下沉市场：电商巨头新战场,电商精品系列报告之二,证券分析师：赵令伊 A0230518100003 证券分析师：罗贤飞 A0230520040001 报告联系人：张玲玉 A0230120050001 2020.7.30,2,投资摘要,中国下沉市场总人口占比68.5%，消费水平提升空间大，电商向下沉市场渗透加 速，成长空间广阔。双十一期间，头部电商平台超过60%新增用户来自下沉市场。 网络、支付、物流等基础设施的逐步完善为下沉市场的开拓奠定基础。我们测算， 2019年中国下沉市场线上消费总体规模约为4.02万亿，预计2023年将达到8.34万 亿（假设年度增速为20%）。 电商龙头企业“线上+线下”全渠道发力下沉市场，低线用户打开广阔成长空间。 阿里、京东、拼多多、苏宁等下沉市场战略落地成效明显，下沉市场已经成为电 商重要增长引擎之一。线上下沉市场战略以低价爆款+产业带协同为核心，高效物 流为支撑。主要打法则根据下沉市场用户特征和心理定制，包括借助社交平台作 为流量入口、本地品牌低价爆款、红包返利、“拼团”等。电商平台对标下沉市 场的APP通过低价吸引消费者、通过社交手段将流量集中，规模化后反向定制， 利用社群和算法向消费者推荐商品，精准营销、降本提效。线下则以加盟店形式 布局实体店，或者通过对外投资低线城市实体零售企业进一步渗透下沉市场，从 而支撑线上下沉市场开拓，实现线上线下全渠道融合。 推荐标的：阿里巴巴、京东、拼多多。 风险提示：三线及以下城市经济增速不达预期；电商行业竞争加剧；行业政策出 现重大变化,主要内容,电商下沉市场增量空间广阔 基础设施为下沉市场开拓奠定基础 下沉市场成电商巨头新战场 投资建议及风险提示,3,1.1 下沉市场人口规模大，贡献互联网用户主要增量,资料来源：国家统计局，申万宏源研究 注：除少数城市外，其余采用2019年常住人口数据计算 图2：下沉市场00后占全国00后总人口66.3%,图1：下沉市场人口占比约68.5% 一线城市, 5.3% 新一线城市, 12.5%,二线城市, 13.7%,三线及以下城市 和农村, 68.5%,68.5% 下沉市场人口占比,4.7%,一线城市,新一线城,市, 13.6%,二线城市, 15.4%,三线城市, 23.0% 资料来源：MobTech，申万宏源研究,四线城市, 26.3%,五线及以 下城市, 17.0%,三线及以下城市和农村人口占比高达 68.5%,下沉市场用户规模巨大。其中， 下沉市场00后占比近7成，下沉市场消费 潜力巨大。 下沉用户是互联网用户主要增量来源。 2020Q1移动互联网月活跃用户规模增长 约1700万，其中高线城市用户减少714 万，而三线及以下城市用户增长2,461万。 图3：下沉市场互联网用户规模增长显著,4,资料来源：QuestMobile，申万宏源研究,1.2 政策支持农村互联网建设，推动电商下沉发展,商务部及发改委频频出台政策支持农村电子商务行业发展，并发放中央财政 资金支持，包括农产品上行、物流及供应链建设、农村电子商务培训、示范 县建设等。 图4：鼓励农村电子商务发展相关政策,基本原则：强化服务，聚焦上行。,财政资金支持：聚焦农村产品上行；支持县域电子商务公共服务中心和乡村电子商务服务站点的建,关于支持推进网,络扶贫项目的通知,2019.9,关于开展2017年,电子商务进农村综,合示范工作的通知 设改造；支持农村电子商务培训；推动示范县充分发挥作用。 2017.5,关于深化农商协 作大力发展农产品 电子商务的通知 2017.8,基本原则：因地制宜，协调推进。推进农村电子商务与扶贫开发、乡村振兴有机结合。,财政资金支持：促进农村产品上行；完善农村公共服务体系；开展农村电子商务培训。,重点任务：1）开展农产品电商出村试点；2）打造农产品电商供应链；3）推动农产品产销衔接。 4）实施农村电商百万带头人计划；5）提高农产品网络上行的综合服务能力；6）强化农产品电子 商务大数据发展应用；7）大力培育农业农村品牌；8）健全农产品质量安全检测和追溯体系；9） 开展农产品电子商务标准化试点；10）加强监测统计和调查研究。,扎实推进农村电商。1）支持“互联网+”农产品出村进城工程，建立完善适应农产品网络销售的 供应链体系、运营服务体系和物流、仓储等支撑保障体系，推动贫困地区农产品上网销售，实现优 质优价，助推脱贫攻坚。2）支持电商企业采取多种方式，拓宽贫困地区农产品销售渠道。3）支持 农村物流配送体系建设，进一步提升贫困地区快递网点乡镇覆盖率。,5,关于开展2018年,电子商务进农村综,合示范工作的通知,2018.5,资料来源：发改委、财政部、商务部、农业部市场与经济信息司，申万宏源研究,0%,2%,4%,6%,8%,50,000元12% 40,00010%,0,10,000,20,000,30,000,城镇农村,201420152016201720182019 城镇yoy,农村yoy,1.3 农村居民收入增长迅速，消费水平提升潜力大,农村居民收入增长迅速，2019年中国农村居民人均可支配收入16,021元， 同比增长9.6%。近年来农村居民人均可支配收入增速持续高于城镇，然而农 村居民人均可支配收入和消费水平与城镇居民仍有较大差距，下沉用户消费 水平提升空间巨大。 城镇化率逐年上升，2019年中国农村人口5.5亿，城市人口8.5亿，城镇化率 为61%。城镇化率持续提升推动农村居民消费升级。 图5：农村居民人均可支配收入增速高于城镇图6：城镇化率逐年上升,资料来源：国家统计局，申万宏源研究,70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%,90,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019,城镇人口乡村人口 资料来源：国家统计局，申万宏源研究,城镇化率,6,万人,5.53,5.98,6.23,6.4,7.33,5.65,6.37,6.67,5.91,7.08 7.11,7.81,新颖和流行度,设计和颜值,品牌知名度,价格,用户口碑和评价,质量和品质,一、二线城市下沉市场 资料来源：Analysys 易观，申万宏源研究,关注指数,变化 ,1.4 下沉市场用户更关注价格和产品口碑,下沉市场用户相较于一二线城市用户更关注价格和产品口碑。下沉市场用户 和高线市场用户对于产品口碑和评价的关注指数分别为7.11/7.08，对于价格 的关注指数分别为6.4/5.91。对于不同品类，下沉市场用户对于产品的关注 点不同，但整体与高线城市相比，更关注价格和产品口碑，对质量和品牌知 名度的关注较少。,资料来源： GGV调研，申万宏源研究,图7：不同品类下沉市场用户关注点不同,图8：与高线城市用户相比，下沉市场用户 更关注价格和产品口碑,食品饮料 产品品质,家 电 3C 品牌知名度,交通 服务体验,服装 耐用度,价格 口碑,7,1.5 电商巨头花样玩法，加速抢占下沉市场份额,双11期间头部电商平台超过60%新增用户来自下沉市场，其中手机淘宝新增 用户中下沉市场用户占比达到72.3%。 双11期间各大电商平台通过大额补贴、社交拼购、红包与现金券等活动拉新 下沉市场用户。 图9：双11用户增量主要来自下沉市场图10：双11各电商平台玩法多样,资料来源：Mob研究院，申万宏源研究,6.0%,8.3%,9.5%,6.4%,7.1%,21.7%,23.4%,27.5%,30.8%,30.6%,30.2%,29.3%,22.6%,27.1%,22.6%,26.6%,25.2%,29.5%,22.2%,23.3%,15.6%,13.8%,10.8%,13.5%,16.4%,手机淘宝 一线城市,苏宁易购 二线城市,拼多多京东唯品会 三线城市四线城市五线城市,72.3%,全民开喵铺，瓜分20亿红包 每满400元减50元 建立、分享愿望 清单得红包 盖楼大挑战,百亿补贴,红包雨 参团拼单品 牌特价商品 幸运大转盘：活动期间每日 可抽奖2次获得优惠券,全民养鲸鱼,游戏赢红包,签到领红包 使用苏宁支付 笔笔返现，最高享1888元免单,使用京东支付享优惠 抢1亿现金红包 签到分现金券 超级百亿补贴,资料来源： Mob研究院，申万宏源研究,8,主要内容,电商下沉市场增量空间广阔 基础设施为下沉市场开拓奠定基础 下沉市场成电商巨头新战场 投资建议及风险提示,9,0%,40%,80%,120%,160%,200%,0.0,2.0,4.0,6.0,8.0,10.0,18%12.0,2015,2016 网上零售总额,2017,2018 农村网络零售额 农村零售yoy,2019,网上零售总额yoy,万亿元,1.8,1.8,2.0,2.0,2.1,2.2,2.6,4.4,4.7,4.9,5.3,5.6,6.1,6.5,0%,3%,6%,9%,12%,15%,10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0,201320142015201620172018,2020.3,城市网民规模 城市网民规模yoy,农村网民规模 农村网民规模yoy 资料来源：CNNIC，申万宏源研究,亿人,10,2.1 互联网覆盖率提升，农村网络零售额增长强劲,中国互联网覆盖率显著提升，农村网 络零售额增长强劲。截止2020Q1， 城市互联网覆盖率达76.5%，农村互 联网覆盖率达46.2%。中国农村网民 规模达2.6亿人，同比增长14.9%； 农村网络零售额快速增长，2019年 达1.7万亿，同比增长19.1%。,图11：城乡互联网覆盖率差距收窄,资料来源：国家统计局，申万宏源研究,图12：农村网民规模达2.6亿人,60.3%,62.8%,65.8%,69.1%,71.0%,74.6%,76.5%,28.1%,28.8%,31.6%,33.1%,35.4%,38.4%,46.2%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,2013,2014,2015,2016,2017,20182020Q1,城市农村 资料来源：CNNIC，申万宏源研究 图13：农村网络零售额快速增长,TGI,下沉市场占比53.7%,4.2,4.7,5.3,6.0,6.3,7.7,60.5%,64.9%,68.8%,72.5%,74.1%,85.0%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,0,2,4,6,8,10,2015.122016.122017.122018.12 2019.6 2020.3 用户规模使用率 资料来源：CNNIC，申万宏源研究,亿人,11,2.2 网络支付普及推广，提高网购便捷度,网络支付不断普及，下沉用户网购更便捷、高效。截止2020Q1，中国网络 支付用户规模达7.68亿，占网民整体的85%，较2019H1提升10.9pct。 高线城市更倾向使用网络支付，但下沉市场高频使用网络支付的用户占比更 高。在第三方移动支付APP活跃度排名前20%的用户中，下沉市场活跃用户 数占比达到53.7%。 图14：中国网络支付使用率高达85%图15：下沉市场高频使用网络支付的用户数量多,资料来源：Questmobile，申万宏源研究 注：高频支付 TGI=高频支付用户（在第三方支付APP中活跃度 排名前20%的用户）占该等级城市人口的比例/该等级城市人口,占全部人口的比例*100,4.7,4.8,3.6,6.4,7.8,8.9,11.8,13.2,18.3,21.0 19.9 21.0,0,5,10,15,20,25,万处,2.3下沉市场快递网点数量加密、物流效率提升,中国快递网点数量持续增长，中西部快递效率提升幅度大。据国家邮政局数 据，截止2019年底，中国快递网点总数超过21万，乡镇快递网点覆盖率达 96.6%。2014-2019年，中部及西部快递时限分别提升4.4%/12.4%，远高 于东部地区。 中国快递网点人口及面积密度持续提升。截止