电子商务环境下的客户关系管理 摘要: 随着市场经济的深入和信息技术的发展，客户关系管理已成为现代营销领 域所关注的一个新热点。越来越多的企业意识到客户是利润的源泉，它们希望通 过对客户这项资源的管理，与客户之间保持一种亲密的、伙伴式的关系。Customer Relationship Management（CRM）既是一种管理理念又是一个软件系统。在信息 爆炸的时代，信息对于企业以及个人都有着非常重要的意义。通常，掌握信息的 多少是成功的关键。针对企业信息化，信息更重要。但也面临着如何组织，管理 和分析信息的问题。而此时，对客户的资料的管理的理念和技术正孕育而生了。 本文通过对客户关系关系管理相关知识理论进行分析，以及企业在电子商务环境 下，如何进行客户关系管理的问题，并以此为基础提出相应的建议和对策。 关键词：电子商务；客户关系管理 ；建议和对策 一、引言 客户是企业的一项重要资源，它具有资源的可管理性特征。随着市场经济的 不断深入，产品和服务越趋于同质化，在这样的背景下，企业想要占领市场，凸 显竞争优势，都得在客户这里做文章。随着信息化技术的发展，借助网络和软件， 使企业和客户之间“一对一”的双向沟通成为了可能。客户关系管理已成为现代 营销领域所关注的一个新热点，西方学者在这方面已经做了很多研究，但在中国， 对客户关系管理的研究起步尚晚，在具体运用方面仍无共识。本文将从不同的角 度来阐释客户关系管理的内涵和作用，并提出了几点具体的实施方案，力求为企 业在实际运用中提供一定的理论基础。 二、客户关系管理概念 关于 CRM 的定义，不同的研究机构有着不同的表述。 最早提出该概念的 Gartner Group 认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角； 赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。Hurwitz Group 认为： CRM 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关 系有关的商业流程。关于客户关系管理的定义，目前普通被接受的是 Gartner Group 和 IBM 所给出的。Gartner Group 最先提出了客户关系管理的概念：“客 户关系管理是一种以客户为中心的经营战略，企业通过对客户的细分来组织实施 企业资源，以客户为出发点设置经营模式、业务流程，并通过这种手段来提高企 业的利润，提升客户满意度”。IBM 认为客户管理有两个层面，首先，通过各种 技术手段了解客户及潜在客户的需求，然后，通过对客户信息的整合，预测客户 想要获得的产品或服务，再通过各个相关部门进行一对一的个性化服务。综上所 述，客户关系管理是一种以客户为核心的商业策略，它借助了信息技术和互联网， 以客户为导向实施营销、销售、服务等一系列工作，力求与客户之间建立持续性 的关系，从而达到吸引新客户、留住老客户、提高客户忠诚度和客户利润贡献度 的目的。 三、实施客户关系管理给企业带来的优势,1,客户关系管理首先是一种管理理念，早先的研究是从心理学、组织行为学 开始的。它要求企业一切从客户需求出发，将客户为中心的思想融入到企业文化 中，通过对客户信息的管理，来为客户提供满意的产品或服务，实施客户管理主 要有以下几点作用。 1、了解客户个性化需求 在商品经济发达的今日，市场上同质产品越来越多，消费者日趋成熟，传统 的企业管理专注于产品的研发、设计和制造，而对于与客户的互动未有过多的涉 及，这种“闭门造车”的方式已陈旧而不可取了。在这种情境之下，只有通过客 户关系管理的方式，深入了解客户真正所需，根据客户需求来设计、定制产品， 提供令消费者“惊喜”的服务，才能赢得客户，留住客户。 2、提供针对服务，与客户实现良性互动 意大利经济和社会学家帕雷托“二八法则”表明：企业 80%的利润来自于 20% 的优质客户，这就表明了这些优质客户对企业的重要性。客户关系管理可以通过 对客户信息的收集、分析，找出这些优质客户，并提供有针对性的服务。通过客 户定制，为客户创造更加贴心的服务。客户关系管理的模式能让“一对一”的服 务形式成为可能，真正实现与客户的即时互动，体现客户为中心的经营理念。每 一个企业都有一定数量的客户群，企业只有对客户的需求进行深层次研究，才有 可能带来更多的商业机会。在实施客户关系管理过程中，系统会产生大量有用的 客户数据，利用智能的分析工具即可发现很多客户的潜在需求，实现针对性营销 策略。 3、提高客户忠诚度，挖掘客户潜在价值 对于很多企业来说，最大的成本之一就是吸引新客户，一般吸引一个新客户 的成本比保留一个老客户要高出 4-6 倍。因此，留住老客户，直至客户忠诚的 建立，对于企业来讲意义重大。企业通过加强客户关系管理，可以了解他们情感、 心理的诉求，帮助客户实现价值最大化。这样，客户会对企业的文化、价值产生 认同感，也会形成一种心理依赖，当竞争者想要抢夺客户资源时，客户会考虑转 换成本。客户关系管理的目的是发展从短期交易转变为开发客户终生价值。在电 子商务环境下，企业可提供多种与客户进行交流和业务往来的方式，企业的客户 数据库可以记录下每一位客户的信息。客户关系管理系统可帮助企业对客户的信 息进行分析，整理出每一位客户的个性化需求。除此之外，企业还可以根据客户 的不同交易记录，将客户按一定的标准进行分类，提供不同层次的优惠措施和售 后服务，提高客户忠诚度，确保客户能与企业长期开展业务。 4、降低成本，实现利润最大化 客户关系管理以增进企业与客户之间关系为目标，以增强企业与客户的互动 性为载体，通过科学管理，企业更准确地对客户群进行分类跟踪，大幅度提高了 企业的营销和销售过程的自动化程度，有效降低了销售成本和营销费用。同时， 客户关系管理通过数据挖掘技术对掌握的大量的客户信息进行分析，从中能发现 潜在的客户需求，挖掘新的商机，实现交叉销售，增加了收入源。Bryan 的一项 研究统计发现，客户流失率降低 2%就相当于降低了 10%的成本，客户忠诚度提高 5%，可致企业利润增长 25%-85%。实施客户关系管理，能与客户之间形成相互信 任的合作伙伴式关系，这样可以大幅减少广告及其他营销费用的支出。同时，良 好的消费体验能产生口碑营销的效用，国外的研究数据表明，100 个满意的客户 会带来 24 个新客户。总之，采用客户关系管理，企业与客户的关系会更加密切， 客户的转化率会进一步提高，客户的流失会明显减少，并从中能挖掘出新的商机,2,3,达到有效降低成本和增加收入的成效。 5、.提高业务运作效率，进一步拓展市场 由于信息技术的应用，企业内联网实现了企业内部范围内的信息共享，企业 业务流程处理的自动化程度大大提高，大大缩短了业务处理的时间，简化了员工 的工作。企业外联网与内联网的无缝对接使企业内外的各项业务得到有效的运 转。保证客户能在最少的时间内以最快的速度得到满意的服务。所以，客户关系 管理的有效实施可以帮助企业缩短产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的 库存，提高资金的运转率，提高业务运作效率，给企业带来更多的经济效益。客 户关系管理系统对收集到的客户信息进行分析，能预测市场活动、销售活动的变 化趋势，能从不同的角度提供影响产品、成本和利润数据的因素，并对客户分布、 市场需求趋势的变化做出科学合理的预测，以帮助企业能更好地把握拓展市场机 会。 四、电子商务环境下客户关系管理的新特点 电子商务环境下的客户关系管理是在传统商务环境下的客户关系管理的基 础上, 以信息技术和网络技术为平台的一种新兴的客户管理理念与模式,。在传 统环境下，由于企业内部各部门业务运作的独立性，客户信息的收集比较分散， 信息共享度低，因此客户关系管理的成效不明显。电子商务环境下的客户关系管 理，有效地实现了客户信息收集、分析、开发和利用的整合，它具有以下新特点： 1.信息的共享性 客户关系管理系统将企业内部原来分散的各种客户信息进行了格式的规范 处理，形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享，确保了客户与企业 任一个部门打交道都能得到一致的信息。 服务的针对性 客户与企业交往的各种信息都存贮在企业的数据库中，利用客户关系管理系 统的数据分析功能，准确判断客户的需求特性，最大限度地满足客户个性化的需 求，有的放矢地开展客户服务，最终以提高客户的满意度与忠诚度。 交流方式的多样性 客户既可选择电子邮件、电话、传真等方式与企业联系，又可以选择 QQ， MSDN 等在线聊天工具与企业联系，还可通过企业网站专门设置的 FAQ 与企业联 系。无论采取哪种方式，客户都能得到一致的答复，因为在企业内部的信息处理 是高度集成的。 五、客户关系管理的实施方略 从以上分析可以发现，客户关系管理可以通过管理理念和信息技术手段，为 企业构建良好的客户关系，改善客户消费体验，提高客户满意度、忠诚度，从而 为企业创造更多利润，因此，企业实施客户关系管理有极其重要的现实意义。 1、企业上下转变观念，认识客户关系管理的重要性 要实施客户关系管理，领导首先要高度重视并给予支持，改变传统的管理观 念。企业各部门之间要实现客户信息共享，全体员工要摒弃陈旧的经营模式，树 立“以客户为中心”的思想，加强信息化技术培训，使员工具备与客户建立相互 认同感的能力。建议企业设立新的业务流程和组织架构，建立以客户满意度为衡 量的员工考核和激励机制。 2、构建企业文化，健全客户管理体系 企业文化是一家企业长期发展形成的价值观、信念、原则、经营方式，是全,4,体员工的思想作风和行为规范。客户关系管理是企业整体业务流程的体现，是企 业与外界市场联系，与客户接触的“眼睛和耳朵”。这就需要企业以客户关系为 重点打造自身的企业文化体系，形成全新的商业战略思维。同时，企业需探索一 套健全的管理体系，这是成功实施客户关系管理的重要保障。 3、处理好技术和人的关系 CRM 是一套信息处理系统，良好的 IT 基础设施是 CRM 正常运行的保障。企 业需建立健全内外部网络，外部网络负责客户信息数据的采集，内部网络实现客 户数据在各部门之间的共享。CRM 系统不单单是一项技术，还是技术与管理之间 的融合，因此，企业要培养一支熟练操作系统的员工队伍，确保在信息技术上能 为客户关系的建立提供人力保障。 4、整合营销模式，提高客户忠诚度 企业需从客户关系管理的理念出发形成一套战略思维，并渗透到营销的各个 环节，产品的设计、渠道开发、价格制定、促销策略都应体现想客户所想，为客 户创造更高的价值。在这样的营销模式下，能与消费者、供应商、分销商、政府 等公众发生良性互动，提供给客户比竞争者更具吸引力的产品或服务，从而提高 客户的满意度和忠诚度。越来越多的企业意识到客户是利润的源泉，它们希望与 客户之间保持一种亲密的、伙伴式的关系，打造一批属于的自己的忠诚客户群体。 客户关系管理理论的出现让这一切变为了可能，随着信息科技技术的加入，又引 领了新一轮的营销模式的转变。本文从人文管理和信息技术两方面对客户关系管 理加以了阐释，CRM 既是一种管理理念又是一个软件系统。企业要谨记从客户出 发开展各项活动，保持与客户的友好关系，为客户创造终身价值，从而提高客户 忠诚度和企业利润率，实现企业与客户的双赢。 5、客户关系管理系统的实施要把远景规划和近期目标结合起来 管理者在制定远景规划和近期目标时，既要考虑企业内部的现状和技术条件 及实际管理水平，也要看到外部 市场对企业的要求与挑战。只有明确了实施客 户关系管理系统的目的，才能制定出适合企业自身的客户关系管理远景规划和近 期实现目标。 6、通过业务来驱动客户关系管理项目的实施 客户关系管理系统是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此客户 关系管理系统的实施应当是以业务过程来驱动的。IT 技术只是为客户关系管理 系统的实现提供了技术可能性，但客户关系管理真正的驱动力应来自于业务本 身。要在软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间找到平衡点，尽可能的在 应用中保留企业流程的特点和优势。 （四）建立项目实施小组 项目组成员由企 业内部成员和外部的实施伙伴共同