圆桌论坛二跨屏时代的电视媒体传播策略主持嘉宾 北京大学新闻与传播学院营销传播学教授刘国基圆桌嘉宾 凤凰卫视总编室副主任盖会霞丹印同欣(北京 )文化传媒有限公司董事长王晓昕DMG 传媒集团副总裁崔曦元腾讯视频影视娱乐中心总监曾伟略广告主杂志社主编刘再兴刘国基：网络视频对广告有一个所谓延伸的 GRP，电视台把节目卖给视频网站，节目获得延伸，而广告并没有获得延伸，对广告而言就没有任何附加价值。就这个问题我想请教各位，大家对这个问题怎么看？在视频网站，除非是植入性的广告，否则没有其它机会，对于广告主应该怎么想？盖会霞：我从凤凰卫视的情况来看新媒体和传统媒体的发展态势。2012 年，凤凰卫视集团总收入是46 亿港币，其中传统媒体收入为 23 亿，占总收入的 54%。所以，集团的主要收入来自传统媒体，凤凰卫视发展到今天，共有七个频道，盈利只有 5000 万, 实际上凤凰卫视发展随着其影响力而不断放大。就广告投放来看，虽然新媒体竞争咄咄逼人，但并没有影响到传统媒体的电视广告投放和收入。虽然有很多议论说，现在广告投放向新媒体倾斜，但是从凤凰卫视的广告投放来看，其总量不断增加，这也与凤凰卫视的节目和影响力成正比。所以，我认为大家不用过于担心。另外在新媒体方面，凤凰集团去年新媒体收入也在快速崛起，从新媒体获得的广告收入达 13 亿，占总收入的 35%左右。对凤凰集团而言，新媒体只是附属的官方网站，并没有做新媒体业务。凤凰集团在 2006 年做了重大的调整和重新定位，凤凰网将业务重心放在了门户网站，以及门户网站之外的视频、移动终端业务上。现在新媒体的发展确实快速和火爆，无论是点击量还是其它方面的发展规模，凤凰新媒体都已经发展成为中国四大网络媒体之一。凤凰卫视之所以有如此良好的发展，应当归功于集团良好的定位和发展策略，在注重传统媒体发展、打造精品节目的同时，也注重新媒体的发展。现在传统媒体和新媒体已成为凤凰卫视的“一体两翼” ，成为凤凰卫视的两个引擎和动力所在。刘国基：电视台开始做网络运营的时候，不是把内容放在网络上点播，而是按照新媒体的规律来规划，现在你们怎么思考新媒体的运营？王晓昕：最近两年的投资项目并不限于内容的生产与制作，即将到来的跨界时代给我们带来了新的机会和挑战。在我们探讨和实现跨界传播整合的过程中，有一点不能忽视，即用户所使用的终端产品（诸如手机、平板电脑、电视机、PC 端电脑等）会对用户的收视产生意想不到的影响。一方面，在制造业方面，生产苹果全部产品的郭台铭先生曾提出“八屏一云一网”的概念，作为制造界的领袖和生产者，制造行业的人对内容绑定产生了兴趣；另一方面，2013 年 5 月初，乐视网发布了超级电视。这些现象提示我们去思考和探索一个问题作为传统媒体，电视台拥有大量优质的内容，当拥有一定数量和规模的视频内容之后，我们应该怎样将它与真正用户收看的点击相结合？如果把内容通过某种特定方式平移到某品牌产品，把品牌产品的使用者变为收视客户群体，这就是跨界时代的思路。此外，科技发展不断挑动敏感的神经，提出各种挑战，我们将所拥有的内容资源和能力进行整合，利用其发展科技新思路，绑定用户，当用户和产品都为我们所用时，我相信这是传统媒体从业人员在跨屏时代、跨界整合时代的新境界。刘国基：如果说小米手机未来能够捆绑某些内容，那么又将会有垄断性的渠道出现，所谓内容为王，被跑马圈地以后，又形成了一种有趣的新格局，你们对此有什么新的思路？崔曦元：今天讨论的话题都是我以前参会时，很多人不敢谈，避而不谈的，如我们的广告费哪去了？做电视需要吸引广大客户、创业绩，收视率与营业额息息相关，考核要营业额说话，所以我认为今天的话题非常有意思。之前讲电视营销，今天我们讲视频营销，视频营销有四大要素：内容、渠道、终端和应用。我去年参加美兰德会议曾说内容为王，因为现在竞争激烈。不可否认的是，激烈竞争表面上看是渠道竞争，而实际上是内容竞争，归根结底还是人才的竞争。生产如此之多美好的电视产品、视频产品的从业人员在哪里？94%在电视台，4%在民营公司，2% 在网络公司。所以，在座各位都不必惊慌，因为我们掌握了中国最牛的电视制作人员。但我们的广告费哪去了？最近，我在与相关行业人员沟通时得知，很多广告都投向了优酷、土豆等网站自制的优秀节目。由此观之，内容一定要与终端、应用相结合，因为用户需要的是体验。举一个非常现实的例子， 我是歌手最后一场决赛下大力做宣传，但后期营销不够精准，反而是同档期的制作成本比较低的致青春 、 中国合伙人票房蒸蒸日上。原因就在于他们利用了非常好的渠道和应用，如互联网黏和度比较强的产品。通过该案例可以发现，其实不用担心广告费去哪了，这里存在一个谁做大的问题。我相信一定是电视做得大，因为有人才、有资源。在此基础上，将其它渠道为我所用，占领制营销高点。刘国基：中国好声音已经发展出了一种商业模式，接下来想请教一下腾讯视频总监怎么看？曾伟略：新媒体的发展更多借助于技术发展，但技术的发展改变的只是进入用户的渠道。从现在视听网站的内容来看，用户观观看的内容仍是以传统媒体所产生的内容为主，比如中国好声音 、 中国最强音 。这就涉及到内容为王还是渠道为王的话题。在现阶段，我认为还是内容最为重要，因为用户跟着内容走。至于新媒体与传统媒体在节目制作中存在怎样的相互作用？很多专家也提到，越来越多的用户不会接触电视，社交媒体时代如何进行传播。在现阶段，我认为腾讯等互联网新渠道可以帮助传统媒体做营销和传播。就我个人而言，选择电视节目多是通过网络，如有微信朋友圈推荐等。另外关于商业模式，主要有两种：一种是对用户，即对用户收费，将来可以尝试；一种是对广告主，即对广告主收费。但现在的问题是越来越多用户转向新媒体。在过去，节目只靠收视率统计或评判方式，忽略了新媒体所产生的用户群体的影响力。美兰德公司提出的一套评判电视节目网络影响力的体系，已不单是传统收视率分析，能更好的体现广告价值。而我们与传统媒体的合作方式也不仅是购买版权，还有其它方式，因为我认为用户从传统电视向新媒体转移的潮流已不可避免。刘国基：百度去年广告费收入已经超过中央电视台，现在中国企业主对新兴的网络视频怎么看？早期是电视台把节目卖给其它播出平台，或是卖给受众，再把节目聚集的观众卖给广告主，今天我们把电视内容延伸到网络视频以后，这种现象你们怎么看？刘再兴：广告在网络新媒体领域的发展是慢慢探索的过程，但这个趋势不可逆转。传统广告客户做电视广告时，首先购买的是电视广告的收视率，当电视台的节目或电视剧在网络上播出时，把很少收看电视的年轻受众拉回电视前，继而使电视台的收视率得到一定提升。网络关注度与电视收视率存在正相关关系。对广告主来说，以电视剧为例，将广告投放在电视剧，随着剧情演绎，栏目推进，会使电视收视率有一定提升，对收视率而言是正能量。网络与电视台之间需要探索更为深入的合作方式。目前，据我了解，电视台与网络之间的合作已尝试打通双方资源，进入了较深层次的合作阶段，除此之外，还有爱奇艺提供广告分成的方式。而随着智能电视的普及，电视收视率或许有彻底反弹。