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保密性 一般 秘密 绝密时效性 一般 紧急 特急 苏宁电器营销总部文件 营销总部指导书字(2007)020号 春季家装节促销方案一、活动背景与目的:3月初家装市场开始进入启动阶段,但因07年的春节较晚再加上最近低温等客观因素,从整个市场来看,整个家装市场还没有真正的启动。但整观大局4月初的家装热潮即将来临,因此从3月24日启动我司的春季家装节将势在必行。“个性、时尚”是本次家装节的定位;“苏宁贴近百姓生活,了解百姓所需”,是本次家装节的最终诉求点。在本次活动中厨卫及空调作为重点品类,除此之外加入一些消费者不常见到的家电附属品以及个性产品。这些高端家电和个人护理用品可吸引消费者,满足不同层次消费者的需求,由此在本次活动中推出了“个人生活馆”的概念及终端表现(在电梯入口处及知名品牌的包厢门头悬挂屋型KT板),并结合高端家电和个人护理配有80的落地促销活动。备注:个人生活馆:在卖场的适合区域单独划出做为产品陈列柜台(如硬件条件不许可的店面,可只用屋型KT板等进行包装),陈列产品包括我司销售的高端产品及有特色的个人生活用品,同时可在空调及其他品类的展柜进行个性包装,使之更具家装节的特色及整体氛围盈造,突出我司区别竞争对手的形象和产品。二、 活动主题: 生活味道苏宁知道苏宁2007春季家装节盛大开幕!三、 活动时间: 2007.03.24-2007.04.13四、阶段设置及活动安排第一阶段主打“价格”突出时尚化,人性化,因为“生活味道苏宁知道”苏宁“知道”消费者的生活需求,同时苏宁是前沿的领地,是消费者在布置新家时,获得完美家电的首选地;第二阶段主打“礼品”突出个性化,苏宁“知道”不同消费者的需求,在苏宁的家装节中,家装电器应有尽有,个人生活馆精彩纷呈满足不同的你;第三阶段价格礼品齐上阵,突出只要您是布置新家,苏宁电器是你不得不去的地方。第一阶段定位:“价格”主打个人生活馆(家装首选地)时间:2007年3月24日3月30日第二阶段:定位:“礼品”主打个人生活馆(个性化/全面化,满足不同消费者的需求)时间: 2007年3月31日4月6日第三阶段定位:“价格礼品”齐上阵时间:2007年4月7日4月13日五、本次活动的亮点示意1、平面创意:本次活动将加强对于平面创意的安排,彻底用画面吸引消费者的眼光。“个性、时尚”是本次家装节的定位,家装时在苏宁购买电器能够带来一个全新的生活。本次活动的系列的广告创意也是紧扣个性时尚进行。平面稿示例:2、文字示例:家装节活动中所牵涉到的广告文案、电台稿等文字内容,都站在消费者的角度去表现家装买电器来苏宁所能感受到的省时、省心,真真切切地贴近消费者,让“生活味道苏宁知道”这个宣传口号在消费者心中留下烙印。以本次家装节的电台稿为例:女1:你在布置新家吗?男1:你家的厨卫电器置换了吗?女2:生活味道苏宁知道!(温馨)男2:家装时、买电器,苏宁让你省时省力,放心百分百!(信赖感、有吸引力)男1:苏宁电器2007春季家装节盛大开幕!大礼、大实惠!(力度)标板:苏宁,您生活中的电器专家。3、绢花的佩戴:活动期间,所有一线人员胸前配带一朵绢花,带来愉快的春天感觉,更能体现对消费者真诚的欢迎和祝福,让进店的消费者倍感幸福之意,营造更好的购物氛围。绢花示例:(绢花的颜色选择暖色系,粉色或红色)4、声音的祝福:除促销信息外店堂广播每隔10分钟结合本次家装节为苏宁会员送一次祝福,让消费者感觉苏宁的关怀备置和作为苏宁会员的尊贵礼遇,进而产生加入苏宁大家庭的期望。声音祝福示例:“会员尾号为9908的张女士您好,能再次看到您来到我们苏宁电器,我们所有苏宁之家的人心里都非常开心,感谢您一直以来对我们的信任。现在我们举办的春季家装节,会让您的家装省心又放心,并希望我们的电器产品能给您的新家带来时尚生活、舒适享受。生活味道,苏宁知道。” 5、阳光学院速成班一二级市场,以阳光学院速成班代替以往的路演方式,达到吸引人气的目的,同时对生活家电的展示、品牌形象的提升、培养消费者忠诚度都有一定的推进作用。(路演活动的质量得不到保障,致使分公司陷于不做路演缺少吸引人气的手段,做了路演又影响公司形象的循环。)此活动可联合供货商共同完成,适用范围覆盖全品类,尤其适合生活家电,可适度争取供货商资源。现场示例:六、促销活动第一阶段主推活动:1、 惠之道!(必做)“来苏宁惠家装!”大礼百分百!(此文字可不在报纸上体现,但需在终端以POP形式展现)活动内容:活动期间,凡进店购买家装电器(厨卫、空调)即可获得获得幸福大礼包。幸福大礼百分百送给你,会家装的你,赶快来苏宁电器吧!活动形式:买赠活动注意事项:1)、具体参加活动的品类各地自行确定,原则上厨卫电器必做。2)、厨卫操作细则:凡购买任一件烟机、灶具、消毒柜、热水器、浴霸、水槽龙头均赠送实用礼品一份(刀具、炒锅、汤锅,各地分公司将厂家自行赠送的礼品登出)3)、厨卫操作要领:a:实际在门店操作时允许所有烟灶热品牌礼品在等值情况下(相差不大),自由互换,任何工厂不得阻止。b:将厂家礼品找一个主通道位置,集中堆码,并由KT板注明。2、组合之道厨卫家装 DIY !(选做) 厨卫家装 龙凤“配” !活动内容:凡购买油烟机、灶具、消毒柜、热水器、小厨宝、浴霸、水槽任两件以上,无论是否跨品牌购买,皆可可享受以下优惠: 满1499元可折扣100元; 满2499元可折扣150元; 满3999元可折扣250元; 满5599元可折扣300元; 满6999元可折扣400元; 宣传亮点:配(电器与电器的搭配,电器与家具的搭配)配出完美,配出个性,配出时尚提醒:各地在见报中对“券”的字样慎做宣传。活动细则:1)、参加品类: 油灶消、热水器、浴霸、水槽、龙头2)、操作要领:a:报广及现场海报中突出“厨卫电器,随心搭配”的促销主题。 b:以上操作,供价代销保毛利品牌用代销保毛利券,经销品牌用优惠单操作。c:购买单件商品原则上不让利,除非金额较高的,现场督导用督导卡临时调剂。d:分摊比例:一二级分公司按我司:供应商3:7其他分公司按我司:供应商4:6 e:重点门店安排一名或多名导购人员,穿着绶带,在终端现场根据顾客需求,推荐购物品牌,最终实现厨卫电器龙凤配的促销活动。第二阶段主推活动:1、 健康之道厨卫电器置换大行动(必做)(本活动三个阶段均可操作)活动内容:超龄使用厨卫电器,影响洁净空间,存在安全隐患。来苏宁参加厨卫电器置换大行动,让您安心又省心。宣传亮点:油烟机最佳使用年限:5-6年左右 燃气灶最佳使用年限:4-5年左右 消毒柜最佳使用年限:6-7年左右需在平面中给予公示(含店面) 热水器最佳使用年限:45年左右 “你家的厨卫电器,置换了吗?”置换活动细则:1)、“置换”补贴标准:购买:中式烟机补贴:50-120元欧式烟机补贴:50-200元嵌入灶补贴:50-150元消毒柜、洗碗机补贴:50-200元热水器补贴:50-200元2)、操作要领:a:以上补贴必须在供价基础上实实在在让利。 b:分摊比例:电热:3(我司):7(工厂),旧机回收归工厂;油烟机、灶具、消毒柜、洗碗机、燃热:工厂全额承担,旧机回收归工厂;c:参与活动品牌,原则上各地事先与供应商沟通收取确认函。3)、回收安装办法:由专业人员上门拆除更换安装,旧机统一回收。4)、指定置换品牌:热 水 器:史密斯、海尔、阿里斯顿、万和、万家乐、林内、能率、西门子、美的、帅康、法罗力(比力奇)烟 灶 消:老板、帅康、方太、西门子、华帝、德意、美的、万和、万家乐、康宝2、 礼之道! (选做)礼随“心”动,万千好礼任你挑!(此文字可不在报纸上体现,但需在终端以POP形式展现)活动内容:活动期间,凡购买油灶热、浴霸、消毒柜、水槽、龙头满一定金额,即可送一定金额礼金券(特价机惊爆机不参加): 满1499元返礼金券120元; 满2499元返礼金券200元; 满3999元返礼金券300元; 满5599元返礼金券400元; 满6999元返礼金券500元;操作要领::以上礼金券各分公司事先与供应商沟通收取确认函。:该礼金券限小家电全场通用,不找零,不兑现。:分摊比例:一二级分公司按我司:供应商3:7其他分公司按我司:供应商4:6 :按规则事先在POS中维护,用系统来管理发放,活动结束后即刻统计并与供应商确认。:在报广及现场海报突出宣传“礼随心动”的概念,并突出所有礼品皆提供发票,享受正常商品一样的保修服务。提醒:各地在见报中对“券”的字样慎做宣传。第三阶段主活动(可通过当地一、二阶段的活动效果反馈,选择主活动):其他备选促销活动:1、拼客俱乐部 侃价大联盟(必做)各地根据前期一系列团购活动的效果制定相关团购活动力度,具体团购力度及参加机型各地自行确认,但必须保证活动力度在4%以上。1.厨卫活动品类:油、灶、热2.活动形式: 凡在同一品牌购油/灶/热电器的消费者超过一定人数,即可享受团购优惠;三人以上一起购厨卫电器,最低成交价上享受9.5折优惠;五人以上一起购买厨卫电器,最低成交价上享受9折优惠;操作要领:发生团购活动时,由当地业务用代销保毛利券直接操作,经销商品用经理卡优惠单操作。2特价机、惊爆机活动(必做)惊爆机注意事项:可采用前期库存的滞销机在本次活动期间进行投放,各地要提前作好预亏金额的预算并提前上报,投放数量可根据实际情况来定,以现场抽奖产生。特价机注意事项:1、各分公司须提前与工厂确认,确定特价机资源,具体的价格和数量,在实际销售中通过一定数量的特价机来带动整体销售各地根据自身情况选做,但必须提前打报告。2、特价机每店不少于5台油灶特价机标准:区域中式深吸欧式烟机嵌入灶具中式烟机+嵌入灶不锈钢(欧式烟机+嵌入灶)一级市场不高于350元/台不高于1000元/台不高于300元/台不高于900元/套不高于1380元/套二级市场*不高于600元/套热水器特价机标准:品类类型规格价格要求(元)A类分公司(任务150万元)B类分公司(45任务150万元)C、D类分公司(任务45万元)热水器电热40L机械550以内20台/店15台/店5台/店50L机械650以内20台/店15台/店5台/店70-80L机械900以内20台/店15台/店5台/店燃热5-7L烟道300以内20台/店15台/店5台/店8-10L烟道500以内20台/店15台/店5台/店8-10L强排700以内20台/店15台/店5台/店要求:保证我司5以上毛利,此机型不计入特价机比例。特价机各地洽谈自行上报,按公司下发标准的表格走特价机协议流程。3、 家装电器“连环折”!活动说明:本活动是“折上折”的概念,各地可根
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