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润丰项目全案策划报告(DOC 43页)封 面Fashion creative company name作者:日期: 邮箱:2润丰项目全案策划报告目 录第一部分 润丰项目市场竞争环境分析2一、北京市房地产市场总体形势2(一)宏观经济形势2(二)北京市住宅市场总体形势评估41、2001年住宅市场回顾42、2002年住宅市场形势判断7(三)综合评述11第二部分 本案区域市场竞争环境综合评价分析11一、区域市场情况调查与分析11(一) 市场供给12(二)市场需求13(三)价格及成交13二、产品分析14(一)规模14(二)规划设计15(三)建筑形式16(四)户型特征及面积配比17(五)配套设施及设备19(六)智能化配置20三、包装推广21四、市场需求21(一)客户构成21(二)需求特征22(三)客户特征23五、价格及销售情况23(一)价格分析23(二)成交分析24(三)销售率分析25(四)销售价格比较27第三部分 项目市场定位及物业发展方向分析与建议28一、项目的SWOT分析28(一)项目优势(Strength)分析28(二)项目劣势(Weekness)分析29(三)机会(Opportunity)分析30(四)威胁(Threat)分析32二、市场定位34(一)定位方向34(二)市场形象定位35(三)客群定位35(四)价格定位36(五)市场身份定位36三、产品构想37(一)规划布局:37(二)建筑选型38(三)建筑立面设计38(四)交通规划38(五)环境规划38(六)生活配套系统39(七)户型设计39(八)建材与设备40(九)装修与装饰40四、物业管理41五、文化主题41六、操盘策略42润丰项目全案策划报告第一部分 润丰项目市场竞争环境分析一、北京市房地产市场总体形势(一)宏观经济形势 在过去的一年里,我国经济克服了外部环境的不利影响,继续保持持续健康发展。据国家统计局的初步统计,2001年我国国内生产总值首次突破9万亿元大关,达到95933亿元,按同比价格计算,比上年增长7.3%。而北京的经济发展更是势头猛劲,连续第三年保持了两位数的增长,初步统计,全年实现国内生产总值2817.6亿元,增长率为11%。人均国内生产总值达到25300元,约折合3060美元,按可比价格计算,比上年增长10.2%。同时全市经济的内在比例关系比较协调,经济运行质量和效益明显改善,整体呈现出“快增长、高效益、低通胀”的可喜局面。 全年实现消费品零售额1593.5亿元,比上年增长10.4%,扣除物价因素影响,实际增长11.7%。消费结构逐步升级。住宅、轿车、通讯、旅游等新型消费不断升温,消费热点扩大。全年销售个人商品住宅1049.6万平方米,同比增长35.8%;实现销售额485.2亿元,增长45%。 投资规模稳步扩大。全年完成全社会固定资产投资1530.5亿元,比上年增长18%,增幅提高7.2个百分点。投资总量的扩张得益于地方投资和房地产投资的快速增长。全年地方项目完成投资1227.2亿元,比上年增长25.3%,占全社会固定资产投资的比重达到80.2%,同比提高6.2个百分点;房地产开发完成投资783.8亿元,增幅高达50.1%,在全社会投资中的比重首次过半。 全年地方企业出口仍达到48.73亿美元,增长5.32%,保持了较高的增长速度。 居民消费价格指数的过快增长得到有效控制,保持了相对稳定物价形势。全年居民消费价格指数为103.1%,低于上年0.4个百分点。在居民消费价格上涨的3.1个百分点中,当年调价的影响仅为1.1个百分点,同比降低2.2个百分点。全市经济继续保持“快增长、低通胀”的良性运行格局。 各项存款大幅增长。2001年末,北京市金融机构人民币存款余额12223.4亿元,比年初增加2476.2亿元,比上年多增1053.9亿元。其中企业存款余额达到6730.5亿元,比年初增加1278.7亿元,比去年多增299.4亿元;储蓄存款余额达3536.3亿元,比年初增加613.1亿元,多增370.6亿元。 城镇居民生活明显提高。2001年,我市城镇居民家庭人均可支配收入11578元,比上年增长11.9%,扣除价格因素影响,实际增长8.5%。人均消费性支出8923元,实际增长1.9%,城镇居民恩格尔系数36.2%,比上年降低0.1个百分点。在居民消费中,文化娱乐支出比重上升,居民生活总体跨跃小康,向富裕目标迈进。尽管目前全球经济增长不景气,世界经济也可能会进入一个低速增长的新时期,但这没有严重影响我国经济的发展,北京的经济受世界经济不景气影响也较小。相反,随着入世和奥运效应等因素对投资和期望产生积极影响;预计2002年中国经济增长“一枝独秀”的状况仍将会保持,北京经济也将继续保持相对高效、快速的增长。(二)北京市住宅市场总体形势评估1、2001年住宅市场回顾 住宅市场总体持续走强 2001年,房地产业景气水平不断提升。全市房地产景气指数达到115.64,比上年提高7.54点。房地产投资大幅增长。全年完成房地产开发投资783.8亿元,比上年增长50.1%,占全社会投资的比重达51.2%。 完成投资(亿元)增速(%)比重(%)房地产开发投资783.850.1100#建安工程438.036.355.9费用支出323.580.241.3其中:住宅投资464.261.059.2房地产开发增势强劲。商品房建设规模进一步加大,开复工各类商品房5966.7万平方米,同比增长33.9,其中住宅4349.6万平方米,同比增长46.4.合计增幅(%)商品房开复工面积(万平方米)5966.733.9#住宅4349.646.4本年新开工商品房2789.866.4#住宅2236.569.2商品房竣工面积(万平方米)1707.425.0#住宅1393.437.5 房地产开发资金来源充足。2001年,全市各房地产企业累计到位资金1151.5亿元,实际完成投资783.8亿元,国内贷款、自筹资金和定金及预收款三项合计占当年到位资金的比重达89.7%。资金到位(亿元)增速(%)比重(%)本年到位资金1151.547.4100#国内贷款340.342.529.6自筹资金223.070.719.4定金及预收款469.750.840.8 住宅总体销售良好,个人购房踊跃。 合计增幅(%)商品房销售面积(万平方米)1205.025.9#住宅1127.525.5销售给个人1049.635.8 投资力度不断加大,投资渠道更加广泛从今年北京市房地产的投资情况来看,整体形势向好。反映出投资者对北京市未来几年内房地产市场发展后势仍比较乐观,预期也较高。随着申办2008年奥运会和加入WTO的成功,拥有强大资本优势的海内外企业正为进入北京房地产市场砺兵秣马,而国内社会游资也看中目前的市场机会,纷纷进入房地产行业,从事投资开发。种种迹象表明,在诸多利好因素,如2001年重点工程建设中,涉及房地产的相关项目达27项,在举办2008年奥运会和加入WTO等的影响下,投资力度还将进一步加大,北京住宅市场也将得到进一步发展。 供给规模节节攀升,市场消化压力加大 2001年新开发项目总面积2789.8万平方米,增长66.4%,其中新开工商品住宅占81.7%,为2236.5万平方米。另一方面,在老盘消化速度没有明显加快的情况下,新盘的推盘速度和供应量却有大幅度的提高。截止目前,据不完全统计,北京住宅市场本年度共推出新项目222多个,平均一天半1个,总建筑面积两至三千万平米左右。而且分布的格局比较分散,东南西北各方向都有相当数量的新盘推出,城内城外遍地开花。新盘总体供应量如此之大、之快和之广泛是前所未有的。因此市场供应的急剧增长给后期的市场销售带来了巨大的压力。 市场需求总量旺盛,但远不如供给之势 由于政府相继出台的一些房改政策和银行给予个人购房按揭的支持,以及危改建设步伐的加快,北京市住宅市场需求不断释放,总体规模呈扩大趋势,市场销售已突破1100万大关。但其增长的速度却无法追赶急剧膨胀的供给总量。 价格虽然坚挺,但性价比不断提高虽然北京房价仍高居全国榜首,且总的价格趋势没有下降(北京市商品住宅平均售价4716元/平方米,同比增长24.1%),但其含金量却大大增强,性价比也更加合理。自99年以来,激烈的市场竞争促使住宅产品进入高速升级换代阶段。现在的住宅项目不仅在规划设计、环境设计、智能化、新技术新材料、节能生态等众多方面都将有所突破,而且在品质也有进一步提升,大量性价比更加合理的均好性房屋在今年住宅市场上相继登台。 竞争更加激烈竞争更加激烈和多元化。不仅有产品的竞争还有品牌的竞争和实力的竞争。在产品上,竞争不仅表现在价格、品质上,更多的表现在形式的创新,营销策略和整体运做手段上。而这种形式上的创新包括规划、设计、造型等各方面,也包括概念的创新,SOHO、TOWNHOUSE 、商住公寓、酒店服务式公寓等热点频现,而且转换的速度之快令人目不暇接。另一方面,2001年北京房地产市场最显著的特点就是各路开发商纷纷云集于此。其中数量最多当属南方军团,规模最大莫过港资背景,仅李嘉诚的黄河地产在北京东坝就欲投资百亿。他们虽无本地开发商的地缘优势,但资金实力、创新、细腻、娴熟和市场感觉灵敏却是外阜开发商的特长,他们实力雄厚,技术和经验都非常丰富。大企业集团作战也是北京房地产竞争的又一特点。从今年初开始,一些大的企业集团就以重拳出击,势头很猛,比如春展的天鸿、万通、万科、当代、太合,夏展的首创,秋展的华远、住总、中房、新世界集团等集团纷纷集体亮相,寓意打造北京地产航母,改变北京房地产市场的格局,气势逼人已令人不寒而栗。还有,随着中国加入WTO后,中国放宽国外资本进入中国的市场准入限制,也直接刺激国外资本在中国的投资。由此可以看出,北京市房地产市场正在形成非常激烈的竞争局面。 市场的管理和规范力度加强北京房地产市场正在迅速成长,市场化程度也有显著提高,产品种类更加多样。但由于土地市场的混乱无序和其它诸多制约因素,目前市场的透明度仍然不高,暗箱操作较多,再加上许多开发商都是初次涉足地产,人员的整体素质不高,许多劣质产品依然存在,从而造成购房纠纷的不断升级。尤其是近两年的大规模开发不仅使得市场供给的增速已然超过需求,也使行业内部的不良竞争加剧,给本来就不规范的住宅市场又蒙上了一层阴影。为了保障购房者的权益,以利于房地产市场的持久、有序、可持续发展,政府部门相继出台了一系列的政策,加强对住宅市场的规范和管理。同时也加强了房地产准入的管理和开发企业资质等级审定,对一些违法、违规的企业和项目进行了严肃的处理。所有的这一切都表明,政府对北京住宅市场的治理力度和决心,也表明了今后的市场形势会更加严峻。2、2002年住宅市场形势判断 市场供给a、投资规模进一步扩大 首先,目前房地产业结余资金比较充裕,有利于房地产投资的继续增长;其次,随着房改政策、金融政策的进一步支持,二手房市场活跃和联动
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