当前眼镜零售店的 经营思路 主讲 ： 王东明 只有不好的营销 没有不好的企业 如果你不知道 将要驶向哪里 刮什么风都是 逆风 中国眼镜市场现状 大： 全球销售片数两大市场之一 (中、美） 散： 3万家零售店，数百家工厂，一千家批发商 乱： 管理乱、水平乱、质量乱、服务乱 目前零售市场状况 较大的零售店凭借实力销售趋于平静。 中等的零售店正在十字路口徘徊，发展与衰败的机会同在。 小店的机会越来越少，普遍是惨淡经营 市场重要特征： 高端市场竞争容易 中端市场不知所措 低端市场竞争过渡 成功的经验 成功的营销不是基于模式，而 是基于 能力 （可持续的赢利能力） 成功的营销不怕被模仿，因为有文 化 的基础。 (稳步推进、追求长存） 成功的营销一定是差异性的，有差异性 就有竞争优势 。 大店失败的教训 广种薄收，迷失了发展的方向 价格战的牺牲品 赚了市场占有率 没有赚到钱 一味强调产品的毛利率 ,忽略了 客单价、纯利 信用不佳 中小眼镜零售营销八大失误 缺乏战略 理念滞后 一味造势 盲目跟随 手段单一 重外轻内 贪新忘旧 信用欠佳 市场细分 什么是市场细分？ 什么是客户细分？ 什么是产品细分？ 什么是服务细分？ 市场细分 是一个什么样（类型）的城市？ 你所处于的区域有什么特点？ （学生区域、商业区域） 其他眼镜店的特色、长处 市场空间、容量 消费需求 ,研究消费者 能否在某一方面取得 No1的地位 No1主义 （小池塘里的大鱼） No1的买场 No1地区 No1顾客层 No1顾客 中小眼镜店的 No1方法 一点集中主义的原则 （ 5公里以内的顾客送货服务） 弱点优先攻击原则 （扬长避短） 强化自家地盘原则 （开许多小店不如守一个大店） 制造 No1的顾客层 （青少年配镜中心、学生眼镜专卖） 零流失原则 （顾客管理） 从市场导向到顾客导向 市场唯一不变的是变化 营销环境在变化来自顾客的竞争 传统消费群体在变化（进入饱和型消费） 新型的消费群体正在快速成长（高品味饥饿型消费形态） 根据德勤（ Deloitte&touche)的统计： 以顾客为中心的新兴市场占有率和新顾客的忠诚度是那些市场为导向的公司的两倍多 当前 营销创新 来自于： 对消费者的 新认知 对消费行为的 新发现 新的消费 价值观 把自己的价值主张与消费者内心深处的情感需求 联系起来 客户细分 油脂层 首先购买新产品 对价格迟钝，拒绝传统及保守的商品 革新层 消费性向最高，对新产品非常关心 表现欲强，持差别意识 客户细分 追随层 跟随大众买进 对价格敏感，易受景气影响 渗透层 选择低价品 品牌观念薄弱 产品细分 以概念来细分产品 学生概念、性能概念、时髦概念 以陈列来细分产品 百元套系、男女专柜、精品柜台、 特价柜台、品牌专柜 零售商成功的要素 市场份额 折扣 价值 高 低 收益率 + _ + + 定位 /组合 服务细分 正常服务 正常的店堂服务 超值服务 VIP一对一服务 万里路时间 万里路技术顾问（医生）服务时间 营销定位 你处在什么位置上？（价值中枢） 你想拥有什么样的位置？ 谁是你必须要超过的？ 你有足够的实力吗？ 你能坚持下去吗？ 你与你的定位相称吗？ 选址、选址、再选址 商 圈 定 位 a. 客 流 量 b. 流动方向 c. 交通勘测 d. 商圈品位 地 利 原 则 a. 拐角位置较理想 b. 三叉路口是好店址 c. 店铺地面与路面平 d. 坡路开店不足取 方 位 原 则 a. 南方尽量避免西晒 b. 北方尽量不向西北 c. 车站的下游 d. 视界开阔无阻挡 独占鳌头 如果你目前是某区域最大的 通过各种渠道宣传你是第一的认知 与供应商建立强强联合的关系 新产品、新技术的率先推广者 参加必要的公益活动确立你的形象 设立 VIP时间，实行一对一服务 营业员掌握体验销售和深度沟通的技术 不求最大 但求最佳 如果你与第一有差距的时候 求新、求快、求变 不求夺取全能冠军，但求单项冠军 （例如：某种产品市场占有量高） 对某一个目标消费群重点投入，形成局部优势，制造口碑 营销方式创新 （改变游戏规则，创造新细分市场并占据第一） 延长营业时间 、 举办特色产品节、 开展特殊服务（免费检测） 广告及公关管理 广告的策划 广告的媒体（根据当地实际情况） 广告的时机（ 3.15 6.6 9.9） 广告的主题思想 广告的预算 第一年 年销售额的 10% 第二年 年销售额的 7% 第三年 年销售额的 35% 广告的创新 IP卡 书签 卡套 POP广告 配镜手册 厂商海报 展示卡 价格卡 橱 窗 国外眼镜店的橱窗展示 橱窗的吸引力 橱窗道具 独特销售主张 USP 每则广告必须向顾客提出一个主张 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的 这个主张必须有足够的促销力 广告的定位 品牌定位缘自整合 品牌在于打造 成于细节 定位与创新的关系 品牌定位确立以后 规范正确的创新方向 使每一次创新行为都能为巩固品牌的核心价值而服务 定位与广告 1. 没有定位的广告，效果无法积累，造成资源浪费 2. 没有定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略 3. 没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣 4. 没有定位的广告，有时会帮倒忙 5. 没有定位的广告，可能会破坏品牌自有的传播价值 6. 没有定位的广告，很难帮到一线人员 7. 没有定位的广告，不可能真正地建立起品牌 小店如何抗衡大店？ 新来的如何对付坐地虎？ 求变从那里作手？ 差异化取胜 1、 速度抗击规模 现代营销竞争的实质就是速度 2、“ 快、灵、准 ”策略 寻找新卖点快速出击 3、速度导致竞争对手利润无法实现 4、这种差异化竞争的前提是 深度营销的思想 高度协同的合作 知己解彼 SWOT分析 （从产品、服务、技术、价格方面） 调查研究 （消费者脑子里想什么） No1主义 你是苹果，那我就是梨 （差别定位法） 创造新品类 穿上新衣服好去赶新路 销售支点 市场营销首先就看你能不能找到有效的支点 好得营销支点，就是将竞争对手的强项变成他的弱项 营销支点，就是用竞争对手的优势打击对手！借力打力。 客户管理 零售就是细节 您的客户是谁？您的价值客户又是谁？ 不同的客户需要不同的服务 精品体验、 VIP时间、万里路医生顾问计划 消费者不是要买便宜的商品，而是要买占便宜的商品 目标集中点竞争 大企业和小企业的区别不是在同样的市场有不同的收获，而是在各自的局部市场取得各自的局部优势。 做小池塘里的大鱼 只有光线聚焦，才能射进消费者心里 正面思维和负面思维 改变缺点不能导致成功，发挥优点才可以导致成功 忌一味低价 （价格易下难上） 削价商品应明示 超市策略 小城市可以进超市 价 格 策 略 产生便宜感的定价术（百元套餐） 价格层次 -苏宁法（低价吸引，售海尔） 价格对比，刺激消费 价目表明示，实际低价销售 有比较才有鉴别 营销的差异化 产品结构 价格调整 广告宣传 促销配合 有节奏的动态组合 持续获得 保持市场 营销管理设计 明确企业的追求 思考企业存在的目的和理由 企业的追求要有前瞻性 企业的追求可以团结人 企业的追求可以激励人 追求是困难时期或不断变化时代的方向舵 追求能够建立起一个共同体 企业追求应具备的特点 清晰 持久 独特 服务 设备资源 人力资源 客户资源 方向确立 战略设计 组织机构 资源计划 过程方案 企业追求 通过什么途径 在什么方面建立竞争优势 分工 职责 高效率、低成本 技术品质 服务（包括内部服务） 管 理 的 艺 术 管理就是指导别人去思考，去做事，而不是告诉部下怎么做 管理是造钟不是报时 员工激励采用正面激励的方法（两米栏） 衡量一个管理者不是看他做的如何，而是看他带的队伍水平如何 管理要领：要事第一 独立意志：有效管理的先决条件 别让琐事牵着鼻子走，勇敢说 “ 不 ” 时间管理理论 高效能的秘诀授权： 下达指令 充分信任 时间管理矩阵 I II III IV Not Important 不重要Important 重要Urgent 紧急 Not Urgent 不紧急 时间管理矩阵 危机 有限期的任务 紧急项目 NECESSITY I 计划与准备 培养 建立关系 学习与创新 质量 LEADERSHIP 救火 II 干扰 一些会议 一些报告 DECEPTION 欺骗 III 无关紧要的活动 DEFAULT/WASTE 逃避 IV NOT IMPORTANT 不重要的IMPORTANT 重要的URGENT 紧急的 NOT URGENT 不紧急的 TM 紧急 不紧急 不 重 要 事务分类表 重 要 I II III IV 危机 急迫的问题 有期限压力的计划 防患于未然 改进产能 发掘新机会 规划、休闲 不速之客 某些电话 某些信件与报告 某些会议 必要而不重要的问题 受欢迎的活动 繁琐的工作 某些信件 某些电话 浪费时间的事 有趣的活动 偏重第一类事务 结果： 压力 精疲力竭 危机处理 忙于收拾残局 I II III IV 偏重第三类事务 I II IV III 结果： 短视近利 危机处理 被视为巧言令色 轻视目标与计划 缺乏自制力，怪罪他人 人际关系浮泛，甚至破裂 偏重第三、四类事务 结果： 全无责任感 工作不保 依赖他人或社会机构维生 I III II IV 偏重第二类事务 结果： 有远见，有理想 平衡 纪律 自制 少有危机 I II