第八讲 广告创意概说,主讲：乔同舟 E-mail:joe_,除非你的广告是基于一个大创意发展而来，否则它就像黑夜中驶过的一条船一样，无声无息,消费者太忙了太累了，没有义务去看你的广告，除非他认为值得一看。 客户是买我们的点子而不是买我们的过程。只有当背后有一个很强的创意点子时，品牌策略才有效。 你应该向妻子展示的是充满肌肉的身体而非健身器材。,为什么？,创意是广告的灵魂！ 广告人说：无创意，毋宁死。,什么是创意？,简单来说，创意是概念的一扭。,Concept 概念 Idea 点子 Creative 创意人员、作品 Campaignable Idea 可延展的创意 Creative Development 创意发想 Creative Presentation 创意提案 Creative Production 创意制作,Creative or idea ?,简单来说，创意是概念的一扭。,两个以上之前互不关联的想法的融合。 Arthur Koestler 旧元素的新组合。 Pareto 在广告中，创意点子是基于对生活常识、对产品和对人的独特的了解的新组合。 James Webb Young,将所有这些因素放在一起，可以这样理解： 创意是对不同的看似无关的想法或元素的一种出人意料的新组合，置于令人关注的特定环境中，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。 元素 组合(嫁接、置换、拼贴、离散) 环境 创意公式：1+1=3 一个创意点子努力灵感 http:/ http:/,简单来说，创意是概念的一扭。,简单来说，创意是概念的一扭。,什么是广告创意？ 创意广泛存在于各个领域。广告创意是创意在广告活动中的具体表现。 指通过对广告信息进行创造性的组合，来准确传达广告主题，有效沟通消费者的一种构想。 广告创意受制于策略，服务于策略。,Idea的三个层次,策略层面：定义出对象的核心点。限制 创意层面：旧元素的新组合。突破 执行层面：一种运用技巧将创意价值完美体现的方式，帮助表达出创意点子。落实 e.g.（绝对伏特加） 创意是表现形式，消费者真正想要的东西在策略里面。 （珍珠与项链） 创意点子可以跨越不同的传播技能或不同的媒介，可以照搬、延伸、重新架构，但不管怎么变，而策略始终贯穿其中。（万变不离其宗，形散而神不散） 技巧不是点子。（生活片段、互动展示、名人推荐）,创意思维的心智特征你适合做一个出色的创意人员吗?,心理特征： 不满感：喜欢挑剔，不随大流。 好奇心：追根寻源，力求理解。 成就欲：敢于冒险，挑战未知。 意志力：自信成功，执著坚毅。 专注性：日积月累，厚积薄发。,智力特征： 独创力：与众不同，新奇独特。 流畅力：联想丰富，发散畅通。 变通力：触类旁通，灵活链接。 洞察力：善抓本质，条理分明。 精进力：锦上添花，追求完美。,什么是好创意？,这涉及到创意的标准问题： 如果创意无标准，会怎样？ 创意无标准创意人员会很开心，但是- 我们如何说服客户？我们如何说服消费者？我们如何说服自己？ 如果创意的标准是这样的：不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。会怎样？ 这是不是太功利了点，这样还叫创意么？ 创意有标准吗？怎么确定创意的标准？,什么是好创意？,客观上来看，优秀创意有四大共通的特征： 主题构想单纯（诉求点） 表现构想新颖（诉求方式） 广告形象构想确切（形象） 情感效应构想自然（效果） (P231),什么是好创意？,主观上来看，创意有三个标准（P227） 创意人自身的标准 突出艺术性，个人化。当然更专业，强调策略，诉求单纯，表现独特，有冲击力，关联产品特点和消费者利益。 客户的标准 强调产品，叫卖化。直白，大气，促销，万人迷，一夜成名，符合个人和领导品味，省钱。 消费者的标准 注重观赏性。好看，特别，有趣，明白，感人，动心。 听谁的？,什么是好创意？,如果三者能够一致，当然最好！ 当三个标准发生冲突，怎么办？ 优先考虑消费者的感受！ 适当结合客户的实际需要！ 最后再照顾自己的职业理想！,如何进行广告创意？,创意的规则（原则与程序）,1,创意的方法（基本功与杀手锏）,2,创意的执行（广告表现）,3,创意的观念（理论流派）,4,一些需要翻翻的书,1、郭力宜，胡世发等.创意学全书.北京：中国城市出版社，1997 2、蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，2005 3、文武文.方法：国际著名广告公司操作工具.北京：线装书局，2003 4、赖声川：赖声川的创意学.北京：中信出版社，2006,一些值得逛逛的网站,创意无止境,演讲完毕，谢谢观看！,