第五章 消费品逆向物流管理介绍正如以前章节所提到的，工业商业品逆向物流过程与消费品逆向物流的最大区别，是整条供应链中配送过程或者零售商的位置以及应用闭环供应链的难易程度。本质上讲，在消费品领域，消费者一边制和零售商打交道，在网络与电子商务应用条件下也可能与分销商交易。一般说来，直接的供应链从制造商向分销商流动，或者向零售商流动，或者两种情况兼而有之。消费品的回收以及向消费者提供服务与支持都需要在整条供应链上进行协调，这一过程是供应链上每个组织的责任，因此建立消费品的闭环结构无论从应用还是管理来看都比工业商业品的物流要困难得多。制造商的消费品管理结构基于制造商的典型消费品市场管理与控制结构如图5.1（插入图5.1）所示，涵盖了制造商的许多部门，包括：n 公司战略与商业发展n 研发n 财务管理n 市场与产品设计n 产品开发与大规模生产n 制造这些制造业的组织单元及其功能从许多方面与分销商和零售商发生相互作用，使得闭环供应链的管理非常困难。在零售与分销渠道中，销售与分销、物流与客户服务、以及区域支持与回收是相互独立的。这些业务在特定的案例中可能由原始设备制造商（OEM）的服务部门或者独立的服务机构（ISOs）来提供。这一过程中不同的参与者由表5.1所示。表5. 1 零售消费品逆向物流和闭环供应链过程中的制造参与者组织和操作单元角色与任务重要性和危险性评价公司l 建立策略和远见l 建立服务和支持策略l 取决于公司对服务的关注l 应当与市场需求反馈保持一致市场和产品管理l 建立市场费用和方向l 建立产品风险组合l 取决于传递的信息l 要用先进技术来识别并迎合消费者需求产品研发和推广l 制定产品外形、成本和价格l 设计支持过程l 非常重要决定退货的直接原因l 要和市场与制造任务相配合制造l 设定产品质量并建立生产线l 质量因素是最重要的l 要仔细地平衡成本与质量营销和分销/物流l 拓展过程中营销渠道和伙伴关系l 足迹会影响回收l 要针对目标市场量体裁衣财务和会计l 追踪生命周期和回收成本l 评价利润率l 对很亮产品回收和生命周期成本至关重要l 也许可以不必太关注产品生命周期和回收成本消费者和区域服务l 通过零售商对最终消费者提供维护和支持l 售后人员和零售商客户服务是与消费者持续联系的最重要环节l 区域服务可以向销售配送或零售商报告l 还可能由独立方提供（ISO）零售分销l 联系维修的关键l 与初始销售联系不多l 零售商在消费者需要时要有产品可供 零售商与分销商的消费品管理结构制造商在消费品市场中更关注产品开发与推广，以及可销售品的制造生产，这潜在的意义就是，对最终消费者的销售与支持应该是分销商和零售商的责任。广义地分，共有三类主要的零售分销渠道：批量折扣超市、具有服务能力的大型连锁店、小型地方零售店。n 批量折扣超市。主要依靠大批量高折扣的形式进行销售，对售后服务和支持不太关心。这种超市的基本政策倾向于在各种门类上广泛地接受消费者退回的商品，再利用对制造商的回收政策将消费者退回品与过时的商品一起退还给制造商以清理货架和再分配库存。本质上讲，批量折扣超市把逆向物流的主要责任与经济成本退给制造商或者供货商，而自己更关注通过折扣价得到的巨额销售量。n 具有服务能力的大型连锁店。这种零售商以Sears、 Circuit City、 Best Buy、 Albertsons等企业为代表，在他们的综合营销因素中非常关注客户服务与支持。因为除了消费品价格之外，回收率也是需要控制的重要问题。在这类超市中，控制和管理回收过程以及管理客户满意度非常关键，而各个门类商品营销人员的能力和客户服务部门则扮演了重要的脚色。客户不满意的程度包括经销商的抱怨和消费品回收与服务要求的响应不足和操作失败。n 小型地方零售店。以地方“夫妻店”和连锁店以外的零售业务为代表。这种零售商和前两类截然不同，他们最关注客户支持与服务的水平并把它当作吸引顾客的重要机制。他们并无很多购买时的特权以便将卖不掉的产品简单地退回制造商或分销商，因此为了获得商业利润，他们必须更加精细地控制库存尤其是回收库存。小商店一般需要比大超市更关注产品，或提供更具针对性的营销途径（如专门的鞋店、女装店、内衣店等），抑或关注更加低廉的价位（如一元店）。在上述三种零售形式中，最注重控制逆向物流进程的是大型连锁店，因为批量折扣经销商基本上把回收过程推给制造商，而小型地方零售店缺乏最优化其回收过程的资金实力。所以大型连锁店是消费品领域逆向物流活动中最重要的类型。他们可以一方面控制客户服务与满意度，另一方面可以直接影响到组织的利润率、市场份额、收益增长。尽管比国内不能说在所有零售领域关注逆向物流都能增加商业的机遇，但随着客户服务与逆向物流在零售组织中越来越重要，我们可以有效地强调逆向物流管理的过程、原理与步骤。图5.2给出强调逆向物流关键步骤与功能的典型零售组织结构，这可以帮助我们关注面向连锁店操作的管理情况。（插入图5.2）目前拥有许多店面和曲调的零售组织通过公司战略、市场策划和财务状况来管理直接供应链上的购买和分销。对零售商而言，直接供应链的目标就是在公司战略预期、特定营销计划和随季节、地域而多样化的客户需求等因素的影响下，保证恰当的产品能够送到对应的店面。客户服务、客户满意度和客户支持同逆向物流过程一起在传统大型零售商的管理中发生了一些重要变化。原来这一业务是在地方店铺层面上由各店根据相关业务的政策来对退回商品进行管理，而各店的客户服务情况又受上级各层供应链和公司的影响。然而，随着客户服务于满意支持以及逆向物流的日益重要，大型连锁店正在根据公司规模与空间跨度的需要从公司层面重新设供应链以覆盖单一链条上所有店面或者多充链条下的各种店面。零售企业，尤其是大型连锁店公司需要从整个公司层面上管理客户服务和逆向物流过程的原因有许多。这些通过一些营销课程和多年研究得来的原因能够极大地提高消费品环境下逆向物流过程的效率和生产率。这些原因包括：n 零售回收政策。目前大多数零售商店面或者渠道的回收政策是无条件地收回所有商品，这种粗放的回收过程导致越来越严重的事实是：从事销售的员工并未收过鉴别产品退回原因的训练，技术上更是无法在修复造成产品退回的问题时有所帮助。n 影响逆向物流活动的零售规则与政策。由于一般店铺层面回收政策的粗放型以及销售员工无法从技术上直接对客户个体进行帮助与支持，从而尽可能地在最低层面建立并推行回收政策就显得非常重要。同时还应对客户适当的退货建立指南。这样做不仅可以减少回收数量、提高回收质量，还能在许多时候增加客户的满意度。n 通过引入计算机记录和销售点结构来推行回收政策。在特定的零售回收过程中，通过计算机先进记录和销售点终端来控制嵌入式的特定回收规则，可以根据适当的退货情况来限制与引导零售业务。n 季节回收的影响。由于相当高的销售比例（达到甚至超过50%）发生在圣诞节等主要节假日期间，回收的进程也应当与这一特点相协调。特定的回收政策，尤其是在季节影响下的政策（如重新备货的费用）可以用于左右回收的过程与方式。与总收益相关的物流战略包括客户服务和满意度政策以及与制造商的协议。通过在公司范围内对这种策略的分析和评价，能够对产品回收过程进行管理控制与协调，这在任何时候对公司的盈利底线与存货边界都是非常重要的。例如，出于减少产品回收到制造商的需要，可以就制造商保险或者直接丢弃与制造商制定协议，这样对制造商和零售商都有好处。关键的问题是如何管理控制以令协议落到实处。然而，一些研究表明，在逆向物流过程中，回收的成本可能大于产品价值本身。其实，相比于依赖制造商的支持，连锁店完全可以通过其已有的和潜在的分销渠道以及第三方物流来管理产品回收政策，从而获得更多的成本节约优势。高科技市场闭环供应链的经验说明，连锁店可以通过综合自己的供应链能力（运输，分销，仓储和更新）和在店的客户服务与支持的活动与政策，将自己的管理方法引入逆向物流，这能比依赖制造商的产品退还政策获得更多的成本优势。由于消费品闭环供应过程（见图5.3）允许有独立的零售渠道来管理回收品的配送，连锁店完全可以通过再建立一个分销渠道来获得相比遵循制造商规定的产品回收过程而言更大的收益。（插入图5.3）综上所述，消费品领域和市场的逆向物流和闭环供应链过程中，必须同时考虑消费品制造商和分销/零售商两方面的角色、责任与合作机制。对这个市场的研究明确地指出，制造商和零售商的利益并非此增彼减的。实际上，依照回收过程的经验建立协调可行的回收政策和方针，可以同时在制造商和零售商各自的市场上开展更有效的逆向物流战略，并获得双赢的结局。这种双赢局面对耐用消费品来说最为明显，而对杂货、易腐品、药品等则不是那么显著。大多数杂货种类是由批发商和一些地方存储条约来管理的，比如由一些独立的存储公司来明确地负责易腐品的回收。这种情况下，考虑引入第三方逆向物流公司有可能影响已有的逆向物流管理进程的组织和运作结构。另外，像处方药这种特殊产品是需要遵守美国食品与药物管理部门（FDA）的规定的，规定中已经明确给定了药品回收或反馈的具体要求和系统进程。由此可见，消费品逆向物流过程及管理方法必须考虑产品的品种、类型、区域内商店数量、已有销售系统、针对市场部分的公司战略、客户服务和满意度目标、以及可能有的政府规定等。消费品回收率一般的消费品回收率取决于产品生命周期，而生命周期有因产品类型而异（如棕色电器、家用电脑设备、白色电器、药品/化妆品、食品、服装等），如表5.2所示。另外，如图5.4所示，对许多消费品而言（高科技品和一些商业品也一样），随时间推移，整个产品或者部分零配件都可能退回到上层的分销渠道（大批发商）或制造商。正像我们下面将要看到的，这些退货不一定是由于部件的小问题或者失效造成的（如高科技产品的例子），还有可能是其他原因，如零售储存空间的重新分配或者清仓、召回、报废、过保证期、“购买者反悔”等等。表5. 2 消费品的生命周期类型举例生命周期（年）影响生命周期的因素消费电子（棕电）l 电视机l 影碟机/录像设备l 音响设备l 游戏机4-8l 过时l 灵活性l 兼容性l 易用性个人电脑科技l 掌上电脑l 笔记本电脑l 台式电脑l 打印机和外围设备5-7l 技术l 艺术性l 新应用主要家电（白电）l 洗衣机/干燥机l 冰箱l 电炉l 空调10-15l 可靠性l 持久性l 产品质量消耗品（食品、药物、化妆品、服装等）l 果蔬l 肉类l 面包l 药品l 化妆品l 男女衣饰l 其它服饰0.1-1l 时尚及款式l 过时l 损坏l 低或不稳定需求（插入图5.4）消费品逆向物流的组织结构在消费品市场中，保证期内的服务通常由零售商和分销商通过销售或者客户服务部门来处理。一些小产品（如棕色电器）和消耗品退回到商店，而大型白色电器则由区域的技术服务人员进行零部件更换。有一种特殊情况是，消费品（尤其是白电）的退货，往往是由客户通过区域服务或者客户服务组织退回部分零配件。一般说来，主要家电的退货率在4.5%，但其零部件的退回率在产品的生命周期内可能会高得多（达20%到25%）。一般说来，零部件失效的概率在前两年超过30%，第3至5年降到20%，之后又逐年上升到产品生命周期的结束，如图5.4所示。出于零售商、分销商以及ISP和OEMs对零部件维修和翻新的需要，在市场中已经开辟了针对这些零件的售后二级服务体系。除了产品的原因之外，零售商也会影响退货过程。如表5.3所示。对大超市来说，消费品可以仅由于“清仓