2020红人电商观察报告,新榜总裁 陈维宇,红人电商 发展现状,02 红人电商的引 进来和走出去,03 红人电商的 发展趋势,01,红人电商发展现状,01,技术革新与媒介迭代，全球红人经济市场持续腾飞,4,随着移动互联网技术的革新及新基础设 施的完善，短视频和直播成为流量红利 迁移的新方向，红人的内容输出已经从 图文时代迈入了视频时代。红人在多个 新媒体平台所积累的社交资产规模不断 扩大，全球红人经济市场规模持续攀升； 预计到2020年，中国网红经济市场规模 达到3419亿元，海外网红广告营销市场 市场规模将达到97亿美元。,378,638,916,1723,2524,3419,4291,5253,0%,20%,40%,60%,80%,0,1000,2000,3000,4000,5000,6000100%,201520162017201820192020E 2021E,2022E,中国网红经济市场规模,中国网红经济市场规模（亿元）YOY,17,30,46,65,97,0%,20%,40%,60%,80%,100%,0,20,40,60,80,100,120,20162017201820192020,海外网红广告营销市场规模 海外网红广告营销市场规模（亿美元）YOY,数据来源：Frost&Sullivan，Influencer Markerting Hub,内容平台与内容形式不断变迁，红人经济底层逻辑仍是信任营销,红人经济是以红人为核心，进行 社交资产货币化的经济活动。随 着时代的发展，红人依附的平台、 生产的内容和售卖的方式在发生 变化，但其底层商业逻辑未曾改变 ；其本质在于红人通过优质的 内 容吸引粉丝关注、获取粉丝信赖 ，继而向粉丝售卖商品，获得盈 利的一种商业形式。,红人经济的发展历程,红人经济的底层逻辑,数据来源：国信证券，新榜自主绘制,广告主,用户,平台,红人,内容认可,红人经济变现呈多元化发展，电商变现与广告营销成最核心方式,6,随着红人经济产业的愈发成 熟，其商业模式也不断实现 变现方式的丰富和变现效率 的提升，形成了包括直播电 商、广告营销、直播打赏、 知识付费、IP 付费等方式的,变现体系，其中电商变现和 广告营销成为目前红人经济,变现的最主要模式。,数据来源：克劳锐,80.6%,48.2%,48.4%,16.1%,0.0%,22.6%,22.6%,98.9%,96.6%,34.1%,22.5%,21.3%,14.6%,19.4% 13.5%,23.6%,广告营销,电商变现,平台补贴,IP授权,线下商演,课程销售,衍生品销售,其他,2018&2019年中国红人经济变现方式 2018年2019年,依托于国内成熟电商产业，红人电商模式实现巨大飞跃,红人电商的发展历程，是以2013年微博和 淘宝宣布合作作为起点，红人带货的模式 初现端倪；随即在2015年，阿里召开“网 红”现象研讨会，促成网红现象成为2016 年的风口，伴随着短视频和直播行业兴起， 红人电商迅速融合，并迈入高速发展期。 红人电商的高速发展有赖于我国电商产业 的日趋成熟以及中国经济稳定发展下居民 可支配收入的增长。,数据来源：网络公开资料整理，新榜自主绘制,红人电商高速发展的推动因素,成熟的 电商产业,居民可支 配 收入增加,网络带宽 技术的发 展,宏观环境,微观生态,红人的多 样性与专 业性提升,MCN机构 提供多维 服务,用户上网 时长持续 增长,红人电商发展历程,2016年 Papi酱广告拍出 2200万天价，坐实 红人电商经济价值,2019年 淘宝直播上线，各 平台迅速加码直播 电商，红人直播带 货成为行业标配,2015年 阿里召开网红现 象研讨会，系统 梳理网红经济,2018年 短视频平台兴起，抖 音及快手相继试水电 商，红人电商与短视 频迅速融合,2013年 微博和淘宝宣布合 作，红人成为购买 入口，红人电商模 式初露端倪,红人电商市场规模爆发式增长，头部红人产出惊人经济价值,伴随技术等基础配套设施的完善、更多平台与 品牌的参与以及红人产业的发展，预计到2022 年，红人电商市场规模将达到1796亿元。 以李佳琦、薇娅等为代表的头部红人，在电商 带货层面已经贡献了惊人的经济价值；据公开 报道信息，李佳琦和薇娅2020年双11首场直 播带货预估销售额分别约为32和35亿，红人电 商模式正在成为“新经济”发展中不可忽视的 一股增长力量。,数据来源： Frost & Sullivan，网络公开资料整理,7,26,69,135,329,527,790,1105,1437,0%,50%,100%,150%,200%,0,500,1000,1500,2013 2014 2015 2016 2017 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E,中国网红电商市场规模及增速 中国网红电商市场规模（亿元）YOY 2000300% 1796 250%,头部红人产出经济价值示例,李佳琦 2020年双11首场直播带货预估 销售额约32亿元 薇娅 2020年双11首场直播带货预估 销售额约35亿元 辛选 2020年双11目标销售额60亿元,李子柒 2020Q1官方旗舰店销售额超1.9亿元,以红人为核心，打造内容生产与商业变现的成熟产业链,明星,KOL,红 人 名人,MCN机构,用户/消费者,签约孵化 运营推广,商业 对接,内容平台 综合电商 垂直电商,内容 分发,流量 来源,内容 背书,广品告牌费方及产品分成 提升品牌知名度与转化,内容 定制,提供货品,商业 投放,广告费、贴片、信息流,输出平内台容 内容转化 红人与内 容输出 变现转化与 技术赋能,仓储物流、商品售后,供应链服务商,数据来源：网络公开资料整理,红人电商的引进来和走出去,02,红人电商加速中外商品流通，优质供应链为商品供给保驾护航,红人电商产业中，售卖的商品已不再仅仅局限 于9.9元的白牌或低价商品，更多的红人开始带 海外进口商品，在满足国内消费者日益增长的 进口商品需求的同时，也提升了红人整体的调 性；除去引进海外商品，在红人出海向全球输 出中华文化的浪潮下，部分红人开始向全球售 卖优质国货，增强外循环拉动GDP增长。在中 外商品互相流通过程中，优质的供应链为商品 的稳定供给提供保障。,数据来源：新榜自主绘制,海外商品,供应链,国内外红人,国内消费者,高价值商品提升红 人调性,满足消费者对进口商 品的需求,输出优质内容，展 示商品特性,商品的引入与沟 通接洽,保证货品质量与 稳定供给,海外消费者,国内红人,供应链,国内商品,输出中华文化， 展示国货特性,货品筛选、采购 与仓储物流,输出中华文化， 展示国货特性,扩大国内红人 全球综合影响力,扩大国货销路，做大出口 蛋糕，拉动GDP增长,引进来,走出去,天猫国际商品带货规模高速扩张，红人与海外品牌积极布局,在国内消费升级的大背景下，海外品 牌和国内外红人均看好进口商品市场，,并均已在积极布局。根据天猫国际数 据，2020年Q3，通过直播带海外货品 的实际销售额同比增长约300% 。已 有超过6000名红人在通过天猫国际带 货海外商品，涉及商品覆盖50余个国 家和4000多个品牌，且相关数据仍在 持续快速增长中。,数据来源：天猫国际,数据时间：2020年Q3,通过天猫国际带货红人数量 6000+ 成交百万级别红人同比增长 700+,海外货品涉及国家数量 50+,红 人,品 牌,成交百万级别国家同比增长 40%,海外货品涉及品牌数量 4000+ 成交百万级别品牌同比增长 170%,国内外红人各显神通，中国先进带货经验被复制到全球市场,在天猫国际商品带货中，国内外红人各显神 通。相较于海外，国内红人的带货玩法多样 且更为成熟，这有赖于近年来中国红人电商 整体产业链的快速迭代。基于此背景下，越 来越多的海外红人开始进入中国市场，一方 面是将海外商品/自有品牌带到中国电商平 台售卖，另一方面则是与中国的红人合作， 将国际红人的流量与本土直播电商玩法相结 合，形成1+12的效应。,国内进口商品头部带货红人示例,时大漂亮 粉丝数：1263万,雪梨_Cherie 粉丝数：1671万,代王 店铺粉丝:169万,烈儿宝贝 店铺粉丝:682万,海外网红进驻国内市场,金卡戴珊连线薇娅 1分钟售罄1.5万香水,维多利亚贝克汉姆 5分钟售罄2000份礼盒,数据来源：公开资料整理，天猫国际,海外商品细分类目过千，品质升级落到生活各层面,数据来源：天猫国际,数据时间：2020年Q3,通过天猫国际带货商品品类趋势,1000+,120%,80+,海外商品细 分类目数,成交百万级 别品类增速,成交同比百倍 增速品类数,成交TOP5品类,增速TOP5品类,美容仪涂抹面膜精华液,女士包袋,脱毛仪,袜,消毒液 洁面产品,隐形眼镜,消化饼干,当下，通过天猫国际带货商品的品 类已经超过千个，海量商品类型在 涌入中国市场。观察成交TOP5品 类不难发现，女性仍然是进口商品 购买主力；而以增速TOP5品类来 看，涉及品类横跨多个生活场景， 也从侧面印证了，当下消费者对于 高品质海外商品的需求已经变得更 为多样化。,平台、红人及品牌三方参与背书，进口商品带货实现高价值,目前在大多数平台中，商品带货普遍 集中在低客单价区间，而通过天猫国 际带货的商品价格明显更高；在一些 商品类目上，通过天猫国际直播带货 的品类，其平均价格往往要高于同类 目商品日常均价。这主要依托于进口 商品本身具有的高知名度、天猫国际 平台为商品带来的正品背书以及红人 带货所赋予的流量与内容加持。,数据来源：天猫国际,数据时间：2020年Q3,同类商品天猫国际直播价格与日常价格对比,天猫国际 直播价格区间,日常平均 价格区间,1600元+,70元+,4000元+3000元+,800元+,50元+,美容仪,床垫,麦片,天猫国际 背书,红人流量与 内容效应,国际品牌,提升商品 可信度,充分展现 商品特性,高知名度 高性能,海外进口商品溢价优势来源,矩阵式持续收割,弹性供应链突破,国际直播专场,洋货入境：红人内容口碑带动销售，凭借全球灵活供应链体系保证购买体验,JACE主营泰国原装进口天然乳胶寝具，短短6 个月时间通过矩阵式直播带货与全网内容口碑 种草相结合，以淘宝直播为起点，快速复制到 抖音、快手等全网渠道直播，同步明星联合推 荐、红人种草、素人口碑铺量等金字塔投放策 略。天猫国际今年6月销售升至1400万+。品牌 坚持灵活供应链体系，从研发设计、生产、运 营推广、物流到售后等各环节都更为精耕细作。 此外，JACE积极通过与关晓彤、佘诗曼等明 星名人合作，为品牌后续全域营销做能量蓄水。,数据来源：天猫国际,301,1444,8353,47040,0,10,000,20,000,30,000,40,000,50,000,400 200 0,1,400 1,200 1,000 800 600,1,600,19/10 19/11 19/12 20/01 20/02 20/03 20/04 20/05 20/06,19年10月-20年6月JACE销售与获客数据 月销（万）新客,洋货入境：全方位铺设红人矩阵，持续且不间断激发用户购买欲,泰国即食燕窝品牌南御品(ninest)早在2018 年就开始接触淘宝直播，在近一年发展中， 品牌全方位铺设红人直播矩阵，利用各层 级的红人持续触达并刺激用户购买欲，获 得了惊人的销售增长；截至10月，品牌成 交总额超4000万，同比增长达218%。从中 不难窥探出，合理的红人直播体系，能够 为品牌与用户间建立非常高效的触达桥梁， 从而带动销售突飞猛进。,数据来源：天猫国际,4000万,2020年1-10月 成交总额,218%,成交额 同比增长,46%,直播电商 成交额占比,2020年1-10月南御品成交成绩,流量保证与行业影响力,粉丝效应与话题热度,快速引流与强带货力,流量补充与圈层扩散,（薇娅）,（林依轮、海清等）,（烈儿、安娜等）,（考拉二小姐等）,南御品红人直播电商矩阵体系,明星,