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“广告不能讲真理!”,这话有人敢信吗?噢,广告不讲真理,是骗人。我说的广告不能讲真理是指,一是,广告一般不必讲产品本身的科学道理,二是,即便讲也不能按照自然科学原本的方法去讲。 我国的许多广告要么蛮不讲理,“透明香皂呀,就是实在,洗得干净,还不退色呢”。就像一个人拍着胸脯在说大话。为什么?没有为什么,我说什么你听什么,爱信不信;要么死讲理,罗列生硬干巴的专业名词或事实,听十遍和没听一样没听懂。“严迪,专治大环类脂类支原体、衣原体” 严迪的广告虽然做了那么多,但没有几个人能说清楚它是 什么 的, 自 方 有 。 多人 能听说 这样一 话 广告是说 人的 。 广告真的是不是 ,广告 要的就是要说 人,要 人信 ,这一 没人 。广告要 人信和 的 法 要有 个 一是 理, 做理;是 , 做。不currency1说,“不讲理,这我着fi一fi广告在理fl的理 么讲。 在 、理的、 不”的 品广告,要 理,产品讲明,说清楚产品是干什么的,有什么,为什么,这fl就要讲理。但是广告的理和科学的理是不是一事,是讲“真”理就一“能 人, 么讲 ,这是广告人和广告 一“要 明的。 许多人 为广告的讲理一“要讲产品的自然的科学道理,这是许多广告人 是广告 的一个 。 实广告大 不必讲“真”理, 做广告讲“真”理讲 currency1的话还要广告人干 ? 是 是 的,按照科学的讲法去讲不就了? 方 的广告实 明,讲“真”理不是广告的真 ,广告的“理”和科学的“理”不是一个讲法。 那么不讲真理道是“骗”吗?也不是,广告自有广告的,广告自有广告的方法。 1. 广告讲 广告讲 就是指 。 ,就是 实生没有的,不 能 的,是广告人专 为产品 的,产品 , 事实说话。 有一个 广告,广告 这 的 特别,于是给观众 。广告 抹在一个人的鞋底上,恶作剧地这个人头朝下举起来,一直举到脚底顶到天花板上,这fl大撒开了手,结 那个人竟然被 到了天花板上。“啊,这个 得真结实。”观众fi完广告后不由得 了这个结论,这,是我 要的。 这 广告 的要 就是“ ”。不 没人 ,不 能彰显 产品能卓越的“英雄本色”?人头朝下“ ”在天花板上是“ ”,这个“ ”自然引起了“这个人掉下来 么 ”的担心,这fl人不由得全部 都放在“这个 不”上来了,没有人( 实是顾不上)责怪他为什么要这样恶作剧。结 是产品经 住了,观众的心放了肚,一个概念由然而生 “这个 真!”瞧,没有人给观众灌输什么。 奥迪夸特罗(Audi quattro,一 四轮驱的奥迪牌轿车)在广告这样向电视观众展 ,它在一个滑雪场由下向上 有握地开了上去。fi,这个地方都上得去,走什么路还有?从此,奥迪跻身于奔驰宝马档车列。 上 则广告不说空话,给你做 来fi,结 众在不知不觉参与了广告的推理 程,自 说 了自 ,帮助广告 得 了结论,具有 法抗拒的诱导和征 。 “立邦漆,处处放光彩!”是立邦漆一贯的 张,那么 么在广告 立邦漆给人的生增光添彩呢?说起来 做起来, 立邦漆装饰 的的色彩?质?加 环保科学 和幸福的笑 吗?不!立邦漆广告立邦漆 在了一 的 上,这 真地 彩!呀, 上都放光彩了 还不能放?!这个 ,要按 讲不 ,但观众就这么 了 了。没有人说, ! 不是 立邦漆的地方。 有,这人一“有 。 立邦漆广告的“ 原 ”与“ ”有 。 在 的 下,currency1 的立邦漆 着 。头开,色的 原上,currency1“色的 原得fifl 。 、 ,说到底就是要有 不,事推向,则,你一 得到 。2. 广告讲理 广告 讲理,但不能什么都不讲,光。 “”得”说自 治, ! 没说为什么。我fi一fi一 广告是 样说 的。一 地后来到电 电,的到来 引了众人一被着的 的 。就在这fl,然了个 (特别 的那 ),不 , 了下去, 到电 。电来了, 不是特 地来到 ,就在这fl,也是然地,特别 的那 ,这不是而是 了一个 品牌 的 。 你fi,这个广告不是直 你一个结论,而是有个诱导你 的 程,没说一个 ,但说的全是 的事,不是自然科学的推理 程,但是观众 信。 别 车广告 自 空 大,也不是上来就空,而是 做后说。一 车 在那,一花 二 地 车。然后广告 “有空 ,就有 能。” 车 花 就是讲理,但是能说明。 车人,不 引人,没有说 。多 ,二十人? 不,那 ! 是一 推 的 ,它在广告是 样 它的 的呢? 、列 吗?不,它的 是被 察发 的。广告 在 地 着文件,这fl,的 车声由远近,一 骑着 车来到旁下来,围着fi了一圈,象明了,职业地 真地给开了一张 驶罚款单,然后罚单夹在的盖下,骑上 车走了。 刚走,张开盖,罚单扇到了地上。 理不是非得干巴巴地讲产品, 样 有节,讲风趣,有人味。 在这类广告,元素 有fl简直是八杆 不着,全都挨不上,但是为什么我fi起来 是合合理的呢?因为 内核是合合理的。 广告,是“ ”这个“核”和 在了一起。拟人,类比,比喻,这些都是人的 所能理解的,没有人因此大惊 怪。 3. 有的广告不讲“理” 这说的不讲理,不是像我的有些广告,像一个讨人嫌的 贩,吆喝产品名,或直 给你一个概念或结论, 他的不说,全然不顾你理解不理解, 不 。这虽然不讲产品本身的“理”,但讲别的, 你 , ,直 掏腰。 合抗牙垢牙膏顾名 义,是一 抗牙齿层的特 牙膏。尽 许多人都知道自 有牙齿层,但谁也没觉得这是一 。因为牙齿层既fi不见, 味,也就是说它 没有多大危险。市场营销专来说,这是个棘手的。 样牙齿层变成敌人, 便值得 开战?该公司推 了一 染色 片,一嚼 后牙齿层就变成红色, 着 一笑,不由大吃一惊,因为牙齿上的红色fi上去像血!这下 了,fi似痒的牙齿层严了, 解决 法自然是购买合抗牙垢牙膏。80年代初,此广告战略帮助该品牌在竞争激烈的市场上 占 了11的市场份额。它根本不currency1向 明它在清除牙垢方 比 他牙膏真的在什么地方。 我知道宝洁公司的飞丝是专 去头屑的洗发水, 有谁知道飞丝含什么物质?是什么理?头屑是 样被去掉的?不知道,飞丝广告从来没说 ,从这个 义上说它从来就不讲这个理。不讲理就是直 “飞丝,去头屑”吗?不!飞丝广告 放在了头屑是 何给人带来 和烦恼的,严化。飞丝的广告 说 “你不有第二次给人留下第一个象。”在电视广告上,一豆蔻年华的戏剧专业生在决“的 学 遭到头屑的侵袭。我的 途完了,生 命地说。这fl候飞丝从天而降,拯救了的职业生 。fi到了 , 谁不去 头屑,有 的事着他呢。从此, 要有头屑,就到飞丝,不知不觉 了(或说 视了)产品成份原理的 。广告在产品与 了一个 近的 ,产品的成份原理就不是什么非说不 的事了。 这个广告不是自顾自地讲解自 产品的 能理,而是 激了人原本不视的头屑的 。在这方 的没有被激发 来,产品本身讲得明 有什么currency1?广告 么能产生销 实?开特 的广告 不讲理,说 “我的 不 味道(竞争手也 是说),而 能 身体 。”这个广告 地 了一个 具 值的 , fi到这个 后直 产生下一个结 “ ,人就 。”这也是该产品的广告。 在广告和广告的诱导下, 从 引导,不 ,不去 开特 到底含什么特 的“ ”,比 类 有 越,他信 开特 。 洗的广告 样做?说它特含成份,洗得干净,然后展 一下透的具吗?不!currency1“ 洗的广告 光 的 帮助一年的 近风 fifi的fl 。它的是 “ 你的fl 没话说”。在这 下,currency1“ 销 额一年增 了19.2, 了所有 类产品。这个广告讲的不是产品本身,而是产品 fi的 值。 广告 的一个 就是,”着产品,理就是讲解产品,这是个 。除了 产品 fi,不要 你的 ,要 他与产品直 和 的 层 的,要 他 信的和方;不要 产品的市场和竞争手。这是实广告 的不的。
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