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房地产市场宣销策划书范文 由于房地产与一般商品具有异质性,如其资金投入巨大、生产周期短、 具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市 价格低、开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激烈,相应 的营销策划也十分火暴,因此策划创新成为制胜之道。对于房地产的 营销策划,主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提 升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新,激发潜在消费需 求或争夺现有顾客,其创新可以体现在创造一种新产品(如规划设计方面的独特性);提供一种服务模式(如管家式的物业服务);倡导一种 生活方式(如运动、健康、休闲、品位等);营造一种文化等等。一、未来发展趋势一方面是房地产已经进入品牌竞争时代,房地产市场的竞争已从价格 竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段, 企业更注重对品牌的培养与 利用。因此应注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一 品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前,推广手段整合性强, 利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另一方面是消费市场 日趋理性和个性化,近年经济持续放缓,居民收入(包括预期收入)持续下降,实惠性的心理占据主导地位;消费者经过长期的广告浸淫, 偶然性、冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强 ;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立白己的标准和喜好,消费者对商品房的选择会更趋个性化,会更加考虑白己的心理需求,寻找更加适合白己 的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧,大型化、集约化楼盘将成为未 来市场竞争的热点;针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗,以满 足不同类型消费需求的消费群;设计时代开始回归,发展商更加重视 产品的开发,对楼盘的前期规划和设计将更加重视。 竞争手段将会全 方位、多元化,如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势,而中小型盘 就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。在未来的发展 过程中,将进一步追求境界(如历史、人文、文化等);追求近距离(如 与商务区、高效、车站等接近);追求洁净(对光线、绿化、天然气配 备等);追求宁静(密度低、生态景观台等)等等,不仅对配套设施的需 求提高,而且对房地产开发商的品牌高要求;不仅对设计有相应要求, 可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求 ;不仅对楼盘的 品牌有要求,可能对设计和制造过程中的环节比较关注。 在市场竞争 形势进一步白热化的情况下,如何进一步挖掘白身楼盘的附加价值, 稳定价格、吸引客源?如何根据目标消费群的理性购买需求,进一步 深化白身楼盘的优点,使目标消费群产生物有所值的感觉?如何继续建立白己独特的品牌个性,突破强劲对手的包围,在市场上继续掀起 一股新的旋风?如何适应个人置业时代的新趋势 ?这些都迫使开发商 需要进行系统的全程营销策划。今年初秋一到,乌市白酒市场就开始热闹了起来。 那么到底谁能在乌 市市场中能分得一杯汤水,谁又能在乌市市场充分显示白己与众不同 的魅力,那得看各家企业的各种市场营销方案是否贴近消费者,是否符合整个消费系统的规律,如果有了这两条,那么今年的市场至少你 可以分得丰收的一小杯,天山剑来了,带着一种勇气和魄力来到这个 西北边上的大城市,它又将是扮演一个什么样的角色进入这个市场呢 这就是策划的关键,本案旨在解决以下问题:1、营销队伍的基础建设;2、乌市营销网络的设计;3、乌市市场的营销导入;4、乌市市场的广告策略;5、乌市工作排期执行。一、营销队伍的基础建设建立一支强硬的,有战斗力的营销队伍非常重要,这是赢得销售市场 的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础,还是属于一张白纸。为此,建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的, 我们对营销 队伍的按排,将走以下几步:第一、于本月x日起对现招的营销人员进行营销基础培训, 培训的主 要课程有:1、营销理念和白酒市场终端开发的要求;2、终端开拓的基本步骤3、营销网络的基本构架4、服务营销的心理观念5、白酒营销的基本技巧培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训,时间需要一个星期,市场模拟一个星期。第二、定于本月x日开始进行队伍分工及市场白我完善:1、实际操作过程,完成月工作计划,周执行计划和白我心得完善, 和市场的基本操作。2、完成服务与沟通的软性实践,进行全面与终端商的沟通实践,与兄弟片区的总结交流,完成心理的沟通总结分析。3、市场排期表制作的基本技能操作。第三,营销队伍的区域划分,完成营销队伍的组织合成。二、乌市营销网络的设计营销网络是营销队伍在市场中运作的战场,网络建立的科学与否,是企业走向成功的关键,为此,我们对营销网络进行初步设计。营销网络的分类:a、基础零售终端分为a、b、c三类基础酒店终端分为a、b、c三类b、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费,而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样,其投入的方式也不同。首先,我们从c类终端即零售小店和小超市开始抓起, 而这类终端还要分为abc三类,a类是属于人气旺、销量大的终端,b类是属于有 一定量的终端,c类是属于店小生意轻,一天的营业额没有超过 100 元以上的终端。尔后我们把区域也分为abc三类战区,我们的基本思路是a类战区是 指偏远的,网络渗透性差的区域,但又是白酒主消费区域,如头屯河 区、东山区、乌鲁木齐县,因为这些区域,假如我们启用谁钓差异法 营销方案,容易进入市场终端。b类战区如水磨沟区、新市区,由于 靠近城市边缘,业主对谁钓差异法容易接受,上货快。c类是天山区、 沙区,这两个区域是城市的中心区,是高价位消费的集散地,天山剑 酒要攻克这个区域有许多难度,只能慢慢啃,我们为什么把区域划得 如此之细,关键是要打好这第一场硬仗。现在我们的初步区域网络划分为:第一战区头屯河区、东山区、乌鲁 木齐县三个地方为第一攻克区,人员配备8名,在二十天内完成六百 家的网络配货任务;第二战区是水磨沟区和天山区,在第一个时间内配备2人,摸清市场 情况,完成意向市场调查,并开展逐步铺货工作。等第一战区完成第 一阶段工作后,抽调6名人员,集中攻克第二战区,后续在 15天内 完成400家的铺货。第三战区为天山区、沙区,在第一时间内配备 2个人员,在20天内 完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入6名业务能力 极强的能手,进行大面积的攻克,达到第三阶段完成该战区600家的 铺货量,最终合计完成XX家的终端铺货任务。酒店终端市场在零售终端完成1500家后,组织十个人的酒店开发队伍,开始主攻c类酒店终端,主打产品为248ml天山剑窖,铺货策略 运用双品牌弹空方案(方案另案提供)。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的所有酒店安排不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货,需要注意的是酒店绝对不能和其它终 端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端, 以便造成业务人 员占市场价格的孔子,乱打价格战。这些任务的完成,要依靠以下几个营销策略:1、指标量化,现阶段铺货期不能讲总任务,而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务, 和三十天任务来量化。这样,不但在第一时间发生问题,可以极时补 救,不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松,为后续的营销任务完 成带来保证。2、其量化指标为:第一阶段每天三件(双品牌计为6件),主要方向 向各大小区零售店、小超市铺设,再次是向各散住区铺设,最后铺向商业区。并进行难易四分法,对各白的片区实行分类,达到最速率有 效攻克。第二阶段,即四个星期后每天增加到5件,主要向办公区域和小酒店 铺设;第三阶段任务5件,但主要集中打攻坚战,向中心区域铺设; 对第二步酒店的铺设从第二阶段开始, 并与零售分开,采用与零售进 行工作竞争,但不能渗入零售的策略。当然,酒店先铺设 c类,也可 铺设一部分b类,但不能铺设a类,这是策略,必须遵守游戏规则。3、终端数据录入,业务员在进入铺货期中,必须完成与业主的合同 签订,业务登记和回公司数据录入,并结清款项,绝对不能拖到第二 天,拖一天要做出相应的处罚,终端数据录入后等第二次回款时,进入业务员网络积分累积,累计越多,工资基数越大,一般以 5元为一 个终端,每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为, 假如三个月 内无发生两次以上进货行为,或销售额不足保证点,该终端基础工资 将取消,一切以电脑系统数据为准,达到100家终端以上之后通过网 络数据实际回款总额,给予提成。对同一门牌、同一电话号码、同一 地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消,并给与罚款。4、终端数据录入员必须每天清理数据库一次,一周向营销老总递交 情况报告。5、计算业务员工资有3条规定:(1) 铺货终端数;(2) 铺货量基本底线。(3) 铺货回款标准频次。6、要求主推品牌为两件:一件为特曲,一件为老窖,老窖要求去掉 包装,改为牛皮纸古典包装。三、营销导入过程营销导入要采用各种不同的方式进行导入,本次营销导入将采用差异 法营销导入法进行工作:差异营销导入法的方案为:在进行铺货时,采用钓鱼的形式进行,铺 货必须形成合同协议形式,一件酒的价格必须当场收回,但合同规定, 当该酒在710天内售完后,再进第二件时,可以把第一件酒的 70%勺 货款予以退回,作为公司对终端的支持和酬谢。这种方式的优点是有 小便宜可沾,一般c类终端业主都会接受,并有合同为准,其信任度 大提局。由于完成首次购买,大量酒品库压在业主终端,迫使他们进 行积极销售。本活动不适用a类和b类终端。当进入到第二次购买时,我们开始进行大规模的差异促销活动, 这种 促销是通过酒中探宝,来提起消费者的购买欲望,达到完成二次购买 的热潮,迫使业主动进第三批货。完成第三次购买与我们设计投递的 五封qq信件也有密切关系,把五封qq信设计成有促销行为的方案, 达到消费者白动上门购买的目的。我们认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入XX家终端的目标。特别提醒的一点:由于此种铺货方式有一定的风险, 后续要是广告传 播跟不上,会造成市场价格体系的大混乱,甚至会就此而把产品做死。 假若做不到互相对应,请放弃这种形式。四、天山剑酒的广告策略天山剑酒的广告策略分为以下步骤:1、五封信策略:在招聘中,我们为什么要招收一批宣传员,就是用在这个方面。我们将策划创意出五封不同风格的、极有煽动性的 qq 家书,主要讲述天山剑酒的动人由来和让人心动的购买契机, 一步一 步把消费者的胃口吊起来,让消费者无法忘记这种叫天山剑的酒, 直20至30天,到看完第五封信时,让人非得去尝试一口不可,为期为发行每期不少于5万份。2、立花策略:由于现在贴pop 一般工商局会干涉,但立花没人能管。我们印制一大批立花,打上天山剑的广告语和天山剑品牌, 布置到各 个终端和部分家庭,进行气势宣传,与众不同,肯定会带来不一样的 收获。用胶带把天山剑大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外 面,以作宣传,这样既与众不同,工商局也不会管。3、大门口放置一些小展板,进行宣传,展板上只要有天山剑酒已到 字样均可。4、制作一*部15秒的广告片,待促销活动完成后制作,主题为义气男 儿天山剑。5、促销的启事广告,详细内容在后续的促销策划案中。要求以酒店 终端为主要目标,以小超市为辅助进行宣传。6、终端小礼品,要赶制一批送给客户的小礼品,价值在 5元钱左右, 要求形象活泼,有收藏价值。7、一个连续的平面报纸广告,主要是推动高档酒的销售尾语一切策划,不可能百分之一百到位,但只要能够完成其80咖上,我们的市场将大有起色。当然,执行中肯定会有许多磨擦,愿我们互相 理解,互相支
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