乐陶居【尚领】2期 营销策划方案,XX集团营销.策划 2007年8月28日,第一部分、销售诊断,销售现场简述,现场客流量低，周一至周五，除到现场签约的客户外，新客只有45批左右，周六日也只有78批新客户左右。 上门客户质量较差，这里指的质量差，不是说客户对产品的需求不足，而是指上门客户的消费力不足以消化项目的产品。 8月11日开盘过后，产品销售势头也随着急剧下滑，最近一周，日均销售不足1套，甚至有连续多日未有产品成交现象。 由于前期积累的客户流失量较大，销售员个人业绩受到比较大的影响，所以销售部总的来说视气比较低落。 产品销售严重失衡。中小户型基本售罄，但主力产品销售率明显偏低,产品销售情况分析,紧凑型三房销售较好，但作为项目主力产品的大三房销售速度比较慢。 两房产品迅速销售完毕。 复式单位是各类产品中最滞销的产品，较之大三房更难以销售。 四房产品销售率随着产品面积的增大而递减，130140的紧凑型四房销售完毕，150以上的宽松型四房产品销售速度相对缓慢。 总的来说，产品面积越紧凑，市场接受度也就越大。单主力产品的滞销是当前营销工作的重点处理对象,问题诊断,竞争对手及其项目的不断成熟，分流了大批客户；项目宣传与产品销售的脱节，未能有效把产品销售及产品信息告知市场；未能有效利用业主资源。 产品升级了，但是项目形象（各类型广告、销售现场等）并未有提升，未能有效满足当前产品目标客户群的心理诉求，以至于客流质量差。 项目开盘准备时间比较仓促，各项工作都有不到位（对于关系客户的处理、销售部人员配备不足、营销推广未有效配合）的现象，导致解筹率并不理想。且很大一部分前期所积累的客户对我司的解筹活动有很大的不满，因此也流失了大批客户。客户的流失的同时，销售员的视气也都随之逐渐的低落。 积累客户的流失量大以及后续客户的不足，是项目销售速度直线下滑的主要原因。而产品户型及售价即成为了当前客户成交的最主要障碍。 由于对市场的错误预测，在产品推售上并未有深入的探讨节奏性以及产品搭配的问题，而把产品一次性的推出市场，在形象上未有所拔高的情况下，以致了产品销售的严重失衡。最终的结果是项目的后续推售难以保证对市场的冲击力,原因分析,备注：虚线为原因，实现为结果,客户消费力不足,产品售价高,产品滞销,形象推广工作未到位 （形象定位、力度、渠道等,客户资源未能有效利用 （前期积累客户、业主资源等,剩余产品户型面积较大 （以120平方以上单位为主,搭配车位销售，提高产 品售价（户均增加7万多元,解决途径,单纯以一般的营销推广手段提升客户群的质与量的方式促进销售，难度不是一般大的，而且需要比较长的时间。 但在现阶段，我们缺的就是时间，公司希望加速资金回笼，项目陆续的推出，未销产品货量越积越多，项目必须提高销售速度，缩短销售周期，其最有效最直接的方法是降低产品的售价（降价的幅度是关键），以一般的降价促销方式，因为降价幅度有限（降价幅度大会给市场项目低价贱卖的印象，严重影响项目形象），所以对市场的吸引力不强。 所以本案建议把住宅与车位分开销售的降价方式为主，大幅度降低产品的入户门槛；同时运用多种营销推广手段，提升客户群质量，加速产品销售,解决途径,关于中山住宅小区车位的销售： 纵观中山房地产市场，车位的销售一直都是各房地产商的难题，最主要原因是物价局规定了车位的租金上限，致使车位的回报率并未有效体现，所以车位销售困难。 在中山个别车位销售率高、价值实现良好的项目（奕翠园、豪逸华庭、雍景园等可数的几个项目）存在着以下的共性： （1）项目档次处在片区最高端； （2）地段非常优越，建筑密度大，周边停车位紧缺； （3）项目停车位未能满足小区需求。绝大部分项目销售实现率都较差,关于车位住宅捆绑销售方式的探讨,反观乐意居，并未有以上三种优势，所以车位销售滞后的的难题是在所难免的。 车位住宅捆绑的销售方式可以有效的加速车位的销售，实现车位的价值。但是这种销售方式的弊端是直接降低住宅产品的销售速度。 这种销售方式，在后续产品供应不足，发展商资金充足的情况下，还是可以使用的。但在产品供应链非常充足的情况下，则会有较大风险不可以迅速的实现资金回笼。 乐意居项目现在的情况恰好是第二种，所以 ，在这个阶段，建议取消车位住宅捆绑的销售方式，加速住宅的销售速度，实现资金快速回笼,关于车位住宅捆绑销售方式的探讨,当前产品的两种销售模式比较,备注：本统计日期为2007年8月29日。且本统计不包括未推售的24A栋（62套单位），所以销售套数是370（总套数为434套），实际上整个四期二标段的销售率只是42.16（隆成公司认购的产品已计算在内,在本统计表中可以看到一组数据，带车位发售的单位销售率为39.32，而未带车位发售的单位销售率达65.94。两种销售方式不同的产品销售率严重失衡（相差26.62），由此可见，带车位对销售的影响是非常严重的,第二部分、行销推广,当前行销推广评价,形象宣传不到位。宣传形象并未起到其应有的作用，未能满足目标客户群的心理诉求，甚至是降低了项目的级数。 推广力度严重不足。导入期阶段时间短，渠道有限，导致了项目的推广力度严重欠缺。 推广渠道狭窄。由于区域市场受限，推广渠道较少，对于营销渠道还有待挖掘,客户特征分析,客户特征分析,当前的客户群与项目的目标消费群出现了严重的错位，这种错位带来的后果是比较严重的，所以在接下来的营销推广工作中，首先要处理的问题是，满足目标消费群的心理诉求，提高客流质量,关键词：上流、品位,乐意居【尚领,成熟的居住环境,片区前景看好,规模社区,名校配套,项目有一定知名度,产品档次升级,综合上述产品的优势，结合推广的实际需要，可以为乐意居【尚领】定位为： 小榄东品质生活名宅社区,营销主题定位,上流 . 品位 . 名宅,营销推广主题,营销主题之意义： 上流定义了一个社会阶层，为项目重新定义了目标客户群的共性。 品位既可以对目标客户群心理诉求的满足，同时也可以作为对项目品质的推广。 名宅定义了项目的特性，满足了客户群的心理追求,形象表现建议,形象表现关键词： 稳重、质感、不浮夸,形象表现参考图片,行销推广节点安排,说明： 由于市场策略的变化，项目提前推出，营销工作衔接不上，导致产品销售未如理想。产品的市场形象完全未建立起来，只是延续了前期的营销想象。而产品的升级，价格的上升，客户群的变更等已经与项目的形象拉开了距离，宣传形象跟不上节奏，所以在接下来的行销推广上，须重新建立项目形象，而由于时间的制约及三期2标产品的延续推出，所以，项目的形象推广将在现在开始延续到四期2标售罄,9月具体行销手段,产品销售速度降缓，当务之急是增加现场人流的质量，为销售体速，所以在建议在最短的时间内可以举办商场展销会，增加现场人流，同时为十一黄金周的爆发积累客户（目标销售率突破50%）。 9月份主要工作内容： 1、选定广告公司进行广告设计并制作出街，最紧迫的项目（LOGO、VI、灯旗、户外广告牌、条幅、DM（27日左右进行一次单张邮寄宣传）以及新销售中心的吊旗、地标、门头、玻璃贴及其他平面包装）。 2、挑选影视公司，重新制作一条项目的形象宣传片，并商讨实拍广告片的相关事宜。 3、设外展场，联系展位制作公司及路展场地，尽快的增加外展场。 4、新营销中心的开张工作。筹备开张工作及公关活动 5、对新员工进行培训，以备多展场人手分配。 9月促销措施： 1、车位、住宅单独计算价销售。 2、旧业主介绍新买家最高可获得入伙酒席，第一户送价值488元的物业管理消费现金券，第二户送价值888元的物业管理消费现金券，第三户或以上均送价值1688元的物业管理消费现金券。 9月电视投放计划：详见附件 9月销售重点：24B及22B/C栋三栋,9月份各类工程条件配合,9月份广告设计制作任务清单,9月份广告设计制作任务清单,10月具体行销手段,进入国庆黄金周，最大限度的利用3个展销点（商场展销、旧售楼部、新售楼部），最大限度的积累、并消化客户，销售目标为11月前完成四期2标可销售总套数的的75以上。 10月份主要工作内容： 1、广告包装的继续完善，完善各类宣传物料的制作，上旬在进行一次单张邮寄宣传。 2、配合示范单位的推出，举办相关中小型公关活动，增加现场人气及销售氛围。 3、继续增加人手，为多场地销售及后续产品的推出做好准备。 4、进入项目新广告片的拍摄、制作阶段，计划新片在10月20日前可以推出。 5、中旬开始为二期3标组团的形象宣传工作（影视洽谈、平面制作等）。 10月促销措施： 1、沿用9月优惠促销措施1、2。 2、大折扣递减优惠，国庆节（17日）期间成交可获额外97（约92）折优惠，国庆节后10月内（831日）期间成交可获额外98折（约93）优惠，11月份成交客货额外99折（约94）优惠。（现折扣为95折） 3、对大户型及复式单位的促销，考虑购房送学位或者送车位的策略。 10月电视投放计划：详见附件 10月销售重点：22A、23A/B、24B四栋,10月具体行销手段,由于10月份的目标要求较高，压力大，且耗资巨大的新营销中心正式开张，所以建议在10月1日举行大型的开张活动，为项目的热销积蓄热度。由于新销售中心的刚进场，部分客户还未知道具体位置，以防黄金周档期销售中心氛围冷清，建议除了10月1日的大型公关活动外，10月27日每日均有现场小活动，保证现场氛围。 活动建议： 10月1日邀请香港剧组（同事三分亲、爸爸闭闭、岁月风云等）现场助兴，作为中山北部地区首个有 多个香港明星同时助兴的项目，引爆市场。费用预算25万。 10月27日举办现场小活动，利用业主资源，进行少儿绘画比赛、亲亲家庭趣味运动会、M记美食品尝（带小游戏）费用预算7万,10月份各类工程条件配合,11月具体行销手段,10月的工作一切重点都在硬销上，对形象宣传工作有所放缓，11月份须把形象宣传工作继续加强，为三期2标的推出做好准备。12月前，销售目标为90以上。 11月份主要工作内容： 1、做好三期产品推出的前期工作（推售节奏、价格制定、户外更新、客户登记）。 2、因为销售队伍的不断扩大，人员素质比较参差，若条件允许，可以聘请专业的销售公司对销售员进行强化培训，提高销售队伍整体素质。 3、确保二期3标各类推广稿件按质按量的出街，在销售上，开始为二期3标积累客户。 4、对商场展销厅进行重新包装。 5、协助公司协办东升镇大型活动（“餐餐有鱼吃”）。 11月促销措施： 1、沿用9月优惠促销措施1、2。 2、11月购房额外99折。 2、针对高层（24栋）剩余单位进行大额促销。 11月电视投放计划：详见附件 11月销售重点：24B及25栋,11月份各类工程条件配合,12月具体行销手段,12月份，工作重点将转入三期2标的销售及二期3标宣传，四期产品进入清货期。目标销售率在08年前实现98。 12月份主要工作内容： 1、确保三期产品推出前更新销售中心内的广告宣传物料。 2、举办小型开盘活动。 3、协助董事办进入完善公司及乐意居整个项目VI系统工作。 4、筹备二期3标解筹活动。 12月促销措施： 1、沿用9月优惠促销措施1、2、3。 2、针对四期2标剩余产品进行优惠促销（购房送物业管理费、双人旅游、总统套房生活体验等）。 3、举办3期产品登记解筹活动，并提供一定优惠进行促销。 12月电视投放计划：详见附件 12月销售重点：四期2标剩余产品及三期新推产品,谢谢审阅,9、静夜四无邻，荒居旧业贫。21.3.1621.3.16Tuesday, March 16, 2021 10、雨中黄叶树，灯下白头人。19:35:4919:35:4919:353/16/2021 7:35:49 PM 11、以我独沈久，愧君相见频。21.3.1619:35:4919:35Mar-2116-Mar-21 12、故人江海别，几度隔山川。19:35:4919:35:4919:35Tuesday, March 16, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。21.3.1621.3.1619:35:4919:35:49March 16, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。20