,2018年度传播推广方案,营销目标,推新,卖高,如何推新卖高？提升品牌力是关键！,产品：单品捉对厮杀，卖点严重同质化，缺乏记忆度,AI人工智能，自主学习洗浴习惯 智能联机 双擎速热，多倍增容 双重抑菌 变频节能,智能APP预约 聚能速热 高温抑菌智能检测 变频节能,四季自动调温 恒温双变频 3档变升 多点供水 多重安防,一氧化碳防护 水气双调 5档变升 多点供水 多重安防,美的 F6030-J6(HE),美的 JSQ27-H6,海尔 JSQ25-13WT5,海尔 EC8003-MT3,无罐一体，新鲜即滤 1:1低废水比 3年长效反渗透 双出水模式 换芯提示，智能冲洗,1:1低废水比 5级过滤，定制RO膜 双出水模式 手机智控,四季自动调温 恒温双变频 3档变升 多点供水 多重安防,一氧化碳防护 水气双调 5档变升 多点供水 多重安防,美的 M75无罐净水机,美的 JSQ27-H6,沁园 YLD8691XZ,沁园 RO-05A直饮净水机,PK,PK,PK,PK,如何做到差异化, 与竞品形成区隔?,强化行业传播首个IP “水生活”,突围,产品 | 跳出单品厮杀，联动净热产品，覆盖“水生活”全场景体验。 品牌 | 打透“水生活”概念，持续成为品牌积累，领跑水家电行业。,如何拉升品牌价值感?,感性层面,聚焦三新人群痛点 （新婚、新居、新生）,需求做加法 兼顾全家需求,生活做减法 轻松享受高品质,TA洞察,我希望给自己与家人更健康的用水体验， 但是面对繁忙的生活和家人复杂的需求， 我想要更简单便捷的用水方案。,【360日常内容】一千零一种水生活 【专业线】“肤感研究院” 0.5C肤感关怀 【京东618】治愈式“解鸭实验室” 【天猫双11】天猫x美的 #水聊馆# 【社会责任】母亲水窖,3,PART,传播规划内容,360度日常内容,一千零一种水生活,产品：打包成套水家电覆盖全场景用水生活，传递美的AI简单的优势 品牌：引发爱护家人的共鸣，传递美的关爱健康水生活的情感价值,IP打造,始于科技 忠于生活,品质形象IP 匠人的水生活,话题贴热 世界杯的水生活,CSR 山区孩子的水生活,社会责任,情感价值,专业品质,有机结合,病毒短片 日常的水生活,综艺 明星&KOL的水生活,病毒微电影： 以日常水生活中的动人细节， 与消费者产生共鸣，传递美的水家电让家人享受健康水生活！,情感价值传递：素人水生活,情感价值传递：明星水生活,明星 & KOL综艺真人秀， 以不同名人生活， 打不同产品线， 传递美的健康水生活理念。,社会责任传递：公益水生活,联合母亲水窖打造公益视频， 关注缺水儿童生活，传递： 美的守护健康用水！,线上线下联动： 工程师走心视频 美的水生活体验馆,专业品质传递：工程师水生活,工程师的水生活,一千零一种水生活IP揭幕,世界杯 的水生活,饮用水生活,洗浴水生活,公益水生活,明星水生活,3月,4月-5月,6月,7月,8月-9月,10月,11月,依托全年节点，在双微内容持续更新,#肤感研究院#,0.5C 肌肤关怀科技,基于燃气热水器的恒温诉求,出水速度、出水温度【零冷水】及出水稳定性【零波动】是企业竞争的焦点也是核心竞争力,美的零冷水技术 开机零冷水 内置循环水泵 花洒未开，热水已来,美的零波动解决方案 恒温零距离 0.5零波动技术 极致恒温,美的0.5 呵护东方人体肌肤 日本进口智能定温水控仪精准控温0.5 真正实现东方人群敏感皮肤的每一寸呵护,不仅是【零冷水】【零波动】，更是0.5的东方肌肤呵护,思考路径,我们可以为你实现即开即洗，零冷水的洗浴升级体验 我们可以为你0.5度温度调节，只为一年四季畅享舒适沐浴 我们可以智能记录家庭洗涤习惯，贴心智浴呵护全家 而这一切均源自美的燃气热水器 【美的肤感关怀科技 0.5呵护东方人体肌肤】,“苛刻的肤感关怀是我们对温度精度的要求 是源于科技创新、用户研究带给您的人性化的照顾”,0.5肤感关怀科技就在美的燃气热水器,推出“肤感研究院” 打造“美的肤感博士/教授” 发布“东方人体肤感研究报告,通过有关恒温的科技关怀数据，打造美的专业标签 同时建立【国内首个肤感关怀研究所】， 为品牌后期主张发展提供权威背书支持。,打造“肤感研究院” 以肤感科研成果彰显专业，为品牌主张提供权威背书支持,京东 618,解鸭实验室,如果有一天 小时候陪伴你的小黄鸭也长大了 来陪伴成年的你,宝宝有可以安抚情绪的玩具海马 我们也可以为大人造一款！,以舒缓的以音乐和渐暗的灯光 柔软的触感安抚情绪 为宝宝营造安心睡眠坏境,契合小黄鸭与水相关的场景 美的推出两款IP定制小黄鸭产品引爆关注,产品一：创造产品与品牌的特殊体验 成年人的洗澡玩具：美的治浴式小黄鸭,一边洗澡 一边唱歌 的治愈式小黄鸭,产品二：创造场景与产品的情感关怀 叮嘱你喝水的家人：美的简单AI小黄鸭,定时提醒 健康喝水 的黑科技小黄鸭,美的热净小黄鸭 618战役核心推广策略,小黄鸭新品发布视频,美的京东共同推出两款美的小黄鸭产品 京东电商产品首发预售引爆抢购风潮,美的微博首发,美的小黄鸭快速霸屏社交热门话题 朋友圈广告以小黄鸭的故事互动转化京东购买,解鸭实验室,解鸭实验室,朋友圈广告,小黄鸭H5带出新品,引流京东购买,从事件爆点引流转向产品关注 多维度新闻话题霸屏头条打爆引流电商关注,美的推出小黄鸭，史上最解压的成年玩具！ 网红、电商带货KOL纷纷“晒鸭”种草美的净热产品,双微KOL转发扩散,Social引发晒鸭风潮,Mr.Water和小黄鸭共同探讨水生活 解鸭实验室：怎样喝水和洗澡才是最有趣的体验？,Mr.Water 实验室,洗澡和喝水都是解压的好方式 但是到底怎么喝怎么洗才最解压？ 由Mr.Water和小黄鸭共同为你解答！,第二阶段：618京东年中狂欢,美的京东618 解鸭实验室,天猫 双11,美的x天猫 #水聊馆#,美的热净,理想水生活,理想生活,依你所热爱的， 智能推荐你会喜爱的， 打造你的理想生活。,依你所热爱的， 智能满足你所需要的， 打造你理想的健康水生活。,依你所爱 依你而AI 让拥有理想生活 更简单,如何突显产品AI特性与核心优势，引发情感共鸣， 传递“理想水生活，因AI更简单”的理念？,策略,美的 x 天猫小镇 x 田亮 理想水“聊”馆,结合天猫小镇猫公馆，打造讲述如水生活的理想剧场: 在这里，一切故事将围绕理想水生活而发生。 馆长田亮为你敞开理想水聊馆的大门，不同嘉宾 入馆作客，体验美的x天猫打造的水生活同时， 与你畅聊如水般温润的理想生活与哲学人生！ 在水馆，聊的是生活，也疗的是你疲惫的心！,核心创意,？,净水器 用至纯的水，展现食材本身的无穷滋味,热水器 无论进水怎么变，水气双调，给你不变的温度,全品类 家人的每一次使用， 都有 AI 自主记录学习，用智能带来理想水生活。,美食类嘉宾,情感类嘉宾,综艺类嘉宾,所有最好的味道， 都要用纯水才能品味得到。,所谓理想生活，就是在日常找到让心舒适的节奏,在生活的每一分冷热中， 找到不变的温暖,跨界合作,借力美的理想水生活馆，与天猫双十一进行跨界合作： 以美的理想水生活，捆绑天猫理想生活，相互助推。 美的领衔N家品牌，ALL IN呈现理想生活，撬动淘内资源，决战双十一。,举例 1,美的理想水生活 X 天猫双11 24国美食竞拍,举例 2,美的理想水生活 X 天猫理想生活Club,美的领头其他品牌，参与天猫理想生活Club， 理想生活家，放置理想生活的跨界产品： -理想洗浴间：美的热净+毛巾+洗护用品 -理想厨房：美的热净+厨具+餐具+ ,天猫24国食材品牌 植入理想水生活系列剧： 24国最美滋味， 离不开至纯的味道。,旗舰店化身理想水聊馆主题页,亮点1 不同货架推出“生活系”产品,今年双十一，来美的，为家而买的不是水家电，而是“理想水生活”。 给爸爸买一个有AI理想爽浴间。 给妈妈买一个有AI理想健康厨房。 ,店内创意,亮点2 店小二变身皇牌工程师，为你答疑,社会责任,公益水生活,公益跨界 母亲水窖,围绕母亲水窖的合作品牌众多,我们如何突围？,不仅让孩子们能用上水， 更让他们用上和我们同样健康的水,同样健康的水,策略,1,校园是孩子们日常用水最集中的场所， 是他们水生活的重要组成。 而在大多数学校，无法及时提供热水， 甚至无法提供足够干净的饮用水。,聚焦 学童 校园的水生活,我们要讲一个什么故事？ 你也许知道， 那里缺水，用的水也不干净。 但你可能不知道， 在寄托着那里希望的地方， 在那朗朗读书声的背后，稚嫩的他们还用着不纯净的水。 只因为这些，是他们唯一能用的水。,朗朗水声响,早上洗簌的水声 画面：孩子们珍惜地接着漱完口的水去继续洗脸。,以学校用水声穿插朗朗读书声，带出孩童们所面临的用水窘迫，引发全民共鸣,中午朗朗的读书声 画面：在一排排课桌上静静地放着一杯水，水在慢慢沉淀，而这也是孩子们一整天在学校所喝的唯一一杯水。,下午的雨声+嘻闹声 画面：下午突如其来的一场雨，本该热闹的小操场上摆满了盆和桶，在孩童高兴的嘻闹声中夹杂着雨水滴在金属上清脆的叮咚声。,公益纪录片,宣传物料陈列 导购号召参与公益,电商平台公益视频露出：用干净，守护TA们的纯净 募捐活动广告 电商开启募捐渠道,线上电商与线下门店配合,全年铺排,4月 线下发布会,4月-5月 线下发布会,6月 618品质月,7月 世界杯贴热,8月-9月 净水节,10月 爽浴节,11月 双十一,校园净水计划,国家地理杂志恒温极限挑战+肤感研究院,工程师 的水生活,一千零一种水生活IP揭幕,世界杯 的水生活,饮用水生活,洗浴水生活,AI理想 水“聊”馆,公益水生活,京东6.18 解鸭实验室,明星水生活,享受你的健康水生活,全球科技美学,媒体线,品牌舆情管理，关键词优化、知乎内容创造,专业品质,两大节点,日常内容,公益传播,预算构成,谢谢 Thank You,