结果可控的年度营销计划2005年 11月 13日 北京管理 培训 “经营思想 ” 而非 “ 管理思想 ” “ 价值 +利润 ” 而非 “ 利润 +价值 ” “ 细节的结果 ” 而非 “ 结果的细节 ” “ 看见的 ” 而非 “ 想像的 ” “ 承诺 ” 而非 “ 任务 ”管理培训、营销策划资料（下载） 第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行管理培训、营销策划资料（下载） ：营销计划是执行动作管理培训、营销策划资料（下载） 小公司， 80%没有严格意义上的营销计划 成长公司， 70%营销计划不完整 成熟公司， 60%营销计划存在重大水分 所有的营销计划， 80%年底会变得面目全非中国文化并不促进计划的产生 中庸明确 循环直线 形象思维逻辑思维 谋划计划 多变固定营销计划性是中国与外国企业的重要区别公司老板 公司计划先做哪个，举例紧迫的事 不紧迫的事重要的事不重要的事他们更偏重于干了再说板斧三把泥年度营销计划的问题 不是给自己设计的而是给老板设计的 只适合班长、不适合连长，更不适合团长 计划与执行两张皮，可操作性差 计划经常无法跟踪而且无法考评 计划不是帮助，而是包袱 可预见性、可控性差观念二：营销计划不是给老板制定的利润费用收入老板等式老板最关心的问题 可行性 什么人干 风险 回报 多少钱计划应当体现经营者思维想什么？做什么？怎么做？观念三：营销计划的 121法则企业管理的 121法则 企业某一时刻只能完成一个动作 企业的系统是由 121组成的 简单才是完美营销计划 1+1=11111111111111分解 集成什么是计划工作？计划工作是指根据实际情况，通过科学的预测，权衡客观的需要和主观的可能， 提出在未来一定时期内要达到的 目标 ， 以及实现目标的 途径 。观念四：公司计划与营销计划的关系战略计划财务计划业务单元计划营销及营运计划主生产计划详细物料计划 /能力计划车间及供应计划计划实施需求管理 能力计划制造工程供应商销售客户市场其他需求订单录入和承诺（合同）采购系统工艺路线存货记录工作中心公司经营计划系统年度营销计划的主体内容1. 认清形势与问题2. 制定营销业绩指标3. 制定营销思路与策略4. 制定具体的行动方案5. 评估营销损益营销计划与市场、销售计划的关系年度营销计划销售行动计划市场行动计划内 容 第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行环境认知的三个层面 宏观层面趋势 10% 中观层面结构 10% 微观层面竞争 80%第一步：客户价值的发现客户的四大问题 谁是我们的客户 谁是我们的核心客户 我们的客户价值 未来的潜力有多大未来的市场潜力关键测算指标 预计客户数量 预计销售量（额） 预计市场增长 绝对市场份额 相对市场份额 。第二步：清醒的认识自己知己知彼 市场企业客户竞争对手知己 我们将失去什么？ 我们有什么？ 我们的问题是什么？ 我们希望得到什么？问题标准现状我们的问题示例：迟到标准 现状问题（表象问题）问题是有层次的结构化分析对比分析原因问题 2 原因问题 3原因问题 1问题树关键问题第三步：谁是真正的竞争对手竞争对手认知四要素 谁是我们的竞争对手 他们的客户价值 谁是最主要的对手 他们的竞争能力如何获得市场的稳定结构三四率 任何两个竞争对手之间， 2:1的市场份额似乎是最稳定的 市场份额小于最大竞争者的 1/4，就不可能有效参与竞争 以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的 小的不会小于 1/4，这种状况下，生存者只有三个。谁是我们的竞争对手价值比较潜在竞争对手优势竞争对手直接竞争对手我们的客户价值产品表现：竞品、替代品竞争激烈程度平衡 以同一个方式谋生 ， 竞争激烈； 一个关键性的因素 ， 竞争激烈 ； 多项决定性因素 ， 有利形成差异平衡； 变量数目越少 ， 竞争者越少 ；势 劣势 机会住机会服劣势 威胁免威胁开威胁内 容 第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行第一步：分析不同营销指标的作用营销指标是营销计划成功的 70% 什么是重要的 管什么 管到什么程度 谁是关键责任人 是一种契约与承诺营销指标涉及的三个方面 营销任务的完成 日常的工作职责 公司的重大事项营销指标的三大组成部分及其作用指标内容指标大小（标准）指标权重做什么？什么重要？什么是好的？营销指标分类定性指标定量指标市场指标销售指标过程指标结果指标定量指标 销售额及销售量 产品组合销量指标 毛利润指标 市场占有率 市场潜力指标 客户拜访次数 客户忠诚度 品牌知名度 品牌美誉度 市场渗透率 销售费用指标 平均订单规模 客户满意度 投资回报率指标 。定性的指标 团队作风 价值观认同 培训渠道客户的销售人员 营销知识的掌握 销售技巧 对竞争对手的了解 销售报告 执行能力 销业绩指标的提取案例：某企业年度指标质询会内 容 第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行第一：营销策略思路品牌价值营销的策略内容品牌核心价值购买因素品牌价值定位 品牌价值传递选择目标定义利益品牌定位品牌个性分销产品服务 价格销售信息广告 促销品牌价值沟通品牌策略育种 施肥营销思路 以最简单的方式说明要干什么 便于领会营销策略的要点 形成统一认识 便于传播 是口号、方针口号营销策略的具体内容1. 品牌竞争策略2. 产品线竞争策略3. 价格竞争策略4. 渠道竞争策略5. 服务竞争策略6. 传播竞争策略第二：品牌、产品发展策略品牌与产品线的组合策略纵向品牌组合产品线（品牌延伸）客户客户客户轿车 货车 客车 农用车品牌 1品牌 2品牌 3基础功能相近价值理念相近产品组合竞争策略 明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用 ;价值价格杀手产品 高端产品低端产品 暴利产品中端产品形象产品行业价值区线第三：销售行动计划的制定营销行动计划的制定层次年度营销计划1. 市场分析2. 目标市场3. 客户价值定位4. 年度目标5. 市场策略年度销售计划1. 销售目标确立2. 销售目标分解3. 销售费用分解4. 销售绩效政策年度市场计划1. 市场目标确立2. 市场行动计划3. 市场费用计划第一步：销售指标分解销售指标分解区域别指标分解的问题 指标如何分解到各月 好的地方与差的地方销售额确定 如何划分区域更合理：客户分布、交通、文化、历史销售、人员素质 总量与个体的协调产品别的问题 是否需要划分到产品 是否进行多产品线关联考核 产品销售收入是否可以互补 是否应当有产品否决项内 容 第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行第一步：销售指标分解（续）人员别的问题 是否应当鞭打快牛 任务是月清月结，还是累计 销售人员是否应当考核利润 新人员的销售任务如何安排 区域经理是否应当有个人任务示例：将销售额转变成销售计划销售额来源于你的客户 你的客户是谁 谁是最盈利的 谁是最稳定的 谁是真正的核心客户客户开发问题 不同级别的工作 如何提高开发效率 人员如何组织营销计划的制定层次年度营销计划1. 市场分析2. 目标市场3. 客户价值定位4. 年度目标5. 市场策略销售行动计划1. 销售目标确立2. 销售目标分解3. 销售费用分解4. 销售绩效政策市场行动计划1. 市场目标确立2. 市场行动计划3. 市场费用计划市场行动计划的问题 主线不明确 效果难以控制 整体的协调能力弱 没有创新 效率低，费用高市场行动计划的逻辑关系品牌理念 沟通思路 时间、费用安排媒体广告户外广告展览电视广告本 /费用预算编制损益预算 审批编制现金流量 预算 编制资产负债 预算销售收入预算直接材料预算直接人工预算间接费用预算成本预算营销费用预算管理费用预算行政部门等财务费用预算损益预算实缴税金计划现金流量预算归还贷款计划 固定资产计划货款回收计划采购支出计划编制资产负债预算费用支出计划预算审批组织调整或形成正式预算下属公司预算营销预算的制定流程总经理 营销总监 市场部 销售部 大区战略及目标 总结及预期年度营销策略及目标市场计划 销售计划年度营销计划审批执行确定营销费用的方法 量力而为法 费用百分比法 竞争对等法 零基预算法 任务目标法 经验估算法内 容 第一讲：重新认识年度营销计划 第二讲：认清形势与问题 第三讲：制定营销业绩指标 第四讲：思路、策略、行动计划一 第五讲：思路、策略、行动计划二 第六讲：如何保证营销计划的执行关键点一：用人人力资源管理 选人 用人 育人对人才的重新认识用人标准价值观认同首先考虑其次考虑高低高低 中关键人才技能、能力与发展潜力绩 效 表 现中注：知识、技能、能力、业绩有相对比较成熟的测评手段，故不在下面讨论范围内关键点二：规则意识赛马不相马 规则比人才重要 保证所有人均能掌握 不受人为的操控关键点三：销售激励政策制定销售激励的哲学思想1. 保障因素激励因素？2. 激励因素保障因素？激励的原则 有利于目标实现 有利于建立规则 有利于价值导向 有利于保持