第三部分 企 划 篇一、企划理念导入与理解1、导入要素点A、本项目地处车坊镇较中心位置，周边配套较为成熟与齐全。B、本项目设计为车坊镇中心的高端产品，表现方式为提升产品本身的品质，从而为项目增加竞争优势。D、由于区域房产的特性，车坊镇场上基本没有出现以社区为宣传卖点的项目，针对市场空白点，强调精品社区功能和优势。E、周边多数项目在户型的设计方面形式单调，功能化分单一；在此市场环境下，提出精品房的概念，主要的诉求点是户型设计的合理化和人性化，塑造车坊镇的第一品质楼盘。F、由于本项目规划的高起点和高品质，引入物业管理公司，提供一般的家政服务等，宣传购房群体追求现代生活、具有现代感的生活方式的。2、营销推广抗性与解决A、目标客户对品质楼盘的接受程度；一方面，本地区的个人购房市场刚起动，对品质楼盘的认识模糊；另一方面，本项目的相对高价位也会对目标客户群体的购买产生一定抗性。解决方法：针对前者，在广告宣传的前期，引导消费者；从苏州市区现在热销的品质住宅解题，让目标客户认可本项目为车坊镇房产市场上稀有的优秀产品。针对后者，本项目的可以利用灵活的市场手段来解决。B、由于本案体量不到3万方，因此在推广上难以形成大规模的效应，对先期市场引导产生了一定阻力。解决方法：首先可以从小区域市场（车坊镇）入手，通过区域的SP活动及耳语传播，争取在目标市场内赢得良好的口碑，既而通过现场包装及销售气氛的营造，建立产品在车坊区域市场内的轰动效应。消灭抗性塑造品质产品成为市场赢家 二、营销企划概念主题理念江南园林人家，车坊精品社区分解概念企划概念阳光绿色打造车坊精品赢家车坊建筑赢家车坊户型赢家车坊生活赢家车坊品质赢家车坊地段赢家车坊园林赢家车坊阳光赢家三、案名推荐1、主推案名：维纳阳光花园释义l “维纳”的中音为楼盘的英文名定名为“WINNER GARDEN”, “WINNER”中意为胜利者，从而为此楼盘制定出产品品质、市场定位及客户群“赢”的策略。l 同时，维纳给人以美好、高贵、品质的联想性，具有丰富、深厚的意味。l “阳光”突出本案的欣欣向荣的特色，也突出了我们的阳光户型、阳光园林等产品内在品质的延伸性。l 整体楼盘的SLOGEN- “阳光绿色打造车坊赢家”。在这句主题语中的“赢家”既指人(购房者)，也暗喻物(本案)。l 在这个案名中一直贯穿的主线是以一个以产品为胜、为赢的车坊区域的品位家园。LOGO1释义：标志通过小太阳突出本案的产品特性，通过绿色调和绿叶突出产品的“园林.”特点，通过小太阳拟人化脸的微笑、绿叶、花朵突出精品社区的丰富内涵， 整个标志充满亲和力，让人轻松、自然。LOGO2释义：标志采用温馨暖色调，突出产品的“花园”色和亲切感。无复杂图形，以案名“维纳阳光花园”为主视觉，辅为英文名“WINNER GARDEN”，衬以绿叶图形，让客户群一目了然，第一时间知道案名并记住它。同时，加入了SLOGEN “阳光 绿色 打造车坊赢家”，直接传达了本案的主旨。2、辅推案名 仁和逸家 时代嘉园 锋尚人家 丽都精舍 城南府邸 海逸花园 江南文化园 海德花园四、广告策略1、广告策略广告策略的三个目的： A、传达和强化本项目的优势与卖点； B、尽快树立起本项目的物业形象； C、直接促进本项目的销售。基于以上三个目的，以及本案地处车坊区域市场的特性。我司建议本项目的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。在广告切入期主要通过车坊镇中心的路牌、横幅广告、以及部分软性广告的形式，在区域市场传达和强化本项目的优势与卖点。在广告发展期，一方面报纸等媒体广告，结合路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展相应的公共活动打造本项目“江南园林人家，车坊精品社区”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售，传达“阳光绿色打造车坊精品赢家”的营销概念。2、广告阶段划分和主题（1）广告切入期（1个月）A、软性广告 主题1：车坊首个精品社区，缔造品质赢家主题2：阳光绿色，打造车坊赢家B、系列硬性广告、路牌 主题1：首个精品社区，步步为赢 车坊因她而美丽主题2：优质性价比，胜券在握因为她，生活变得不一样主题3：江南园林人家，打造赢家成就车坊人美好与富裕的生活之路主题4：服务车坊的物业管家，坐享其成（2）广告发展期（视销售状况而定）售楼海报。标准的售楼海报所包含的内容有下列五项：一是楼盘效果图，透视图，和效果上佳的现场实景观照。二是楼盘所在地点的交通位置图。三是销售单元的平面图或家具配置图。四是建材装潢和配套设备的简要介绍。五是联系电话，售楼地址，发展商名称等一些基本信息的简要说明。视具体情况而定，力求图文并茂，以艺术化的手法，通过“江南园林人家，车坊精品社区”主题的展开将诸多内容串联而成。售楼DM（或售楼书）。售楼DM是售楼期间的道具之一。是有关楼盘情况说明的宣传资料，也是在现场供售楼人员给客户讲解，并且给客户带回家仔细研究的售楼资料。一份销售海报基本上是可以满足简单销售需要的。在形式上，售楼DM的作用，不仅要让客户深切了解产品，而且还应产生一种身份和价位的认同感，从而促进销售。旗帜。布置车坊镇上热闹地段至本案所在地道路的两侧或者工地的四周。力求图案简洁，旗帜招展开来时，迎风起舞，在促销过程中，起了活跃气氛、注目和引导作用。在楼盘开张前期，为促进销售活动，配合其它媒体一起使用。指示牌。放置在楼盘附近的路口，引导客户参观。售点广告。售点广告（POP）放在售楼处或接待中心。包括售楼处选点及其内外装饰、各类灯箱广告、项目围墙广告、模型、效果图、样板房等。在整个广告的发展期，各种广告宣传要求统一和连贯，从而促进销售，缩短整个项目的销售周期。3、市场公关促销活动房地产横跨多个行业领域，其产品本身又非常特殊，公关活动的战略与战术设计至关重要，为整个销售过程中的有机组成部分。开盘剪彩仪式，制作“车坊首个精品社区，做置业赢家”的专题报道要点1：目的A、发布本项目为车坊首个具品味、现代化的精品社区的良好形象，使本项目的卖点具体化。B、作为软广告的高潮表现，引起区域消费者注意力。C、为随后销售推广工作做铺垫，通过媒体报道宣传本项目；为开盘造势。四、媒体推广策略1、基本观念A、房地产是价值巨大的商品，客户购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生。在购买行为发生的一刹那，起决定因素的是理性分析基础上的感性判断，而不是理性分析本身。B、物业的价值可分作“硬价值”和软价值“两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受，弹性极大，在销售过程中比硬价值更重要。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法就是物业形象包装和广告促销宣传。C、我们的项目推广就是利用各种媒介手段，使目标客户从对牧业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任最后实现购买，这期间需要传播大量的信息，从多方位、多角度包围目标客房帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。D、新闻媒体策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。在媒介组合中，软性新闻的广告价值成尤为突显。E、软性新闻的有效传播的首要基础是企业与传媒建立良好的社会关系。与传媒建立良好关系，并不只是请客送礼更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材的线索。2、媒体选择分析车坊区域房地产市场相对来说还在初步阶段，相应的广告宣传和推广策略都表现出明显的地域性。主要表现特征如下：区别于一般房产推广的主要媒体报纸，车坊区域楼盘推广的主要媒体为海报、告示等，其次是朋友间的传递，比较重要的还有楼盘现场包装等。因此，针对该区域特征，我司认为广告策略媒体选择主要为引导旗、海报、横幅和报纸。表现方式主要分为“软性广告”和“硬性广告”主要两大类。3、媒体宣传目标总体目标楼盘正式入市销售作好充分的准备；入市前的信息宣告，预热市场，制造局部供不应求的内部认购氛围；展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象。阶段目标A、筹划期（开盘前一个月）完成工地现场包装及销售中心布置POP广告、宣传印刷品及赠品制作到位利用工地现场形象营那、户外广告的实现，引发公众关注，截留部分客户物业管理以及按揭等各种法律文件的准备。B、内部认购期（为期1周）充分利用内部客户资源，在取得预售证前进行内部优惠认购，聚集前期人气。利用媒介广告、现场样板房、专题展示活动等推广方式，吸引目标客户上门参观样板房，通过控制销售量等方式，制造供不应求的卖市场疚。为今后正式发售创造题材。C、正式入市销售期卖点有步骤地全面释放，营销强势的全面展开。五、推广思路 达成市场卖点,突破市场行情 正确的产品定位&适合的广告策略车坊镇中心苏 州园林情节维纳阳光花园 完成营销目标,实现项目利润最大化现代品质生活的追求苏式园林概念本案处于苏州园林的腹地，塑造新都市园林概念，促使项目的品质和升值潜力无限阳光社区塑造 通过户型、建筑、用材、景观等元素的利用，塑造车坊镇上的阳光社区楼盘区域行情的突破提升认知 接受事实创新视听 市场聚焦成为车坊镇及其辐射区域市场的唯一亮点覆盖性广的概念、超越性强的主题(强化竞争 弱化对手)跨区域性、不可比较性(导引思路 产品区隔) 精致社区位于车坊镇，规模不大，可以塑造为车坊区域市场内的高级精致、精品住宅六、项目包装建议1、精心打造售楼中心车坊房地产市场还不成熟。售楼中心（售楼处）不仅是激发买家购房欲的现场第一线，还体现出发展商的专业水准与品牌形象。总之，售楼中心在项目的销售过程中体现出相当重要的作用。建筑外观风格：售楼处的建筑外观风格应与本项目的高品质相吻合，颜色、造型尽量突出现代和美观，协调一致。售楼处的形式：采取联体式布置，将售楼接待区单独设置，而样板房布置在内部，二者既独立又相连，从而形成一个整体。令客户不知不觉的完成了看楼的全过程。完整紧凑，既可保持独立接待区的气势，又可体验项目的居家的温馨气氛。同时，一方面可以避开施工的影响，保证施工建造不受外界干扰；另一方面又可以尽量弥补示范单位局部细节如朝向、通风采光条件等的缺陷。营销中心功能设计接待区洽谈区功能划分模型展示区音像休息区二合一型平面式联体型售楼处平面布局立体式分散独立型建筑外观风格内外装修位置包装 室内摆设用具营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估；因此，营销接待中心的包装尤为重要。（1）、构想整个营销接待中心根据工程部及装修设计的平面布置安排，总体要求宽敞、明亮、典雅温馨的居家气氛、个性突出。（2）、功能设计的科学细分功能分区：接待区；洽谈区；模型展示区；音像区（兼作休息区）等。主要内容配置：现在的售楼处内摆设大致有接待台、展板（包括广告板、效果图、说明图）、灯箱广告、楼盘模型、户型设计模式、销售进度表、售楼书、说明书、椅、台、屏风、饮水机等。形象墙。其是售楼接待中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志。形象墙前面是接待台及资