颜值经济姹紫嫣红，国内美妆异彩纷呈 20年“双11”数据点评,西部证券研发中心 2020年11月18日 分析师 |许光辉 S0800518080001 联系人 |许光辉 18621636215,证券研究报告,机密和专有 未经西部证券许可，任何对此资料的使用严格禁止,请仔细阅读尾部的免责声明,2,核心结论,双11全网成交规模稳健增长，天猫全周期成交额增速三年来新高。与往年不同，各大平台普遍促销周期延长，全网销售额达 5,249.7亿元，同比增长28%。天猫两波尾款四天的支付期（11月1日-11月3日&11月11日），销售额达到3,040.0亿元，同比增 长13%；双11全周期（11月1日-11月11日）销售额4,982亿元，同比增长26%，增速创近三年新高；京东双11全周期（11月1日- 11月11日）销售额2,715亿元，同比增长32.8%。 直播助力数字化营销，品牌、消费者实现双赢。主流电商平台天猫、京东采取“双节棍”策略，延长大促周期，打造双爆点。 与消费者来说，持续加长的双11大促带来了更多的加购时间，充分释放前期疫情延滞的购物需求；与品牌商来说，赋能新品， 推陈出新，品牌价值凸显。两轮预售和尾款支付能为商家营销提供更高的容错率，为营销策略提供了调整的空间；与平台来说， 长周期大促活动的多样化，线上线下全渠道覆盖，消费者碎片化时间被高效利用，充足的互动机制下进一步占领消费者心智， 直播带货推广叠加数字化社交媒体营销引领今年“双11” 的全新增长点。 颜值经济姹紫嫣红，国际大牌引领美妆，国内美妆各有异彩。美妆护理行业在天猫/京东平台增速分别为+45.8%/+41.3%，增速 居行业之首，颜值经济维持高景气度。国际大牌高投入联合直播深度营销，个人护理行业销售榜单前十欧美日韩品牌占据九席， GMV仅仅是个数字，数字化的背后，我们看到更多的是国产美妆在数字化营销上的不断积累和创新，国产品牌薇诺娜表现亮眼； 彩妆行业完美日记蝉联销售榜榜首，新锐品牌花西子异军突起夺下第二。 建议关注:渠道结构变化，品牌线上化加速，新媒体营销推动崛起的珀莱雅（603605.SH）、上海家化(600315.SH)、丸美股份 (603983.SH)。 风险提示：宏观经济超预期下滑；行业竞争加剧；跟踪数据差异带来的预期差异。,请仔细阅读尾部的免责声明,信息来源: 公开资料，西部证券整理,3,双11大促多平台齐放异彩，纷纷刷新销售额纪录,11月1日0时-11月11日24时，苏宁易购线上订单量增长75% ，百 亿补贴商品订单环比818增长432%。 11月1日0时-11月11日0时19分，苏宁易购全景生态渠道GMV突破 50亿元。 11月1日0时-11月11日19时，苏宁直播依托全业态门店，5万场店 播、村播、厂播同步在线开播，订单增长7倍。 11月1日0时-11月11日24时，成员企业家乐福服务用户超1,000万， 到家服务订单量同比增长420%。 直播嘉年华总GMV超8亿元，直播观看人数超1.2亿，相关话题总 阅读量超5,000万，短视频总播放量超2亿次。,10月25日0时-11月11日24时，“11.11抖音宠粉节”活动期间支 付口径成交额累计187亿元，11月11日单日成交额突破20亿元。 10月25日0时-11月11日24时，单场成交额破千万直播间超过100 个，单场成交额破百万直播间1,383个。 10月25日0时-11月11日24时，累计看播用户量126亿，单场同时 在线看播用户量最高达428万人。,11月1日0时-11月11日24时，2020年天猫双11全球狂欢季累计成 交额超4,982亿元，按照同周期、同口径比较，比去年同期增长 1,032亿元，增速26%，是过去三年来最高的增速。 11月1日0时-11月11日24时，天猫平台成交额突破1亿元人民币的 品牌超过474个，其中60%的品牌增速超过去年同期；30个品牌成 交额突破10亿元。 11月1日0时-11月11日24时，成交额突破1亿元入驻天猫不到3年 的新品牌16个，360个新品牌拿下细分品类第一。 11月11日0时0分26秒，订单创建峰值达每秒58.3万笔。 物流总订单量23.21亿笔，较2009年双11增长近9,000倍，相当于 2010年中国整年的快递。,11月1日0时-11月11日24时，京东11.11全球热爱季累计下单金额 超2,715亿元，同比增长32.8%。 11月1日0时-11月11日24时，京东物流开放业务增长102%，个人 快递单量增长164%，京东云仓单量增长138%，实现全国200城分 钟达，93%的京东自营订单以及92%的区县和83%的乡镇实现24小 时达。 11月1日0时-11月11日24时，京东极速版订单量环比10月同期增 长超4倍，下沉市场增幅明显。 11月11日当天，京东京喜平台订单量近1,500万，APP日活跃用户 同比增长260%。从11月1日至11月11日，京喜助力超180个产业带 10商家。,请仔细阅读尾部的免责声明,预售期,10.20,第二波预售,信息来源: 公开资料，西部证券研发中心,4,双预售期营造双爆发点，大促活动线上线下全渠道覆盖,天 猫,策 略 玩 法,营销目标,第一波预售,10.21,10.31,养猫/超级红包 /五折买车买房/城市生活狂欢节,第一波付尾款,11.01,11.03,第二波预售,11.04,11.10,11.11 爆发,付定金立减/跨店满减/分期免息/明星宠粉,付定金立减/跨店满减/分期免息,抢先购 付尾款 购现货,狂欢日 购现货,预售抢定,预热加购,尾款,预热加购,爆发,返场,京 东,策 略 玩 法 营销目标,第一波预售,10.21,头号京贴/预售付定金/京享红包/全渠道万店嘉年华,开门红,10.31 11.01,11.03 11.04,全民营业/城城分现金,巅峰 24小时,预热造势,开门红,品类爆发,全品类爆发,续售,拼 多 多,策 略 玩 法,营销目标,10.31,百亿补贴/百万免单/返现金/万券齐发/赛车领现金/红包雨,预热期,11.10,11.11 爆发,11.11 爆发,爆发,高潮期,11.08 11.09,11.11,PLUS DAY,万店减免,超级 秒杀日,爆品狂欢,超拼夜,预热造势,续售,开幕 晚会,百万免单,预售抢定,请仔细阅读尾部的免责声明,2020年双11成交金额全网稳健增长，天猫全周期同比增长26%,从全网销售额来看，根据星图数据，11月1日-11月3日及11月11日， 两波尾款支付期共四天，全网销售额达5,249.7亿元，同比增长28%， 增速较去年稍有回落，总体保持稳健增长。,从天猫来看，根据星图数据，11月1日-11月3日及11月11日，两波尾 款支付期共四天，全网销售额达3,040.0亿元，同比增长13.26%，增 速较2019年的25.71%偏缓，主要是受今年实行双预售期策略影响。天 猫公布的2020年双11全周期（11月1日-11月11日）销售额4,982亿元， 按照同周期、同口径比较，较去年同期增长1,032亿元，增速达26%， 是过去三年来最高的增速。15个品牌交易额破10亿，474个品牌成交 额破亿，其中直播赋能新晋品牌（登陆天猫不到3年）实现快速增长， 成交额破亿的品牌中包含16个新晋品牌。,从京东来看，京东2020年双11全周期（11月1日-11月11日）销售额 2,715亿元，较去年增长671亿元，同比增长32.8%，增速较2019年提 高4.9pct。京东物流表现亮眼，开放业务增长102%，个人快递单量增 长164%，京东云仓单量增长138%，实现全国200城分钟达，93%的京东 自营订单以及92%的区县和83%的乡镇实现24小时达。,资料来源：星图数据，亿邦动力网，西部证券研发中心 注：2020年双11成交额为11月1日-11月3日与11月11日加总,5,双11全网成交规模稳健增长，天猫全周期成交额增速三年来新高,图：双11当天天猫平台成交额,图：双11当天全网成交额,191.0,350.0,571.0,912.2,1,207.5,1,682.0,2,135.0,2,684.0,3,040.0,83.25%,63.14%,59.75%,32.37%,39.30%,26.93%,25.71%,0%,10% 13.26%,90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%,0,500,1,000,1,500,2,000,2,500,3,000,3,500,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019,2020,双11当天天猫平台成交额/亿元,YOY（%）,191.0,350.0,805.1,1,770.4,2,539.7,3,143.2,4,101.0,5,249.7,83%,130%,53% 1,229.4,44%,43%,24%,30%,28%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,120%,140%,0,1,000,2,000,3,000,4,000,5,000,6,000,2012201320142015,2016,2017,2018,2019,2020,双11当天全网成交额/亿元,YOY（%）,请仔细阅读尾部的免责声明,平台成交份额天猫京东合计超七成，海淘占比拼多多明显下降 从全网成交额平台占比来看，根据星图数据，2020年双11当天全网成交额各平台占比中，天猫占比59.1%，较同期下降6.4pct，主要是受到 双预售期对应双尾款交付期影响；京东占比26.5%，较同期提高9.3pct，占比明显提升；拼多多/苏宁易购占比5.5%/3.2%，同比下降 0.6/1.7pct。 从各平台海外购占比来看，根据星图数据，2020年双11当天各平台海外购占比中，天猫京东分居前两名，占比为9.9%/7.1%，分别较去年下 降0.3pct/0.1pct，比例基本稳定；唯品会占比6.2%，与2018年相同；苏宁占比连续四年保持0.6%；拼多多2019年海淘占比6.2%，今年大幅 下降至0.2%。,资料来源：星图数据，西部证券研发中心,6,平台成交份额：天猫一家独大，京东实现强势增长,图：双11当天全网成交额各平台占比,68.2%,66.2%,67.9%,65.5%,59.1%,22.7%,21.4%,17.3%,17.2%,26.5%,3.0%,6.1%,5.5%,2.2%,4.3%,4.9%,3.2%,3.4%24.07%,6.9%,4.7%5.1%,32.67%,5.7%,100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%,2016,2017,2018,2019,2020,其他占比唯品会占比苏宁易购占比,拼多多占比,京东占比,天猫占比,5.4%,4.9%,3.7%,7.1%,6.2%,7.0%,6.2%,10.2% 9.9% 9.9%,7.1%,6.2%,0.6% 0.6% 0.6% 0.6%,0.2%,0%,2%,4%,6%,8%,10%,12%,天猫国际,京东海屯全球,唯品会国际,苏宁海外购,拼多多海淘,图：双11当天各平台海外购占比 20172018,2019,2020,请仔细阅读尾部的免责声明,多行业销售额增速景气，两平台美容护理行业增速均超40% 从行业增速来看，根据Ecdataway数据，天猫平台增速超20%的行业为美容护理（+45.8%）/家居用品（+32.4%）/3C数码家电（+26.1%）/食品保 健（+23.9%）/运动户外（+22.5%）；京东平台增速超20%的行业为服饰鞋包（+47.0%）/食品保健（+45.2%）/美容护理（+41.3%）/家装家饰 （+31.9%）/3C数码家电（+31.2%）/母婴（+21.1%）/家居用品（+20.5%）。整体来看，美容护理行业景气度明显，在两平台增速均超40%，家 居用品/3C数码家电/食品保健行业表现良好，在两平台增速均超20%。,资料来源：ECdataway数据威，西部证券研发中心,7,行业同比：美容