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汇报人:XXX 汇报时间:XX年XX月,第一章,复盘数据,第二章,目标与达成,第三章,操盘与蓄客,第四章,阶段性总结,第五章,创新与思考,复盘数据,第一章,创新与思考,开盘现场:到访约435组,约1000人;开盘认购总套数:401套; 解筹率:75.1%;到访认购率:92.2%;,前所未有,前所未有的结果,。,创新与思考,一、前所未有的团队阵容;,MM房地产开发商+合富+世联+思源+同策 前所未有的阵容组合 意味着前所未有的资源整合,创新与思考,二、前所未有的营销理念,创新与思考,三、前所未有的品牌力量,目标与达成,第二章,目标梳理首期货量盘点,代建公园部分,首开货值盘点:C地块4栋高层共计480套房源,货值约7亿,其中高层主力户型为110平中户,占比50%。,目标梳理首期目标梳理,难点分析区隔森林公园,难点阐述:MM房地产开发商森林公园成最大“竞品” 同片区MM房地产开发商森林公园项目经过2年的积淀,拥有较高的知名度和客户认可度,区域地位不可动摇,如何使MM房地产开发商城市之光项目以高于森林公园均价2000元/的价格赢得客户认可成为难题。,MM房地产开发商森林公园4月25日推出: 睿庭3#、5#、6#、7#、8#楼共计716套房源; 前期蓄客期认筹约1060组; 开盘现场到达客户约2000人,销售706套,基本售罄; 开盘后,约有300余组客户未购得合适房源。,难点分析展示区偏弱,难点阐述:临时售楼部展示效果有限 项目3月15日正式面世,临时售楼部地址建在森林公园商铺中,主要上门客户以森林公园来访客户为主,直接对比森林公园项目,且相较于森林公园项目展示面,项目展示明显偏弱。,MM房地产开发商城市之光临时售楼部于3月15日正式开放: 正式售楼部5月中下旬正式开放,因此,临时售楼部需承担约2个月的蓄客工作; 临时售楼部展示条件有限,无法支撑项目价值和高端属性,来访客户对比森林公园,如何有效区隔,并且有效利用来访客户成为难题。,难点分析客户心理价格,难点阐述:突破森林公园价格标杆 MM房地产开发商森林公园项目在区域内价格标杆地位已形成,项目距离森林公园仅3站路,如何拔升客户心理预期,奠定项目首开均价成为关键。,2019年6月首开,备案均价18800元/平,2020年4月睿庭加推,备案均价19900元/平,城市之光预计首开备案价33000元/平; 森林公园现状:学区建成,公园开放,业主入住,产品接受度高,项目认可度高; 同一品牌之下,欲在森林公园基础之上拔高价格,城市之光必须在产品及配套上进行有效支撑。,成绩展示,6月27日,MM房地产开发商城市之光首开! 到场客户超过1000人,劲销7亿,目标达成率107%,数据说话,操盘与蓄客,第三章,节点回顾,营销关键项目定位认知,奠定价值高度,第一步:项目标杆价值梳理,第二步:项目价值震撼落地,营销关键城市占位,确立中央公园塔尖价值,合肥中央公园塔尖生活示范区,城心配套+中央公园+MM房地产开发商三好,营销关键营销节点与价值传递序列,营销关键目标客户导向制 广谱拓客 全面撒网,根据客户地图深入社区、商超、企业等地毯式拓客,主要方式为派单拉访、巡展、CALL客、企业推介。从来访客户来看,客户主要来源与二环内的核心城区,较森林公园首期成交客户更加集中于主城区。,首开成交客户 分布图,营销关键渠道策略与执行,阶段性总结,第四章,阶段解读筹备期(1.6-3.27),筹备期工作重点: 临时售楼部装修完毕,项目前期工作筹备完成,各团队分批次上岗,保证接待质量;案场基础规则确定,同时开启首轮call客,积攒第一批意向客户。,阶段解读筹备期(1.6-3.27),企划工作:,推广策略:品牌价值提升,项目形象落地 广告策略:品牌+项目形象 主题:七年未见,合肥MM房地产开发商都心作品,阶段解读筹备期(1.6-3.27),2月份,项目围挡画面出街,品牌及项目形象落地,区域昭示性明显,3月份,单页单位,从品牌传播迅速过渡到项目主要价值点诉求,最快在市场上制造项目声音。,部分视觉表现:,阶段解读筹备期(1.6-3.27),拓客工作前置: 进场前即安排销售团队进行call客,阶段性call客量达到25000组,首轮的意向客户储备效果较好,项目进场,销售物料到位随机启动全面外拓; 案场管理制度化: 各家企划经理及销售经理提前进场,完成案场基础制度、联代制度撰写、销售及各岗位规范化流程制定。 国购外展点: 国购外展点3月12日正式开放,利用国购人气提升项目推广,相关制度达成:,阶段解读初验阶段(3.28-4.17),推广策略:形象到项目卖点的转化,形象全面渗透+项目核心价值面世; 推广主题:一座城市的精神流域校+一环核心、55万方领袖综合体; 推广渠道:户外、报广、DM、网络、短信、道旗、拓客、微信、微博、系列软文炒作、大客户拓展全面上线,企划动作梳理:,阶段解读初验阶段(3.28-4.17),销售工作: 竞品市调、团队练兵、模拟与实际演练结合,各项说辞及培训深化:装修加载项说辞、十大卖点说辞、学区说辞、与森林公园对比说辞、考核后上岗; 通过初级验资进行来访客户级别判定,释放第一轮优惠,锁定客户; 百万奖金包奖励方案确定,目标导向制,代理公司自行承担拓客费用,根据目标完成情况分发奖金; 制定价格区间段,进行客户首轮试价和落位; 项目前期客户重点关注问题汇总及答客问整理;高端项目团队信心疏导,此阶段共来访登记客户 1044 组,初验451组 来访转资比34.6%。,阶段解读初验阶段(3.28-4.17),阶段解读初验阶段(3.28-4.17),初验阶段验资主要集中于周末爆发; 渠道上主要以call客、路过、大客户、派单和户外为主; 原因分析:项目面世之初,线上覆盖面和话题有限,来人主要依靠线下拓客渠道为主,阶段解读升验阶段(4.18-5.22),推广策略:形象期向产品期过渡; 推广主题: 110-140景观美学住宅率先登临;+我看见城市的光,首席中央公园塔尖生活示范区瞩目绽放; 创新营销:寻找城市之光,首届MM房地产开发商营销学院;创新微信互动活动,以爱之名,表白合肥;,阶段解读升验阶段(4.18-5.22),销售工作: 根据阶段性目标完成情况调整奖励机制,有效调动案场积极性,同时,根据每日目标达成情况制定惩罚措施,刺激销售; 根据蓄客情况适时延长蓄客节点,增加蓄客期; 根据第一轮客户心理价位摸排,制定第一轮客户试价表; 根据正式售楼部动线及示范区动线,制定新一轮说辞,并重新进行考核;,此阶段共来访登记客户 945组,新客户升验649组(合计837组)新来访转资比67%。,阶段性奖励机制变动,正式售楼部动线说辞,阶段解读升验阶段(4.18-5.22),升级验资客户主要渠道为非业主推荐,call客及路过; 原因分析:项目升级验资期间新带新券使用可享有1000元/张的抵房款优惠,激发了客户之间的传播。,阶段解读电商阶段(5.23-6.12),推广策略:产品到销售信息的转化,沿袭光的系列话题,配合光之雅集圈层活动,突出雅聚三好生活阶段炒作话题,同时为三好品牌发布会铺垫; 推广主题:我看见城市的光首席中央公园生活区瞩目绽放; 创新营销:系列雅集圈层活动,提升客户体验感;MM房地产开发商三好馆开放;MM房地产开发商home+展示和物料支撑;7约7万方半岛公园开放体验;,企划动作梳理:,阶段解读电商阶段(5.23-6.12),企划动作梳理 :,渠道策略:5月底至6月初,开盘筹备期,精准拓客变为大兵团扫客,利用大兵团模式进行全市地推,快速提升项目知名度和来访量; 渠道执行: 12大客户战区划分,百人团队;开盘前组建一支专项主题派单团队,商超、社区、写字楼等全线铺开 开盘前大客户集中于公安、医疗和银行系统渗透,建立各系统专项对接拓展制度;,阶段解读电商阶段(5.23-6.12),此阶段共来访登记客户 827 组,新访电商223组;新访转电商27%,销售工作: 电商锁客开始,对于对于升级验资客户、前期老来访客户及新来访客户进行第三轮筛客,同时依据区间价格表上进行落位; 梳理客户落位,制定引导说辞,合理引导并每日更新落位表; 针对电商团购进行分类分级,精细化数据统计,客户分类管理; 目标重新倒排,以周为单位进行目标考核,实行罚款及停岗制度; 装修加载项专项说辞培训以及一对一考核,按照标准化销售动线接待客户(售楼处-三好馆-样板房) 第二轮客户试价表制定,利用土地市场火爆提升客户心理预期;,阶段解读电商阶段(5.23-6.12),电商总计508组,其中升验转电商240组,新访电商223组,老访45组; 电商客户认知渠道主要集中于大客户、call客、非业主推荐和路过渠道; 原因分析:电商阶段大客户公安系统、医疗系统集中爆发,同时前期新客户基础,新带新基数增加,直接增加渠道比重;,阶段解读认筹阶段(6.13-6.26),推广策略:持续销售节点预告; 推广主题: 我看见城市的光,首席中央公园塔尖生活,瞩目绽放 创新营销:合肥MM房地产开发商年度品牌发布会,企划动作梳理:,阶段解读认筹阶段(6.13-6.26),销售工作: 配合品牌发布会,进行集中客户邀约,现场进行认筹,制造项目热销预热,刺激客户心理预期; 针对每栋楼每条产品线布排销售目标,根据每日落位情况进行产品引导,合理引导客户落位,拓宽客户房源区间; 每周日配合活动进行客户邀约,保持案场人气,加强新客户转化。,此阶段共来访登记客户 512组,新客户认筹214组(合计认筹534组),新来访转资比32%。,阶段解读认筹阶段(6.13-6.26),客户1、2顺位多意向房源落位,提前引导客户多房源选择,减弱房源冲突;,阶段解读认筹阶段(6.13-6.26),认筹阶段客户主要渠道为大客户、非业主推荐及call客; 原因分析:大客户来访转筹比相对较高,项目展示区完善后,阶段性客户口碑相传力度增强。,开盘方案制定,问题一: 开盘目标:项目认筹目标完成率约87%,筹量有限,如何增加解筹率和成交套数? 解决办法:根据初验到认筹阶段的价格试水,制定最趋于增加客户接受度的价格。客户集中 落位在3#、8#楼,通过价格差、置业顾问多轮引导和现场氛围逼定;,问题三: 开盘组织:四家代理公司加自销共计250名工作人员,如何有效管理? 解决办法:多轮讨论,定人定岗,设置区域负责人制,多次培训走场。严格控制签到区、选 房区和跑单区人数、开盘过程中MM房地产开发商安排专人把控相关区域;,问题二: 开盘方式:项目客群属于城市中产及以上阶层,传统集中大开盘抢房模式是否适合本项目? 解决办法:综合考虑多重因素,决定采用森林公园最熟悉的电子选房大开盘模式,增加客户 解筹率,避免因其他开盘方式造成的不可预知风险;,开盘现场布置,认购流程,时间:2020年6月27日 地点:万达威斯汀酒店三楼宴会厅 认购流程 客户凭借意向登记书至签到区 扫描意向登记书电子签到 客户根据电脑随机分组情况至对应通道领取号码牌 客户领取号码牌后至认购等候区等候摇号 摇号开始,随机摇取分组号,每个组号包括12组选房客户 客户根据电子摇号结果至选房等候区排队等候 同时填写选房确认单 根据填妥选房确认单进入选房区 选定房源,先选定房源者先得,销控确认无误后,签署房源确认单 财务将认筹收据转为定金收据 客户凭借房源确认单至资料区领取认购书 客户领取认购书后,至签约区签订相关认购资料 认购资料审核无误后盖章,客户领取客户联留存,选房结束,上午7点半,客户陆续入场,在选房等候区等候选房; 9点18分,开始摇号选房,每轮摇号12组,共计50轮摇号; 现场备有早餐和饮用水。,开盘数据,开盘现场:到访约435组,约1000人;开盘认购总套数:401套; 解筹率:75.1%;到访认购率:92.2%;,创新与思考,第五章,创新盘点大客户拓展成交,表现较好的渠道客户中,成交排名第一的是大客户团购:131套(总计171套,约40
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