建立整合营销 企业内部诊断报告书 圳市采纳营销策划有限公司 目 录 一、序言 二、聚焦金瀚 三、回顾与思考 四、策略与建议 3 我们在进行企业诊断时，如果只是简单的分析一些表面现象，那么就很难发现隐藏在事实背后的真相，从而失去企业诊断的意义。 露出水面的部分只是冰山的一角，隐藏在水面以下的才是冰山的真貌。 带着充分的准备和实事求是的态度，我们金瀚林果项目小组从八月十五日至十九日，进行了为期五天的高密度的企业内访。这次内访覆盖了金瀚林果内部 90%以上的中高层管理人员，同时通过样本量为 30例的基层员工问卷调查（问卷回收率为 100%） 序 言 5 借此，我们获得了大量一手资料。我们集中集体智慧，充分运用调查分析、数据统计技术，反复研究与探讨，最终形成该内部诊断报告书。 6 第一部分：聚焦金瀚林果 金瀚林果公司地处黄河三角洲中心城市 东营市内，面向渤海。 在短短的几天里，我们分明也感受到金瀚人大海般博大的胸襟和高瞻远瞩的目光。 8 公司的核心领导层雄心大略，运筹帷幄。 公司的硬件设备一流，资金实力雄厚。 企业拥有良好的社会资源和公共关系。 金瀚有着良好的企业凝聚力，公司员工普遍对公司的发展前景持有乐观态度。 员工普遍认为公司领导关怀倍至，待人热情诚恳，说明公司具备人性化的管理氛围 9 集团公司： 10 林果公司： 务优势设备优势产品优势其他11 调查结果显示： 在集团公司中，有 被调查者认为公司的主要优势是人才优势、技术优势、产品优势。而林果公司中，调查者认为公司的主要优势是政策优势， 为是产品优势， 为是人才优势、管理优势、技术优势。在产品、人才、技术优势中，集团公司和林果公司观点比较相似，证明以上优势在公司中是比较明显。 12 2、 您是否认为冬映红枣业公司具有很好的市场前景 ？ 集团公司： 果公司： 查结果显示： 集团公司中 ， 的被调查者认为冬映红公司具有很好的市场背景 。 林果公司 的被调查者认为冬映红公司具有很好的市场背景 。 集团公司和林果公司员工总体上觉得公司具有良好的市场背景 ，对前景充满信心 。 少部分员工比较持谨慎的看法 ，要针对情况的变化而定 。 总体上来说 ， 公司员工对公司的发展持乐观的态度 。 15 蓬勃发展、积极向上、前景远大；虽然年轻，有着这样或那样的问题，但是充满了生机和活力。 金瀚公司 16 面对企业快速的发展，不可避免地会遇到一些困惑和迷茫。 17 对于一个发展中的企业，特别是一个新兴的企业，有些问题是企业在成长历程中不可避免地，但是有一些问题的出现是由于企业的管理理念和管理体系的缺陷而导致的。 而我们所要重视和分析的正是后一部分的问题。 18 77模型一直得到理论界和实业界的广泛认同。 让我们来看一看 7 S 框架 组织 作风 巧 统 略 员 同的价值观 略、组织、系统 硬 件： 技巧、人员、作风、共同的价值观 软 件： 20 1、 关于战略 21 金瀚林果的战略？ 组建中国最大的冬枣集团？ 为市民建公园？ 为农民卖冬枣？ 22 一个良好的战略 1、基于对企业自身了解与分析 2、可以转化成清晰、明确的目标 23 我们要到哪里去？ 我们如何到哪里？ 金瀚的企业战略 我们在哪里？ 24 在战略管理方面，有一个著名的 战略要清晰明确 战略要可量化 战略具挑战性，具可达性 战略要组织与个人能结合 战略要有时程 25 对战略管理有三大要点： 1、授权：在执行战略管理的过程中应当适度地授权。 2、协助：提供有关资讯及协助，排除执行障碍。 3、控制：在战略管理的每一时段应加以检核 26 让我们回顾一下金瀚的企业战略是否符合以上原则 品牌战略？ 组织战略？ 人力资源战略？ 竞争战略 27 选择哪种竞争战略 ： 领导者战略 ? 挑战者战略 ? 追随者战略 ? 利基者战略 ? 28 金瀚的战略管理现状： 1、 企业目前的战略制定主要源于最高领导层，没有经过集体的决策与探讨。 2、战略制定基本处于自发阶段，没有上升到理性高度，缺乏科学的战略分析和战略规划。 3、战略原则不清晰：是采取成本领先战略、集中化 战略、还是差异化战略并未明确 4、战略措施不具体 ：近期、中期、远期目标战略分解 及措施不很明确 29 2、 关于组织 30 层员工 理中层 理高层 金瀚当前的组织架构图 31 特点： 、特征为金字塔型，顶端是高层管理人员，中间是中层管理人员和市场一线人员，最底层才是顾客。 2、这种传统的营销关系体系，由于它所执行的宗旨是以企业自身为导向，所有推行的营销政策、产品策略、广告创意和各类营销活动，都是以企业自身为立场来考虑消费者的需要，而不是以消费者的需要来考虑企业的生产与销售。 32 这种传统导向的组织架构，已经不适合现代市场经济发展的需要。金瀚公司提供的市场服务能力将是竞争取得成功的关键之一，但因为这种营销管理体系的弊端，使公司在业务运作过程中出现以下问题： 缺陷： 33 、使得公司总部的中、高层一般很少接触到市场，对信息了解不深。 、和客户的接触只有前线人员，客户往往感受不到公司团队的力 量，不容易建立信心。 34 3、客户业务处理和沟通的链条太长，影响了效率的发挥，容易导致官僚主义。 4、公司领导班子对整个市场缺乏必要的宏观把握和具体政策的实施，难以及时掌握如销售管理中的定价、促销和信息处理等动态的信息。 35 以顾客为导向的组织架构： 顾客 一线业务人员 中层管理人员 高层管理 人员 顾 顾 客 客 36 现代企业的营销管理体系应该是客户 时要增加客户与中层管理人员、企业高层管理人员的多层面接触。 37 1、真正体现了客户至上的原则； 2、体现了全员营销的概念，即全员服务客户，保证了服务质量； 3、减少了沟通环节，提高了效率。 优势： 38 结论： 只有彻底实现这种以营销为中心的管理体系和服务模式，才能使金瀚的市场运作能力真正提高到一个新的台阶，有效赢得市场的竞争优势。 39 3、 关于系统 40 企业经营管理的关键实际上就是 计划、执行、检查、反馈（ 四项管理职能控制、运转的过程。 41 决 策 系 统 信息系统 计 划 系 统 检查 与反馈系统 执 行 系 统 42 计划 执行 检查 行动及改进 计划 执行 检查 行动及改进 计划 执行 检查 行动及改进 每完成一次 管理就实现了一定的升级。 43 金瀚的系统现状： 1、 企业制度不健全 2、企业管理存在较为严重的人治现象 3、信息的传递没有规范化，系统化，缺乏完整的沟通体系 4、流程制程不太规范，业务流程不清晰，协调能力较弱，资源、信息、决策难以得到共享。 5、企业存在救火现象，顾此失彼，疲于奔命 44 6、公司对于员工的培训没有规划，不成体系，培训内容过于单一。 7、公司的绩效考评体系流于形式，不能反映一个员工真正的工作业绩。 45 组织架构的弊端造成许多管理上的条块分割，从而导致公司处理市场问题的能力大大减弱。 比如去年冬枣收购过程中的入库环节、销售定价和销售一线信息反馈等等，应该在售前作好各项准备工作，而去年恰恰处于混乱的、无序的管理状态。 46 这种缺乏系统、不以市场为主导而设置的管理 体系，使得公司难以应付变化多端的市场管理， 很多市场决策如价格调整等，往往是在极端被 动的情况下出台的。 47 据一线人员反映，去年冬映红冬枣在北京销售，我们事先并不清楚北京市场的冬枣价位和当地经销商的库存保鲜条件，结果就产生了 “ 货到地头死 ” 的情况，最后不得不接受经销商的恶性压价。 对于今年即将来到的冬枣销售，这种无计划性、无组织性的销售方式，企业高层管理应该引以为戒！ 48 缺乏营销人材和系统的专业培训 现代企业营销战略的制定和实施，很大程度依 赖于企业自身建设和培养一个高素质的营销团队 。无论企业长远发展战略制定如何完美，如何周 全，缺乏这样的一个团队，所有战略都将是 “ 空 中楼阁 ” ，不能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。 49 但是金瀚处于东营市专业型人力资源匮乏的大环境，使得金瀚林果很难从外部招聘高素质的营销人材 ；就现有营销中心本就不足的人员配备来说，营销方面的专业素质培训本应提到更高一个层次来关注，但我们了解的却是 50 集团公司 果公司： 查结果显示： 集团公司中， 被调查者认为上下级缺乏沟通， 被调查者认为管理程序很乱、许多制度不健全。林果公司中， 调查者认为管理程序很乱， 被调查者认为大锅饭现象严重、职责分工不明。 53 管理程序混乱是集团公司和林果公司的共同问题，有必要在整个集团上下重新整理管理系统。在集团公司内部，上下级沟通存在严重的问题，信息达不到有效的沟通，这样会导致管理和其他方面出现