职的小区推广队伍组建是前提。没有队伍，无人从事小区调研，推广就是无稽之谈； 有队伍但不专职，也很难做好小区盘查和进行应对措施的思考。小区推广队伍的大小也要视区域及楼市的具体情况而定，楼市容量大、区域大，队伍就可以多一些；区域小、楼市容量小，队伍就可以少一点。较好的地级市推广队伍12人，一般的地级市或者县城推广专员1人即可，而且推广专员一定要专职化。专业的人做专业的事，成功才会更快。建立小区推广队伍的具体内容如下：(1) 推广阶段岗位职责岗位职责小区推广经理岗位职责招聘负责建立小区推广队伍，招聘并培训小区推广业务代表管理负责小区推广队伍的日常过程管理，建立健全部门管理制度考核建立部门激励制 度，检查、考核下属员工策略制订开展小区市场调研，制订小区推广业务策略协调协调小区推广部与装饰业务部、门店等其他部门的关系达成业绩带领部门成员，全力以赴，达成公司下达的销售目标小区推广业代岗位职责调研开展小区调查，收集小区信息，并提交开发建议，整理后及时呈报部门经理公关对小区物业部门进行公关，与之建立良好的关系进驻现场设计负责小区进驻的现场布置、顾客接待顾客拜访展开“扫楼式”入户 拜访，跟踪并满足住户的需求参观行程安排负责业主至公司旗舰店参观行程的具体组织团购 发挥“意见领袖”的作用，开展团购工作小区售后负责小区售后服务工作其他职责完成部门 经理安排的其他工作(2) 推广队伍招聘与培训1) 推广队伍的招聘人员要求：吃苦耐劳、百折不挠。由于小区推广的工作环境差、工作时间长、体力消耗 大、成交难度大，因此只有具备上述品质的小区人员才能胜任。人形要求：建议去学校招一些刚毕业的来自农村的职高、中专生、大专生，这些人刚出校门，急于求得一份工作，另外来自农村的学生特别能吃苦，工作务实，这是小区推广人员必备的特质之一。有物业管理经验的优先考虑， 因为有物业管理经验的员工在日后与物业公 司打交道时，拥有共同语言，利于与物业公司建立良好的关系。2) 推广队伍的培训在小区推广人员上岗前，应该对其进行系列的培训，考核合格后再上岗。培训课程如表 43所示。表43推广队伍培训课程表序号课程培训时间1公司介绍、企业文化1小时2管理制度、运作流程半夭3商务礼仪 2小时4积极的心态2小时 5产品基础知识2小时 6行业竞争态势1小时 7价格管理1小时 8基础营销理论2小时 9小区推广实操动作分解半天 10客户服务技巧1小时11如何处理客 户疑义1小时(3) 推广队伍管理机制表44推广队伍管理机制表管理机制内容制度建立小区推广部门的基本制度主要包括：小区推广部岗位职责、小区推广实操手册、小区推广人员考核、 激励办法、小区推广物料管理办法、小区推广 样板管理办法等激励薪酬激励制订小区推广人员的薪酬管理办法、奖惩办法，并让每一个人都清楚自己的薪酬构成，及如何才能拿到更高的工资精神激励“打气”。小区销售工作很容易遭受挫折，若不适时帮助小区销售人员调适心态，很容易使业务员垂头丧气、 信心下滑，对工作极其不利。可利用早会时间，分享一些同事的成功案例和成功人士的故事，激励员工，克服困难、争取订单(续)管理机制内容过程管理三会制度通过早会、周会、月会，随时了解 业务进展状况，解决工作中出现的问题， 确定下一步工作的方向表格管理针对工作日志、工作计划、工作总结的表格管理。每天填写工作日志，记录工作内容，反映市场情报，提出工作建议。工作日志在早会前提交。每月提交月度工作总结与工作计划2.建立楼盘档案(1) 确定楼盘要素：对本区域的小区、楼盘进行全面的普查，了解各个楼盘的定位、 价位、户型、户数、配套、 开发公司、物业公司、开盘日期、预计装修日期、进驻装修公司、有无竞争对手进入等信息，建立楼盘档案，再将楼盘名称标注在地图上，将楼盘分布图挂在办公室，已进驻的小区以“红旗”标注，并及时添加新楼盘。(2) 填写楼盘档案表编号跟进人楼盘名称详细位置开发商物业管理负责人名字：电话：楼盘定位是否目标买家均价户型户数配套楼盘类型商品房集资房拆迁房出租房别墅是否精装修开盘时间是否统 一装修期预计装修时间可否进场宣传允许宣传方式车库/门店租金条幅租金展示租金已进驻的装修公司已进驻的竞争对手 (续)开发价值评估预计投入总成本：预计销售收入：进驻计划 效果评估3.楼盘分类我们把小区分为商品房、集资房、拆迁户及出租楼盘、小别墅等四种类型。(1) 集资房：业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况。信息容易传播，易树立口碑。多为国有大型企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘。(2) 商品房：装修时间长，对装修档次要求较高，零散，房东间关系相对封闭，信赖 家装公司。(3) 拆迁户及出租楼盘：装修时间短、经济水平参 差不齐，装修要求普遍不高，多为双包制、求便型。(4) 小别墅：装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长，追 求档次和效果。将手头上掌握的楼盘资料分门别类，在楼盘分布图上用不同的颜色加以区分。4. 评估并确定进入(1) 评估进驻投入产出比在对楼盘进行逐个分析后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼盘进驻的投入产出比。进行投入产出分析，需明确以下几组数据：1) 需投入多少人，耗费多少天。2) 前期的公关费是多少。3) 租金怎样，展示物料、宣传物料费用如何。4) 预计销售收入有多少。经过计算，若值得进驻，再来决定以投入产出比最高的方式来进驻。(2) 进驻小区8种方式表45进驻小区的8种方式进驻方式内容日常展示租用门面或车库，设立临时售点/展示区联合家装进驻与家装公司联合进驻联合兄弟行业进驻与其他行业品牌联合进驻(续)进驻方式内容喷绘/条幅