佛山科学技术学院20102011学年第 一 学期 企业战略管理 课程论文班级：07市场营销2班 姓名： 刘桂平 学号：2007564207 成绩： 班级：07市场营销2班 姓名： 罗伟烨 学号：2007564230 成绩： 班级：07市场营销2班 姓名： 廖勇发 学号：2007564237 成绩： 班级：07市场营销2班 姓名： 缪嘉力 学号：2007564238 成绩： 班级：07市场营销2班 姓名： 蔡金淮 学号：2007564239 成绩： 班级：07市场营销2班 姓名： 霍广祺 学号：2007564240 成绩： 我们研究的是苹果公司一、苹果公司的现状描述1、苹果公司的发展历史苹果电脑公司由史提芬-乔布斯和沃茨-尼亚克于1976年4月1日创立的，于1977年注册成为公司。1976年乔布斯在车库里制造出苹果电脑公司的第一台AppleI的原型机。苹果电脑公司致力于将制造高端潮流的计算机和最好的使用体验带给全世界的学生、教育工作者、创意专家及普通消费者1980年：AppleIII发布，苹果股票上市，并获得巨大成功。带动着个人计算机的革命。1985年，因为产品设计的分歧，苹果电脑公司的灵魂人物乔布斯被迫离开苹果。之后苹果电脑公司进入了黑暗时代，连年亏损，苹果公司不得不在1997年重新招回乔布斯来领导苹果电脑公司。乔布斯凭着他出色的领导能力，和优秀的战略眼光，最终把苹果公司变成现在盈利最好的电子公司。他上任后首先缩短战线，节省运营费用，但这样的方法没有改变苹果公司的亏损。到了2001年，乔布斯决定改变苹果电脑公司的战略从纯粹的电脑制造公司向消费市场和服务方向发展，以“创造消费者需要”为目标设计产品。1998年，推出个人电脑I-MAX2001年10月，苹果电脑公司的首款音乐播放器IPOD面世，这款播放器以其高端的性能，操作简便，新颖的外观迅速席卷全球。2002年占领了美国市场的50%。迅速改变苹果电脑公司亏损局面。2003年4月推出了ITunes音乐平台，这是为全球的IPOD用户提供音乐来源。2007年1月推出IPhone手机，之后推出App store软件商店平台2007年苹果电脑公司改名为苹果公司2010年苹果推出平板电脑IPad2、主营业务 苹果公司的主营业务是电子消费品，如：IPHONE ,IPAD,IPOD 3、战略定位：主要经营消费电子产品以及与之相关的软件产品4、市场表现：今年3月发布的2009年“全球最受尊重的公司”评选结果中，苹果公司连续第三年折桂，并进一步拉开了和第二名的距离。美国苹果公司2009财年的营业收入超过429亿美元，同比增长14.4，净收入高达82.35亿美元，同比增长34.58。2010年第3季数据显示：Q3 iPhone4苹果在中国出货量猛增，份额达到了5.90%。2010年7月22号苹果当天公布的财报显示，第三财季其营业收入和净利润分别为157亿美元和32.5亿美元，比上年同期分别增长约61%和78%。IPhone手机共售出840万部，同比增加61%；Mac电脑销量达347万台，同比增长约33%。分析师预计苹果公司在2011财年将会售出6000万部IPhone智能手机和4666万部IPad平板电脑，而Mac电脑的销量将会达到1730万部。预计到2011年苹果应用下载业务营收将达到惊人的20亿美元。二、产业分析波特五力分析1、现有的竞争力苹果公司的个人电脑方面，精美的外观和良好的性能是吸引消费者的本钱，电脑的配置在行业内也受到赞赏。同时苹果公司电脑运用其独立的操作系统MAC OS系统，这系统是唯一能与微软并存的个人操作系统。移动电子产品，不仅有出色外观设计，吸引着很多的年轻人，也是竞争对手的模仿对象。推出了新设计的触屏，改变了以往触屏的反应迟钝问题，同时带有领先的多点触控技术，而且引领了触屏手机和平板电脑的潮流。音乐随身听的市场竞争力上，苹果I-pod占领了美国市场的50%以上，而且其设计独特，操作简单，不断的更新，技术的不断的提升，不断更新换代使竞争者没有模仿的能力。苹果公司还推出Itunes音乐平台,ipod用户可以花很少的金钱，下载高音质，正版的音乐，免去了用户的烦恼。Iphone的竞争力，Iphone引领着触屏手机的潮流，Iphone有出色彩屏表现力，它不但显示范围大（3.5 英寸），亮度高，颜色也十分饱和（分辨率为320*480），看起来就像是看Mac计算机屏幕的感觉，十分赏心悦目。不仅是其外观的吸引人，其内在功能的强大也令人为之一叹，Iphone的操作系统应用苹果公司的IOS操作新系统，带着计算机般的运行速度，带给用户一个高速的电子生活。不仅其运行速度快，而且其可以后台工作，同时运行多个应用。还有一个Iphone的应用软件平台app store，大众可以上传自己创作的软件，Iphone用户可以下载对自己有用的软件，这样只是Iphone的用户有权限。对于IPad设备来讲，TomTom USA可能并不是一款出色的应用程序，但是却很实用。TomTom USA的价格为59.99美元，可以向用户提供TomTom公司全方位的美国导航，它可以运行在IPhone上，但在IPad大屏幕上的运行效果会更好。Zagat to Go的特点如下：综合餐厅、商场、娱乐指引，包括了世界各地超过70个城市的信息。具体功能有：涵盖65个类别、值得信赖的信息指引(权威的Zagat Survey提供)；支持高级搜索功能，精确查找你想要的信息；可以创建和保存自定义最爱列表；可以通过单击来切换排序方式(按名称或级别)；可以直接在上面添加约会或预定到日程表；可以在日后免费升级最新的内容。（2）、潜在竞争力索尼“音乐无限”(Music Unlimited)服务，允许用户通过该公司制造的互联网电视机、蓝光视频播放机、PlayStation游戏机和Vaio个人电脑等设备，访问600万首歌曲。索尼以前削弱苹果霸占在线数字音乐销售的企图未能成功。其叫板苹果iTunes的Connect在线音乐下载商店在2008年关门停业。索尼计划明年将该服务拓展至美国、加拿大、法国、德国、意大利、西班牙、澳大利亚和新西兰。各大品牌制造商将于本周公布与IPad平板电脑匹敌的产品，同时苹果公司(Apple)也定于本周发布一系列新产品。柏林国际电子消费品展览会(IFA)上，预计三星(Samsung)和东芝(Toshiba)将领导各大品牌就平板电脑向苹果发起挑战。三星(Samsung)将在展会上推出平板电脑Galaxy Tab。该设备拥有7英寸屏幕，基于最新版本的谷歌(Google) Android操作系统，以视频通话为主要特色。东芝的平板电脑SmartPad也将运行Android操作系统，但屏幕更大，为10英寸。优派(Viewsonic)预计将推出一款10英寸的平板电脑，可在同一台设备上使用Android和Windows两种操作系统。而中国一家小型制造商瑞芯微电子(Rockchip)预计将展示以3D屏幕为主要卖点的Supernova X1。手机系统，Andriod也拥有自己的在线商店，而且不审核开发者提交的应用这也因此让有些用户对应用的安全颇有抱怨。为了和苹果在线商店竞争，不同品牌智能手机也拥有自己的在线商店，比如诺基亚Ovi应用商店、微软Mobile应用商店以及RIM黑莓应用商店。但是他们面临的最大问题是，由于每个品牌都拥有多款机型，开发者很难有时间和精力逐一开发适配软件苹果根本没有这个问题。（3）、供应商议价能力苹果公司真正杰出的地方是营销。苹果公司似乎掌握了什么样的产品会使用户激动的秘诀，然后会按着自己的计划行事。苹果公司很少谈论产品的功能和技术，它谈论更多地是如何利用计算机提高生活质量。2010年4月，乔布斯登上了时代周刊的封面，第一期IPad版时代进入苹果在线商店。康泰纳仕旗下的GQ是第一本登上苹果在线商店的传统杂志。传统的纸质报纸杂志销量下跌，生存艰难，IPad被认作是传统媒体的新希望。苹果顺便也驳回了传统媒体的新点子。为了让自己的产品不雷同于主流，苹果还坚持定制设计而不是选择成品零件，这也让许多供货商感到头疼。一位韩国的供货商的管理人员曾参与过多个苹果的生产项目，他抱怨苹果公司有时候会提出一些无理的要求。“苹果坚持要产品做到独一无二，无论是尺寸还是规格。这就意味着我们既无法使用常见的生产线，也不能对产品进行二次加工来出售给其它客户。一旦按苹果要求制造的产品出现剩余，就成了一堆废品。”一些苹果供货商表示，与苹果的合同里附加保密条款是很正常的，供货商一旦被发现违反合同条款，苹果会进行严厉制裁。为此，苹果常常对供货商进行突击检查。（4）、顾客议价能力苹果在线商店只是下载和订阅渠道，读者最终直接向时代集团付费打包订阅。苹果拒绝了这款应用，要求时代集团只能以iTunes为中介，按单期出售。传统媒体们迄今无法靠通过苹果在线商店预先收款获得稳定的现金流。唯一能让传统媒体们宽慰几分的是：无论如何，还有Android或者其他智能手机在线商店，或者干脆是那些可在苹果平台 运行的第三方软件商店，这让它们和苹果谈条件的余地变得更大不管苹果买不买账，至少它们有了这个筹码。美国苹果公司的IPad平板电脑28日在日本销售，受到日本顾客的喜爱。调查表明，半数以上购买IPad的日本人是用来读电子书。在银座一家商店，从上午开始多达1200人排队购买，涩谷区表参道一家商店约300人在销售的前一天就排起了长队。一名买到iPad的证券公司职员说，手机画面太小，作为电子书终端不太适用，所以自己从没用手机读过电子书，IPad画面和杂志大小差不多，读书不用费力，工作用书多少册都可以储存进去，无论何时都可随意阅览。为配合IPad的销售，日本最大的出版社讲谈社把新发行的著名推理小说作家京极夏彦的小说作为电子书搬上IPad电子书终端，价格是纸质书的一半。很多人认为图书电子化时代就要来临，但电子书和纸质书可以共存互补。苹果公司的品牌形象近日一落千丈，自iPhone4在6月下旬发售以来，很多消费者都抱怨手机天线可能有问题，导致信号不好，但苹果公司先将此问题归咎于用户握手机部位不对，后来又说是电信运营商的软件问题。美国权威的消费品测评杂志消费者报告13日发表报告认为，iPhone4手机天线存在设计缺陷，并宣布不向消费者推荐该产品。14日，消费者报告又表示，给iPhone4手机加一个手机套能防止信号丢失，但维持其“不推荐”立场。对此，苹果 公司连续两天保持沉默。有网站发表文章说，苹果公司的反应让消费者和投资者感到不满。一名危机公关问题专家说，“手机天线的缺陷极具破坏性，苹果公司将被迫召回产品。品牌形象对苹果公司来说是最重要的资产。”他说，这一事件如果处理不好将让苹果公司陷入类似丰田汽车的公关危机，公司必须在进行软件修补的同时采取更有意义的行动。（5）、替代品能力即使无法成功推出有影响力的新产品，苹果仍然有能力通过现有的生态系统获利。由于苹果的硬件产品利润率较高，因此拥有更大的降价空间。尽管苹果在1000美元以上的笔记本电脑市场占据38%的份额，但美国投资银行Bernstein Research分析师托尼萨科纳吉(Toni Sacconaghi)仍然认为，如果苹果能够推出800美元的笔记本电脑，其销量将增长75%，如果能够推出600美元的产品，销量则会提升212%。与过去的苹果公司一样，戴尔公司目前也是顶级的PC厂商。但戴尔公司是通过成本控制、控制客户体验和直销实现这一目的的。二家公司都盈利。一些用户青睐戴尔公司的PC，因为它很实用。戴尔公司比苹果公司聪明的一点在于，它利用了强有力的合作伙伴，在借助微软和英特尔的力量方面，