,2018年雪佛兰品牌传播规划,Communication Plan of Chevrolet for 2018,2018 Chevrolet Marketing Calendar,节后唤醒,车展发力,RL推出,新品发布,年底收官,Jan,Feb 12 19 26,Mar,Apr 16 23 30,May,Jun,Jul 16 23 30,Aug,Sep,Oct,Nov 12 19 26,Dec,1,8,15 22 29,5,5,12 19 26,2,9,7,14 21 28,4,11 18 25,2,9,6,13 20 27,3,10 17 24,1,8,15 22 29,5,3,10 17 24 31,K216 1.0T launch(TBC),BJ Auto Show,D2LC RL(TBC),D2UC RL(TBC)K257,GZ Auto Show E2SC RL(TBC),PRODUCT TIMELINE,北京车展发布会 BJAS Booth Reveal,K257发布会,广州车展品牌夜 GZAS Gala Night,K257 Launch,品牌强化传播-Brand,全功能车系推广-Capability (SUV资产),高性能车系推广 -,最美中国行2018 Frontier China,(SEFRL+Pro),Performance(RL+Racing),Tour,全功能车系体验活动 Capability Carline Test Drive 高性能车体验活动 Performance Carline Test Drive,CROSS CARLINE,曼联活动-MU (Cruze & W/C ),迪士尼 920 -SHDR Red Chalk-2,Red Chalk-1 金领结服务-主题传播 CCC Thematic,Red Chalk-Summer Camp,金领结服务-四季健诊 CCC Free Check,总部车展平台活动 Regional auto show platform activities,K257 Launch,探界者 Equinox(SERFL+FBI),探界者 Equinox(FBI) 迈锐宝XL(FBI+Pro) 科鲁兹 Cruze(FBI+Pro),迈锐宝XL Malibu XL(SERFL+文化),PRODUCTS RETAIL,科鲁兹 Cruze(SERFL+W/C),科沃兹 Cavalier 1.0T(FBI),Camaro - Social,全国促销 ,全国促销 Nationwide Pro 2,Nationwide Pro 1,区域促销Regional Pro,区域促销 Regional Pro,区域促销 Regional Pro,品牌建设现状：市场环境,豪华品牌价格持续下探，自主品牌国家扶持强势增长，日系品牌的强势复苏 抢占韩系溃败后的市场份额，合资品牌被左右夹击, 豪华车品牌售价门槛持续下探， 释放了更多销量, 今年中国车市整体增速放缓， 但豪华品牌增长势头迅猛, 自主品牌在“品牌传播力”和“购买 触动力”上成长迅速，在“购买意向” 上已追齐雪佛兰,2016,2017(1-9),PRICE (K),VOLUME (10K),GROWTH,GROWTH 29.9% 15.2% -4.9%,7.3 8,500,10.1% 340.2% 12.5% 13.6% 14.4% 14.1% 15.0% 47.3%,BE B,442,899 436,657 418,670,1.5,450- 400- 350- 300- 250- 200- 200,6.6 7.7,AU CA JLR,8.7,124,625 104,667 94,492,61.8% 26.7% 21.0% 29.9% 92.0% 16.0% 197.5%,13.6 15.5,10.9 12.4,LE VO LIN IN,20.9 23.8,82,341,40,215 33,804,11.1 12.8,2017(1-9) VOLUME,GROWTH %,PV,17,150,500 1,788,904,2.38%,5.5 8.1,AC 10,534,LUXURY,18.08%,品牌建设现状：百度指数 2015 - 2017,连续三年的品牌之夜+母品牌Campaign的组合，百度搜索指数均有一波明显的 提升,梦创未来 金牛座,全球新实力 全新雪佛兰 翼虎上市 蒙迪欧 SUV家族,雪佛兰#梦想公式#,锐界,梦想无限大,梦创新动线,热爱与梦同行 途胜,领动,悦纳, 雪佛兰品牌搜索指数高于现代，但低于福特，且波动和福特有一定共性； 品牌之夜之后，雪佛兰的搜索指数都会迎来新的峰值；, 福特与现代品牌侧重借助新车型的上市助推品牌力的提升；,品牌建设现状：品牌形象认知 2015 vs. 2016 vs. 2017, 品牌形象认知的调整成效明显，“小车/年轻”认知逐渐弱化，“美式/SUV/风格/运动”形象凸显出来；,“油耗/便宜”问题仍存在，“小排量/内饰/轮胎”新负面认知浮现，国际平台资源的影响力变弱“曼,联”、“迪士尼”关键词消失；,雪佛兰口碑云图, 2015 Q3,雪佛兰口碑云图，2017 Q3,雪佛兰口碑云图, 2016 Q4,来源：该云图基于雪佛兰品牌历年全网讨论top150热词，包含微博，论坛，贴吧等渠道,品牌建设现状：品牌健康度认知,经历16下半年整体市场的下滑，17上半年雪佛兰在品牌传播力各相关指标上 显著回升，但仍需努力达到市场平均水平；在购买触动力上基本维持稳定；,雪佛兰品牌,46 45,48,16上半年,6,6,6,市场均值,50,50,53,市场均值,9,8,8,品牌传播力 指数,购买触动力 指数,“品牌传播力 购买触动力”矩阵,高,小众品牌,强势品牌,大众,本田,别克 日产,丰田,雪佛兰-16上,福特,雪佛兰半-1年6下,半年,雪佛兰-17上 现代,长城,半年 弱势品牌,长安,虚名品牌,低,低,品牌传播力,高,数据来源：2017年上半年BTS report,品牌建设现状：品牌健康度认知 品牌传播力,雪佛兰在16年被整体表现明显提升的福特所赶超，之后差距持续存在，进 入17年，由福瑞斯推动福特的更大涨幅，和福特的差距进一步拉大,品牌传播力,雪佛兰,福特,市场均值,80 60 40,53,51 47,51 48,51 51,50 49,50,50,48 46,52 48,49,50,50,52,51,48,48,48 46 2014W2,49,48,49,46,46,45 2016W3,2014W1,2014W3,2015W1,2015W2,2015W3,2016W1,2016W2,2017W1,提示前知名度,97 100,提示后知名度 93,熟悉度,92,93 95,93 94 94 93 95 92 93 93 93,93,94,100 60 40 63 20,100 80 60 40 20,95,80 60 40 20,93 92 93,80 65,61 58,94,60,61 61 61 59,94,92 93 93,60 58 59,92,91,91,57,92,93,60 59,61 60,39 32 37,35 36 32,63,36 37,33 33 34 32 35,58,57 57,28 32 3235,60 60 58 56,32 32 30 28,57,59,58,57,30,54,32 27 29,31,30,25 27,31,数据来源：2017年上半年BTS report,品牌建设现状：品牌健康度认知 购买触动力,雪佛兰和福特整体表现均基本维持稳定，维持在市场平均水平，但16年起 雪佛兰购买触动力持续下降，与市场均值的差距也有所扩大,购买触动力,雪佛兰,福特,市场均值,50 40 30 20 10 0,10,10,11,8 7,8,9 8,8,8,9,10,9,10,10,8,7,8,9,8,8,8,9,9,8,6,9,7,6,6,2014W1,2014W2,2014W3,2015W1,2015W2,2015W3,2016W1,2016W2,2016W3,2017W1,总体评价,购买考虑,购买意向,50,50 40 30 20 10 0,50 40 30,40 30 20 10 0,8,8,5,7 7,8,20,10 8,8,6,6,9,5,8,65 66 66,6 45,8,7,6,6 5,6,6,9,87 6,8 8,7 8,8,7,5,7,6,6,10 0,9,8,6,6,7,6,6,6,6,7 6,6,6 7,7,8,5,8,5,7,7,7,6,5,7,4,5,7,5,7,4,4,4,6,4,5,4,4,4,6,8,8,8,7,7,7,数据来源：2017年上半年BTS report,品牌建设现状：品牌健康度认知 理性形象,理性形象方面，17上半年雪佛兰整体表现微幅上升，在“专业、安全”提 升明显,17 18 17,18 19 18,物有所值 品质出众,20 21 19 22 21 21 20,雪佛兰2017年上半年,福特,现代,雪佛兰2016年下半年,贴心的设计 口碑良好,19 19 18,20,19 19 20 20 19,可靠耐用,驾驶性能出色 外观设计吸引力 总体内饰好 专业的,20,18 19 19,22 22 20 21,20 20,安全,17 18 16 18 15 15,18 19,宁静舒适,技术先进,15,19 20 19 18 16,优质售后服务 乘坐空间宽敞 燃油经济性好 健康环保的 二手车残值高,18,14 15,12,13,0%,10%,20%,30%,40%,注：灰色条形图是指2017年上半年市场均值，黑色字体为雪佛兰2016年下半年表现，黑色加粗字 体为雪佛兰2017年上半年表现,市场均值,品牌建设现状：品牌健康度认知 感性形象,感性形象方面，17上半年雪佛兰整体表现同样稳中有升，特别是在“年轻 活力、运动风格”形象处于领先,16,16,17,雪佛兰2017年上半年,福特,为我打造的品牌 值得信赖,19 17 17 20,20,现代,雪佛兰2016年下半年,22,18,激发我的情感 有驾驶乐趣 个性独特的 激情进取,20 19,20 19,19,19 19 19 19 19 19,18 18,18 17,19,开拓创新,17,彰显成就,21,22,年轻活力,15,16,豪华高档,21,21,运动风格的,0%,10%,20%,30%,40%,注：灰色条形图是指2017年上半年市场均值，黑色字体为雪佛兰2016年下半年表现，黑色加粗字 体为雪佛兰2017年上半年表现,市场均值,2018年雪佛兰品牌面临的挑战与机遇,优势：,劣势： ,全新的产品布局能够切实提升产品口碑表现和竞争 实力；,品牌的价值感不足成为业务提升的一个关键障碍； 累积的品牌溢价力和口碑相对不强；, , ,拥有丰富的品牌传播平台资源； 上汽通用的体系支撑和母公司的技术支持；,新品密集发布后，客户接受度和市场定位都有待进 一步巩固；,销量逐步回升，员工及经销商士气回调，对品牌信 心增强,整体经销商体系营运能力相对较弱,机遇：,挑战：,新一代产品线符合新兴的三四线市场增购、换购的 用车需求；,豪华品牌价格下沉挤压品牌成长空间；, ,自主品牌在雪佛兰传统优势市场的崛起侵蚀了市场,核心竞品没有战略性产品发布的讯息,空间；,SUV市场竞争状态由蓝专红,雪佛兰品牌定位方向和具体诠释,将雪佛兰打造成一个 年轻化的，富有运动精神和创造力的 全球汽车品牌 品牌调性：年轻化 年轻心态、乐观、自信， 充满探索精神，乐于接触新鲜事物，敢于拥抱改变, 品牌认知：, 运动精神, 感性：运动生活信仰 - 不断突破自己的极限 理性：运动科学，产品的动力、操控等核心技术支撑, 创造力, 感性：积极人生态度 - 探索生命中无限可能 理性：移动互联、新能源等科技创新,2018年品