0092网络营销2015年6月期末考试指导一、考试说明本课程为闭卷考试，卷面100分，考试时间为90分钟。考试题型如下：1、单项选择题（每题1分，共10分）2、多项选择题（每题2分，共20分）3、判断题（每题1分，共10分）4、简答题（每题10分，共40分）5、论述或案例分析题（20分）二、复习重点内容第一章网络营销概述1、网络时代的消费行为1）个性消费的回归：当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，他们开始制定自己的准则，心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在成为消费的主流。2）消费主动性的增强：在社会分工日益细化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以减少后悔的可能性，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。3）对购物方便性的追求：由于现代人工作压力增大，工作强度高的消费者会以购物的方便性为主要追求目标，希望时间和劳动成本的尽量节省，特别是对某些消费品已经形成固定品牌偏好的日常消费者来说，这点尤为突出。4）对购物乐趣的追求：由于节假日的增多，人们可供支配的时间的越来越多，有些人希望通过购物来寻找生活乐趣，减少心理上的压力，获得一种满足感。5）价格仍然是影响购买的重要因素：虽然现代市场营销理论倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞争但价格始终对消费者产生重要的影响。只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。2、网络营销与传统营销的异同点3、网络营销的概念网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网和外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。4、网络营销的功能5、网络营销的行为特点6、网络营销的优势网络营销的优势有：（1）网络营销具有极的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标。（2）网络营销有利于企业降低成本费用。（3）网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率。（4）通过互联网可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要。7、网络营销帮助企业增加销售、提高市场占有率的原因1）在网络上可提供全天候的广告及服务而不需增加开2）能把广告与订购连为一体，促成购买意愿3）通过互联网络，可以即时连通国际市场，减少市场壁垒，互联网络创造了一个即时全球社区，它消除了不同国家的企业与客户之间做生意的时间、地域障碍。8、网络营销评价是通过借助一定的定量化和定性化的指标，对开展网络营销的网站的各个方面进行评价，以期总结和改善企业的网络营销活动。第二章网络营销的基础理论1、网络营销的必要条件(1)网络营销平台；(2)电子支付系统；(3)物流配送；(4)网络营销的安全保障；(5)网络营销的法律规范和政策。2、网络营销理论（网络整合营销理论、软营销理论和直复营销理论）3、网络整合营销网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程，在营销过程中，要不断地与顾客交流，每一个营销决策都要从消费者的角度出发，这要求企业改变传统被动了解市场和制订实施营销策略的4Ps模式，改为以顾客为中心的4Cs模式，即产品开发必须以顾客需求为前提，产品的定价以顾客能接受为准，改变传统的“推”式促销为“拉”式沟通策略，对分销渠道的设置以方便顾客为准。从而最终实现消费者的满足和企业利润的最大化。4、软营销软营销理论认为顾客在购买产品不但满足基本的生理需求，还满足高层的精神和心理需求，因此传统的营销策略只注重强调在满足顾客的基本需求的前提下更多考虑的是企业自身营销目标需要。网络的交互性和虚拟性为企业和顾客之间提供了便捷沟通的渠道，顾客可以主动有选择性与企业进行沟通，因此企业必须转变传统的以我为主的方式，以加强企业内涵，增强企业自身吸引力。5、4P组合？答：4P组合是美国的迈肯锡教授提出的传统营销策略的简称，即：Price价格策略，Product产品策略，Promotion促销策略，Place渠道策略。6、何谓4C组合？答：4C组合是舒尔兹教授从顾客需求的角度出发研究，提出的现代市场营销策略的简称，即：Consumers wants and needs消费者的需求和欲望，Cost消费者为满足其需求所愿付出的成本，Convenience消费者便利，Communication加强与消费者的沟通与交流7、“4C”组合的要点第一，先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumers wants and needs)为中心，卖消费者想购买的产品。第二，暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。第三，忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。第四，抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。8、网络直销网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。目前常见的做法有两种：一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务：另一种做法是企业委托信息服务商在其网站上发布信息。9、网络软营销和硬营销的区别网络营销是一种“软营销”。导出这个理论基础的原因依然是网络本身的特点和消费者个性化回归。“强势营销”最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢（或憎恶）它的产品和服务。 “软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。概括地说，软营销和硬营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。10、数据库营销及其作用第三章网络营销的支持条件1、网络营销的支持条件，既包括技术支持条件，如网络营销平台的建设；电子支付系统的应用。又包括法规支持条件，如解决电子合同、电子发票、电子签名的合法性问题2、网络协议网络协议是一种用于网络之间相互通信的技术标准，是一种大家公认并必须遵守执行的“共同语言”，是计算机网络中实现通信必须的共同约定。协议通常由三部分组成：一是语义部分；二是语法部分；三是变换规则。3、TCP/IP协议TCP1P(Transmision Control ProtocolInternet Protoc01)协议是为美国ARPA设计的，目的是使不同厂家生产的计算机能在共同网络环境下运行。TCP是传输控制协议，规定一种可靠的数据信息传递服务。IP协议又称互连网协议，是支持网间互联的数据报协议它提供网间连接的完善功能，包括IP数据报规定互联网络范围内的地址格式 TCPIP协议与低层的数据链路层和物理层无关。目前已使用TCPIP连接成洲际网、全国网与跨地区网。4、Internet的基本服务5、电子邮件电子邮件(Electronic Mail)亦称Email，是用户或用户组之间通过计算机网络收发信息的一种服务。6、网络浏览器网络浏览器，浏览器是一种客户机端上用以访问WWW服务器的工具软件，是一个用户端查找WWW服务器信息的实用程序。浏览器的基本功能主要有：在WWW上漫游，检索和查询各种多媒体信息；把WWW上所需的文档下载到客户机上，并对所查阅的文档随时进行保存、打印、浏览等；把用户最近访问过的WWW站点自动编制成“热表”，以便很快地回访该站点；通过浏览器的界面，在WWW服务器上建立主页及提供Internet上的各种服务，包括收发电子邮件等7、BBS的功能布告栏系统BBS(Bulletin Board System)是信息和文件的贮藏库BBS涉及的题材很广，世界各地的同行和爱好者可以展开讨论、交流。BBS还有文件传输、查看各类信息及Email等功能。8、新闻讨论组Usenet最初被设想用来公布通知和新闻，但不久便演变成为一种讨论组，它把世界上具有相同兴趣的人们组织起来，彼此交流自己的看法，分享有益的经验。如今的Usenet已成为由多个讨论组组成的一个大的集合体。9、FTP10、ISP的选择11、电子支付系统所谓电子支付，是指网上交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。电子支付的业务类型按电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。12、电子货币电子货币（Electronic Money）按国际上权威金融组织的定义，电子货币产品被定义为“储值”或“预付”类电子支付工具，其中存放着消费者可使用的资金或币值可分为基于卡、基于软件的两大类。电子货币主要有两种形式：IC卡(智能卡)和网络货币(电子货币和数字货币)。13、网络货币网络货币又被称为“电子现金(E-cash)、虚拟货币”(Cybermoney)、“数字货币(Digicash)等等。网络货币是人们将钱交给一个他们信任的网络站点(网络银行)，在自己账户上，以单纯数字化信息的方式保存的货币，也就是人们用官方货币向网络银行购买另一种等额货币网络货币。14、电子支付的特点1）电子支付是采用先进的技术通过数字流转来完成信息传输的，其各种支付方式都是采用数字化的方式进行款项支付；而传统的支付方式则是通过现金的流转、票据的转让及银行的汇兑等物理实体的流转来完成款项支付。2）电子支付的工作环境是基于一个开放的系统平台（即因特网）之中；而传统支付则是在较为封闭的系统中运作。3）电子支付使用的是最先进的通信手段，如Internet、Extrenet，而传统支付使用的则是传统的通信媒介。电子支付对软、硬件设施的要求很高，一般要求有联网的微机、相关的软件及其他一些配套设施，而传统支付则没有这么高的要求。4）电子支付具有方便、快捷、高效、经济的优势。用户只要拥有一台上网的PC机，便可足不出户，在很短的时间内完成整个支付过程。支付费用仅相当于传统支付的几十分之一，甚至几百分之一。15、电子支付系统的类型（大额支付系统、脱机小额支付系统、联机小额支付系统和电子货币）16、SET协议的优势为了克服SSL安全协议的缺点，两大信用卡组织，Visa和MasterCard，联合开发了SET电子商务交易安全协议。SET在保留对客户信用卡认证的前提下，又增加了对商家身份的认证。17、SET安全协议涉及到的对象SET安全协议涉及到消费者、在线商店、收单银行、电于货币（如智能卡、电子现金、电子钱包)发行公司，以及某些兼有电子货币发行的银行、认证中心等。18、CA概述CA机构，又称为证书授权中心，作为网络营销交易中受信任的第三方，来解决公钥体系中公钥的合法性检验问题。CA机构是承担网上安全交易认证服务、签发数字证书、确认用户身份的服务机构构，是一个具有权威性、公正性的第三方。CA机构应当提供如下认证功能：1）可信性2）完整性3）不可抵赖性4）访问控制。CA的主要功能是验证或识别网上参与交易活动的主体(如持卡消费者、商户、收单行和支付网关)的身份19、网上消费者面临的安全威胁1）虚假定单2）付款后不能收到商品3）个人机密性丧失4）拒绝服务：攻击者可能向销售商的服务器发送大量的虚假定单来挤占它的资源，从而使合法用户得不到正常的服务。20、数字签名和数字签名的功能数字签名是通过一个单向函数对要传送的报文进行处理得到的用以