Vans广告策划方案2013年11月未来广告有限公司目录前言5第一部分：市场分析5一、营销环境分析5企业市场营销环境中的宏观是制约因素5市场营销环境中的微观制约因素6市场概况6Vans的SWOT分析：7二、消费者分析9消费者的总体消费态势9现有消费者分析9潜在消费者分析10消费者分析的总结12三、产品分析12产品特征分析12产品生命周期分析13产品的品牌形象分析14产品定位分析14产品分析的总结15四、企业和竞争对手的竞争状况分析15企业在竞争中的地位15企业的竞争对手16五、企业与竞争对手的广告分析17竞争对手以往的广告活动的概况17竞争对手以往广告的目标市场策略17竞争对手的产品定位策略17竞争对手以往的广告诉求策略18竞争对手以往的广告表现策略18竞争对手以往的广告媒体策略18广告效果18总结19第二部分：广告策略19一、广告目标19企业提出的目标19根据市场情况可以达到的目标19对广告目标的表述19二、目标市场策略19企业原来的目标市场：19细分市场：20细分市场的评估：21 企业的目标市场策略：21三、产品定位策略：22对企业以往的定位策略的分析与评价：22产品定位策略22四、广告诉求策略23广告的诉求对象23广告的诉求重点23诉求方法策略23五、广告表现策略23广告主题策略23广告创意的策略24广告表现的要求：24六、广告媒体策略25对媒体策略的总体表述25媒体的地域25媒体的类型：25广告发布时机策略：25广告发布频率策略：25七、整体传播策略：26媒介广告：26售点广告：26售点促销广告：26各种主题促销活动：26营销方面的配合：26第三部分：广告计划26一、广告目标26二、广告时间27三、广告的诉求对象27四、广告的诉求重点27五、广告表现27广告的主题：27广告的创意:27各媒体的广告表现27各媒体广告的规格34各媒体广告的制作要求35六、广告发布计划35广告发布的媒体35广告媒体发布排期表35七、其他活动计划37促销活动计划37公共关系活动计划38八、广告费用预算38 广告调查预算382.广告策划创意费用393.广告媒体预算394.广告行政管理预算395. 促销活动经费：396. 广告费用总预算：40九、广告活动实施时间表40附录：41前言未来广告公司受Vans企业委托，进行“Vans”系列的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2013年10月开始，至2013年12月结束，历时两个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此进行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。第一部分：市场分析一、营销环境分析企业市场营销环境中的宏观是制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势:总体经济形势:近些年来，随着普遍范围内的中等收入人群逐渐增加和高等收入人群等比增加，个人可任意支配收入也有所增加，购买力自然也相应增强。 Vans的定位属于中等价位、中高阶层、中高收入年轻人群，因此市场占有率也逐步提升。总体消费态势:Vans以年轻文化为主，将核心用户定位在了1923岁。选取1923岁这一阶段的消费者，是由于他们处于一个承上启下的特殊阶段对他以前的年纪小的消费者具有一定的影响力，对于职场人士也有一定的衔接。他们更能够将时尚的元素在交际中去影响到更多的人。并且，相对于更为年轻的消费者而言，他们也有着更为大的消费能力。 科学技术环境:Vans是橡胶硫化鞋，硫化技术（线性高分子通过交联作用而形成的网状高分子的工艺过程。从物性上即是塑性橡胶转化为弹性橡胶或硬质橡胶的过程。）百年之前定格并应用至今。并且硫化鞋也已经成为一种文化，普遍被年轻人接受和喜爱。所以基本上来讲，即便科学技术不断地发展，Vans的基本工艺不需要变革。至于Waffle的鞋底，是从来都不采用气囊的。 人口环境: Vans主要产品是鞋子以及衣物，是生活必需品，因此具有相对最广阔的市场。随着世界人口的不断增加，理论上讲市场随之扩大。男性占据人口性别比例较高，有利于Vans产品的营销。对于我国而言，具有2900亿元的青少年市场，这是Vans的绝好机会。家庭的小型化，独生子女比重增大，父母对于孩子的资金投也有所增加，这都为Vans提供了更大的购买力。 文化环境: 教育程度的普遍提高，使得人们对品牌的认知度不断深入，对产品的功能、款式、包装和服务的要求也有所提升。消费者对品牌的喜爱不仅仅是因为产品本身，更是因为品牌的文化内涵和理念。Vans以出售滑板鞋起家，产品的卖点不是高科技或者新材质，而是根深蒂固的街头文化，也就是说，Vans的消费群体更注重Vans蕴含的文化理念，消费者购买的不只是鞋子，更是自身态度和喜好的标榜。Vans已经在设计上遥遥领先，但现在工作的重心不只是生产，还有文化传播。 Vans借全球文化相互融通的契机，不断传播自己的品牌理念，让Vans一直做一个主导的滑板鞋品牌。市场营销环境中的微观制约因素 企业与供应商的关系：由于Vans企业实力雄厚、资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不存在问题。 企业与经销商的关系：经销商经过多年培育，相对稳定，对Vans品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。在渠道方面应该做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。市场概况 市场的规模： 当前市场的销售额：2012年第三季度末，Vans的净销售额为8334.5万美元，比2011年第三季度增加了21%。Vans在全中国第3季度的净销售额平均增长了29.2%，达到5709.3万美元；在全球的净销售额比前一年增长6.6%，达到2625.2万美元。Vans的毛利润达到3536.2万美元，比201年第3季度增加了23.5%。未来市场规模的趋势：Vans在未来市场里，会持上升趋势，扩大市场的占有率。与竞争品牌分割整个运动品牌的市场。 市场的构成：当前市场的产品品牌：耐克、阿迪达斯、Vans、DC各品牌所占据的市场份额：市场上居于主导地位的品牌：耐克与本品牌构成竞争的品牌是：耐克、阿迪达斯。未来市场构成的变化趋势： 一是“耐克”继续保持第一品牌的地位，其他品牌市场占有率有所上升，挤占其他非主要品牌的市场；二是“Vans”、“阿迪达斯”或者“DC”的市场占有率上升，挤占第一品牌和其他品牌的市场；三是某种小品牌异军突起，挤占这几个主要品牌的市场，成为占有率比较高的品牌。 市场构成的特性：品牌类型的特性：耐克美国品牌阿迪达斯德国品牌Vans美国知名运动品牌DC美国知名运动品牌竞争对手的格局分析：耐克以中高端市场为主导，价格偏高阿迪达斯与耐克竞争中高端市场，同时兼顾各种类型DC以高端市场为主导，市场占有率偏低销量没有季节性变化。Vans的SWOT分析： S优势 地区优势：郑州的经济日益发达，经济水平在河南省是趋于前三强的，人民生活水平是非常高的。但是在时尚与潮流这一块却有些落后，但是郑州人对于时尚、潮流的东西的需求却在日益增长，并且全郑州市民的运动意识非常高。 产品优势：Vans运动休闲鞋由于材质独特，所以穿着十分舒服，分为低调与高调两种，高调的颜色十分鲜亮，是其它品牌的运动鞋所没有的。每双鞋款式新颖，富有个性，符合当下年轻人追求时尚与潮流的标准，也深受很多明星大牌的喜欢。 价格优势：我们的店主打中档价格，相比耐克和阿迪达斯，我们的产品价格会低很多。绝对的价廉物美。但相比anyway我们又卖的高点，能有一定的档次感。 环境优势：我们店铺选址位于市中心，最繁忙的一条街道，一般购物狂都会逛解放路那一带，一定会发现我们的店铺，那么必定也会驻足来我们店看看鞋子。 竞争优势：据市场调查，时下郑州虽然有很多的运动品牌店，可是都是些大众牌子像耐克，阿迪达斯、匡威，它们鞋的款式都是大同小异，款式真的是少的可怜。万斯专卖店既少又分散。就国商、万达、世贸有，街上根本就没有专卖店，而且款式很少，更新速度慢。相比同类产品，像耐克、阿迪达斯、匡威等有很多的仿冒鞋，仿得惟妙惟肖，很多消费者会很反感觉得自己花高价买的和人家假的仿冒鞋没什么区别，而我们的万斯由于材质的特别与色泽的鲜艳多彩，很难防的像，所以消费者会更愿意买我们的鞋子。 服务优势：我们有优秀的导购员，讲究礼仪的服务人员，个性化得服务，前卫的顾客参与模式。 W劣势市场细分过于细，产品定位狭窄 威 胁 威胁威 胁胁 品牌认知度低受河南经济辐射 威 胁万斯郑州专卖店得利润替代品商家（各类运动休闲鞋店） 市场处于完全竞争时代。市场开放度高，在同类产品中，消费市场小，市场份额已经被耐克，阿迪达斯所瓜分。据不完全统计，郑州市区仅仅nike店有10家左右，且分布密集，呈放射状，Vans想要成功无疑是杀出一条血路。 消费者对Vans的品牌认知度低，消费者在消费心理的驱动下宁愿在同类产品中消费者宁愿购买知名度，认知度更高的产品。 市场细分过于细，产品定位狭窄，高端产品仅限与极限运动，消费群体仅限与年轻人。不利于Vans的品牌对大众消费拓展。 品牌推广度低，虽然在国际上已经得到世界的认知，但在中国还未能渗入，成为人们神秘的，未能了解的品牌。 郑州市场，假冒A货盛行，降低了Vans的品牌价值，更使消费者对该消费品的使用失去了兴趣。 O机会 市场前景：纵观郑州Vans店，都处于商厦中，店面小，而且分散，且产品种类少因此给郑州Vans解放旗舰店的开业提供了前提。Vans知名度高，品牌声誉好，质量有保障，有一批忠诚客户，保障了Vans店前期发展。 市场潜力：Vans店目前可以说是空白，消费市场潜力大，而同类产品如NIKE，阿迪达斯缺乏良性竞争处于盲目扩张阶段。 T威胁 如今运动鞋市场的竞争非常激烈，我们Vans有的特点很快会被效