南京财经大学本科毕业论文（设计）1苹果公司市场营销分析摘要：苹果公司是移动通信全球的领先者，是行业持续发展的动力。苹果公司致力于提供实用和创新的产品，它包括移动电话、游戏、图像、媒体，从而丰富了人们的生活，提升工作效率。作为全球移动通信的领导者，苹果公司凭借丰富的经验、创新、用户友好以及安全的解决方案，成为全球移动电话的领先供应商。苹果公司之所以会如此成功，4P 策略的实施起着至关重要的作用。本文运用 SWOT 方法详细分析了苹果在华营销策略，并对其在华营销产品、价格、促销、渠道等策略方面存在的问题加以分析，提出相应的对策建议。关键词：手机 市场营销 营销策略 SWOT 分析一、 引言（一）研究背景苹果公司，原称是苹果电脑公司，为全球第一大手机生产商，也是全球最大的 PC厂商，是世界上市值最大的上市公司，它的核心业务是电子科技产品。公司 LOGO 是被上帝咬了一口的苹果，它的理念是不完美才能促使进步去追求完美，其口号是Switch(变革)。苹果的 Apple II 于上世纪 70 年代助长了个人电脑革命，其后的 Macintosh 于1980 年代持续发展。80 年代中期，因为经营问题公司严重赤字，又因内部管理的分歧，乔布斯离开了苹果公司。这段时间内，公司经历了两任 CEO，但这两位领导者的思路却大相径庭，一个着眼高端市场，一个看重低端市场，因此在 1996 年乔布斯回归之后，最需要做的就是整理公司经营业务的产品线。乔布斯 1997 年出任临时 CEO 将公司正在开发的产品由 40 种削减到 4 种。1998 年，有着水果色水滴状塑料外壳的 iMac 问世，使苹果公司硬件业务得以重振。2000 年 1 月，乔布斯在 Mac World 大会上发布了操作系统 Mac OS X，从此实现了苹果公司所有产品的彻底革新。随着 iPod、iTunes 以及 iPhone 的相继问世，乔布斯成功的打造了苹果南京财经大学本科毕业论文（设计）2的品牌形象：设计、科技、创造力以及高端的时尚文化，成为全球业界和消费者关注的热点。（二）研究内容与方法本文是对苹果公司市场营销的分析，通过分析其企业发展历程和现状对企业有初步的了解。之后用 4p 营销理论来分析苹果公司的营销策略。4P 营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是 P，所以简称为“4P”。 本文通过苹果公司行业发展现状及 SWOT 分析法分析苹果公司的优势、劣势、威胁和机会，来针对市场营销策略提出问题和分析解决方案以更好的迎合消费市场，也使人们的日常生活更加丰富多彩。二、苹果公司营销策略（一）产品策略企业不是生存在一个静态的环境中的，而是每天都面对各种各样的技术变革。企业产品的好坏也受到顾客喜好和竞争者产品策略改变的影响，所以随着时代的变迁，有计划的制定产品策略是非常有必要的。苹果公司产品策略主要为产品革新，新产品线，现有产品的改进或改变登。苹果公司不断的对现有产品进行功能和外观等方面的革新，同时也谨慎的拓展新产品线和进行产品线延伸。苹果公司产品革新的频率为 1 年左右，每次革新都会让原有产品得到功能方面的升级，推动消费者进行消费，有计划的激发消费者的购买欲望。就像 iPhone 4s 和iPhone 5s 虽然外观没有太大改编，但软件与硬件在前一代基础上进行微调后，却又一次引发抢购热潮。而新产品线的拓展频率则为 3-5 年，虽然新产品可能在上一种产品公布时已经成形，但产品的成功推出却需要几年营销的铺垫。因为苹果公司每一次都能在新产品上给我们惊喜，从 MacBook Air 到 iPad 再到现如今的 Apple Watch 都引发强烈的讨论，所以新产品的开发已经成为公司最好的宣传。这种开发策略在稳固现有市场的同时，不断开拓了新的市场，可谓是步步为营。南京财经大学本科毕业论文（设计）3（二）价格策略苹果公司新产品上市采用的是“撇脂定价”的定价策略。所谓“撇脂定价”又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似产品以前，尽快收回投资，并且取得相当的利润。而苹果公司采取“撇脂定价”的定价策略的主要原因如下：1、新产品垄断地位较高。新产品进入市场，一般属于产品生命周期的开发与导入阶段，生产该产品的厂商很少，所以可以认为这是一个寡头市场。这种市场中，垄断地位越高，制定较高的价格就越对这样的领导型企业更有力。苹果公司的各类产品都融合最先进的技术，无论是核心产品还是延伸产品都进行了独具特色的创新，在市场上具有高垄断地位，所以采用高价格对公司的经营是极其有利的。2、苹果公司可以通过为产品定高价，在短时期内收回成本，应对未来市场的不确定性。虽然产品都是高新技术产品，但生产成本并不高，可以通过高价格在短期内尽快收回研发与生产成本，这样无论市场如何变化，主动权都掌握在自己手中。 3、目标市场价格弹性较低。由于苹果公司产品多为高新技术产品，所以价格的变化对消费者的购买需求的影响较低，也就是目标市场价格弹性较低，而适当的提高价格就可以让公司获得额外的利润。4、高价格符合公司的市场定位。公司定位于主要为高端及专业人群提供产品，价格越高，会使人产生产品高档、质量较好和功能强大的印象，这符合公司一直以来的定位，所以有许多客户把拥有苹果公司的产品作为高贵身份的象征。虽然撇脂定价会为公司带来许多好处，但高价格会抑制部分需求，使公司失去部分市场，并且巨额利润也会引起激烈的市场竞争，但由于公司在产品上的创新，受到市场的追捧，以及接下来要说的饥饿营销策略，很好的避免了撇脂定价缺点所带来的后果。（三）渠道策略企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目南京财经大学本科毕业论文（设计）4标的重要手段。1、体验营销所谓的体验式营销就是让消费者参与其中，使其充分感受到服务或产品的性能，从而调动其购买积极性。体验式营销打破了传统销售的条条框框，消费者不再有“只可远观”的感受，能够和产品亲密接触使消费成为一种享受。在这方面苹果公司可谓是独树一帜，它总是能让消费者有独特的神秘感受。苹果公司设立了很多体验店，多在城市最繁华的街道，店铺装修与服务态度堪比 LV。在那里，顾客可以询问产品相关的问题，获得新产品的信息，也可以体验新产品。苹果公司推出新产品，体验店在营销方面的功劳可谓功不可没，当然这与其服务的质量也息息相关。同时它作为体验营销的成功范例，也为其他企业起到了榜样作用。2、与运营商合作的营销战略自苹果上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式,耐心地开拓市场。这种分销渠道的垄断控制增强了自身的竞争能力。其宣传工作主要由运营商完成,但广告无论从文案还是配乐却没有因为是一家国企发布而落入俗套,仍然保持着 Apple 自有的风格,其产品的宣传侧重点也十分鲜明,大力宣传 iPhone 拥有强大应用功能。由于 iPhone 打破了传统的运营商业模式效果却很好，比如中国联通公司，和苹果合作之后，用“苹果手机+WCDMA+186 套餐”的组合撬动了此前稳如磐石的中国移动高端客户群，几年下来取得了战略上的成功，这是一个双赢的局面。（四）促销策略1、饥饿式营销我们首先来看看究竟什么是饥饿营销。在市场营销学中，所谓的“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系制造供不应求的“假象” 、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求量来影响终端售价，达到加价的目的。苹果公司对 iPhone 的营销是极端的饥饿营销，他们先避而不谈，只告诉市南京财经大学本科毕业论文（设计）5场，将有新的 iPhone 面市，但之后的很长时间对于 iPhone 的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得产品信息时，它们再对 iPhone 进行简单介绍。使得 iPhone的讨论声浪与人气不断维持及提升，成功运用消费者的力量帮 iPhone 做免费的广告。等到 iPhone 正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到、处处看到。这种极度的反差，让消费者犹如久旱逢甘露，突然间对 iPhone 产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。有关于饥饿营销的各种实践案例，我们可以关注从 2010 年的 iPhone 4 开始到最近备受热捧的 iPhone 6 plus，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。这一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。2、口碑营销苹果公司的口碑营销是其主要的法宝，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户。在网络微博正火的当下,iPhone手机充当了娱乐大众的时尚工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着各种的信息,信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。而且现状是几乎所有的电影，现代戏，主人公都是用iPhone，很多电视剧也是。而且好多现代戏的电脑办公也绝对是苹果笔记本。这并不全是苹果公司的植入广告。iPhone已经到了相当普及的境界了，虽然买的人不一定那么多，但是该知道的都知道了，其实大部分电视剧，综艺节目都会注意不打广告的，可是到这个产品不需要打广告已经很牛的时候就不用那么顾忌了。还有哪个手机品牌像明星一样被追逐？可能只有苹果了。“果粉”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫自己的手机，亲自演示，交流使用心得,炫耀个性南京财经大学本科毕业论文（设计）6配件，甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、三星这些响当当的品牌，其用户的热情也无法与“果粉”的疯狂相比。三、苹果公司营销策略的 SWOT 分析（一）优势（Strengths）1、产品优势苹果产品质量好，外形时尚。从产品设计，工艺选择，原料采购，生产装配和测试各环节，苹果对其产品的品质控制十分严格。苹果公司非常重视先进技术的研发工作，苹果产品不仅设计一流，往往会在某一方面会令市场产生革命性的改变。苹果产品推向市场后，经常被竞争对手模仿。从美学角度看，苹果有最好的产品设计：先进，时尚，独一无二。苹果的特点就是：永远追求卓越，不断超越自我，不断进取，不断创新。所以苹果产品另一个特点就是品牌定位高，所以产品利润高。苹果以品质和技术为基础，塑造了情感形和自我表达形为主要价值的品牌，产品普遍定位高端，品牌的溢价能力相对较强。高端的产品定位不仅提升了品牌价值，还因此获得了高额利润。2、渠道优势苹果公司在与多家运营商合作中占有主导地位，改变了以往运营商决定一切的状态。与苹果公司签约的运营商在售出苹果手机时会提供消费者相应的话费补助，从而吸引更多的消费者纷纷购买。中国的消费者与美国消费者相比较，更加注重手机的娱乐和上网功能，而这些又是苹果的强项。2015 年中国运营商对 4G 网络的大力市场营销拉动了 4G 用户的增加，4G 业务的推广进一步培育了用户对智能手机市场的需求。苹果公司获得销售利润，运营商扩大在网用户群，可谓是双赢的局面。另外，从 2007 年“苹果”现象持续升温开始，iPhone 的影响力为其在中国市场的宣传节省了不少开销，即使没有强势的广告，也不可抵挡苹果的汹涌来袭。（二）劣势（Weaknesses）1、成本高昂产量不足南京财经大学本科毕业论文（设计）7苹果的设计和管理成本高昂，这足以使得苹果公司在 IT 业低利润化的时代丧失竞争能力。比如号称会在下一代 iPhone 上配备的蓝宝石屏幕就存在制作工艺复杂，价格高昂，产量不足等劣势。某些关键零部件的